今年，你关注奥运的方式又变了吧？

今年的东京奥运会，你是通过哪些渠道关注的？电视直播？文字报道？还是短视频？

受新冠疫情影响，东京奥运会延期一年，很多项目都对现场观赛做出了限制，一度被担心这是一次被忽视的奥运。

但这届奥运会还是给人留下了深刻的印象，不只是中国代表队最终仍取得了 38 金 32 银 18 铜的历史性优异成绩，运动员展现出的精彩表现和奥运精神，也通过各种媒介，被传递给数以十亿计的观众。

历史上，奥运会，以及一切体育赛事的商业化、大众化，都离不开媒介的催化。从最初的报纸，到广播电视，再到网络直播、视频网站点播，每隔几年，体育赛事的传播方式就会发生变化。随着互联网和移动互联网的发展，在互联网媒介逐渐成为主流后，各种体育赛事的关注度进一步增加，真正成为了「全民关注」的事件。

媒介不止改变了体育赛事传播的「广度」，也正在改变内容的「深度」。今天人们关注体育赛事，既关注比赛结果，也关注更深入的技术解读，周边知识科普，从运动员延伸出的台下、幕后故事，甚至是观众彼此间的讨论。这次的夏季体育盛会，短视频明显开始成为满足这个需求的载体。

实际上今天得到的消息是，奥运会落幕，围绕运动文化，持续挖掘内容的趋势已经很明显。如抖音，就已经与 39 名奥运金牌获得者，71 名奖牌获得者，超过 178 名运动员展开内容合作，希望借助专业运动员，打开一片更广阔的体育内容生态。

这届体育盛会在传播的角度上看，开启了个新时代。

不只是比赛，而是还原体育里的人

某种程度上，体育是天然的短视频题材。

一方面它是高度视觉化的内容，赛场上瞬息万变，只有通过视频才能最好地捕捉、呈现。另外，大部分体育运动，往往都有非常明确的「决胜时刻」，在极短的一瞬间分出胜负，这天然就是「短视频」。

早在移动端视频时代到来之前，体育内容就已经进入了短视频的节奏，各种「五佳球」、「十大夺冠瞬间」、「十大最遗憾失误」……很多商业化程度比较高的体育联赛、俱乐部，早就在抖音上开设了自己的官方账号，比如 NBA，就已经在抖音上收获了 1400 万粉丝，足球俱乐部皇家马德里也在抖音上拥有超过 300 万粉丝。

根据《2020 抖音体育生态白皮书》公布的数据，截止 2020 年 10 月，抖音上体育内容的投稿量已经超过 6 亿，累计播放量超过 2 万亿，互动次数超过 500 亿次。

体育内容适合被做成短视频，体育爱好者也喜欢看短视频。大部分体育爱好者，在户外的时间更多，更倾向于使用手机，利用碎片时间摄入内容。你经常可以在球场旁、健身房里，看到有人一边休息，一边在用手机刷短视频。这类场景下，当他们看到各种创意活动、挑战时，参与的阻力就相对更小，更容易与内容发生互动。

其实，短视频对于体育的意义，不只是在比赛本身。而是还原了体育中的「人」。

8 月 7 日下午，女子乒乓球队在抖音上与观众直播见面。面对镜头，不少年轻队员也感到有些紧张，低下头的样子被观众善意调侃「不像是得了冠军，像在检讨」，反而觉得这群人特别可爱。不只记录运动场上的关键时刻，也展现运动员在赛场之外更真实、更丰富多元的一面，其实对于体育更有意义。而这样的「周边内容」还因为众多的创作者的参与，变得瞬间可以被放大为流行——比如体操运动员管晨辰在平衡木上的一个动作，瞬间让中国几亿人学会了「袋鼠摇」。

来自抖音内部的消息透露，专业运动员已经是抖音布局体育内容的一大重点。很早的时候，就有包括吴敏霞、邓亚萍、王楠、林丹、杨威等明星运动员，通过抖音记录生活，与网友交流。此次体育盛会开始前，就已经有八大国家队、三大天团，超过 100 多名运动员入驻抖音，在此前已有内容布局的基础上进一步加大力度。

运动员入驻抖音，显然就是把体育赛事再延展到体育本身，通过体育中的人，再诞生更多观众喜爱的内容。

显然，抖音在内容的呈现方式、流量资源、市场认知度上有优势，带来了运动员更强的入驻意愿，目前有 39 位奥运冠军入驻了抖音，中国代表团参赛运动员中则有约 178 人入驻抖音。截止 8 月 7 日，他们的直播整体看播人次超 1.22 亿，其中，郭晶晶直播观看次数 2014 万，直播互动次数 2475 万；张怡宁直播观看次数 1124 万，直播互动次数 2133 万；杨倩直播观看次数 952 万，直播互动次数 1748 万。值得一提的是，抖音入驻运动员总涨粉数达 8249 万，杨倩个人抖音账号涨粉 939 万、杨舒予涨粉 554 万、郭晶晶涨粉 452 万。对于抖音来说，从当年的娱乐起家，要把短视频变成「一个生活方式」，无论是这次体育主题的内容的爆发，还是运动员的入驻，都是一个顺势而为的成功决策。

短视频的「外部性」

对抖音来说，与专业运动员合作，是要发挥出产品、流量层面的优势，将内容送达观众。

但在内容之外呢？体育和其他垂直领域最大的区别，在于它与现实有更息息相关的联系，视频不会是用户兴趣的终点。更关键的问题在于，如何以内容为起点，经过创作者的点燃发酵，渗透进体育生态的方方面面。

在抖音上拥有 1000 万粉丝的「九球天后」潘晓婷就曾表示，「运动员最大的社会价值，不仅仅是个人成就，而是对这项运动的发展到底带来了什么。」，她选择成为短视频创作者的初衷，就是希望向青少年推广台球运动。说好了，她更关注短视频带来的「外部性」价值，而不只是自己的粉丝数量。

在抖音上，怀有类似想法的运动员、爱好者还有很多，覆盖了从主流到小众的各种运动。某个线下自行车俱乐部的组织者也向极客公园表示，早在 2017 年，抖音推出不久的时候，他们就为车队创建了一个账号，分享自行车花式技术、骑行旅途的故事等内容，至今也获得了数万人关注，帮助车队吸纳了不少新成员。

数据显示，抖音体育领域万粉以上的内容创作者数量已经超过 4.3 万。这个生态里有专业运动员，更有千千万万体育运动的参与者、爱好者。在这样的一个生态里，每个人都可能有着多重身份。他们可能是内容的消费者，同时也是创作者——人、内容、场景、商品，共同构成了体育这一垂直领域的方方面面。

从赛事到明星运动员 IP，到普通创作者，线下活动，抖音打通了一条连贯的体育生态，扩大了体育的商业价值。

这与抖音在其他领域的打法也有着近似的逻辑，比如音乐、电商、美食。抖音大规模的生态，能够快速聚集任何一个垂直领域里头部的「人+内容」。光是赛事期间，抖音就密集举办了多场赛后的直播活动，将运动员、体育圈名嘴、明星集结在一起，共同催化体育内容的新可能。这让抖音能够发挥移动端的内容和流量优势，通过视频、直播内容吸引观众，再通往电商、线下生活等不同场景，满足用户更多元的需求。

这是一种很自然的渗透，由内容，到认识，再扩大到短视频之外的更大领域。有抖音用户向极客公园表示，自己现在想要买什么、吃什么，会先上抖音搜一搜，「不是说抖音推荐的东西一定好，但我看过视频，更容易搞清楚他们的东西是个什么样子。」

这样的产品逻辑，对体育内容来说更是具有重要意义。它能让体育内容实现更快、更丰富、更有机的传播，实现破圈，让体育不只是局限在一场赛事、一个瞬间，而是形成一套多角度的完整生态。

8 月 8 日，东京奥运会期间最后一场「冠军驾到」系列直播上线。参与直播的既有此次奥运会的奖牌获得者杨倩、李雯雯、杨舒予、管晨辰也有以往的冠军郭晶晶，以及明星贾乃亮……他们聊了赛场内的故事，也聊了赛场外的生活。

这是一种预示，奥运会落幕，但体育精神应该一直存在于每个人的生活中。而短视频平台应该把这件事继续推动下去。用更符合时代的内容和分发机制，释放对社会更大的「外部性」价值。

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