被影视公司战略性放弃的暑期档

本文来自微信公众号：壹娱观察（ID：yiyuguancha），作者：杜威，头图来自：《中国医生》

今年只有暑期，没有“档”。

据灯塔专业版数据，2021年暑期档三个月时间（6月1日~8月31日），截至8月26日下午17时15分，总计斩获70亿票房、1.9亿观影人次，毫无疑问，被寄予厚望的暑期档交出了历史最差答卷。

这个数据同比2019年总票房177亿元下降了61%，本就伤痕累累的电影市场，再度损失百亿现金流，以及丢失了高达3亿观影人次。暑期档开历史倒车回落至2014年之前（不算服务费达到90亿元）。

纵观暑期档，仅《中国医生》破13亿元，《怒火·重案》获10亿元成为唯一亮点，《1921》《白蛇2：青蛇劫起》突破5亿元，《盛夏未来》《当男人恋爱时》保住2亿元大关，剩余影片难有建树。

《怒火·重案》剧照

此时，全年票房同比2019年同期差距被拉开至135.92亿元，今年再创新高已不现实，如何守住500亿元底线，成为电影市场首要目标。

今年的暑期档是特殊的，也是命运多舛的，业界曾对暑期档抱有强烈的期待和信心，但由于诸多不可抗力因素，导致惨淡告终。

因受疫情影响暂停营业的某二线城市影城经理向壹娱观察吐露心声：“就算不停业，每天的营业额几乎和没有一样，后边没片子，停业更好了，给自己找个心理安慰。正好也休息一段时间，节省点人员开支……”

“没片子”揭开了今年暑期档的最大伤疤，而这背后也是影视公司对于暑期档的战略性放弃。

命运多舛的暑期档

3558.49万、3356.23万、3236.58万……

暑期档收官冲刺阶段，工作日票房只能守住3000万底线，本周五上映的引进片《失控玩家》《混沌行走》《白马王子》虽谈不上热门项目，却让业界感受到久旱逢甘霖。

以往暑期档作为全年战线最长的热门档期，往往占据总票房近30%，并且按三个月时间排兵布阵。6月，引进片暖市带热市场；7月，国产头部项目入局，冲向高潮；8月，国产重点影片与后期好莱坞大片共同助推票房増势，完成冲刺。在这样的配合下，暑期档除了2020年之外，逐年突破票房纪录。

今年暑期档惨淡的原因，强劲引进片的全面缺失是绕不开的话题。6月，伴随着端午档10余部国产片失守，造就档期最差纪录。即使这样，6月份的市场，引进片仍然是主力，《速度与激情9》《比得兔2：逃跑计划》《哆啦A梦：伴我同行2》《黑白魔女库伊拉》《寂静之地2》分列月票房2~5位。可是，以上引进片未有一部突破20亿元，无法带热市场。

《寂静之地2》剧照

随着好莱坞头部大片《黑寡妇》因各方原因的沉默消失，其余热门影片如《空中大灌篮2》《宝贝老板2》《明日之战》因多种原因下无缘暑期档，上周五《夏日友晴天》上映前，未有一部热门引进片定档。

2019年暑期档引进片在《蜘蛛侠：英雄远征》的“开门红”下斩获近65亿元票房，而今年累计不足10亿元。暑期档流失的百亿元票房，半数来自于引进片的缺失。

今年六月整体只有21亿元票房，仅为2019年的50%，进入到了真正战场的七月，在建党一百周年的大背景下，7月上半旬毫无疑问成为了红色题材的主战场，然而备受关注的《1921》和《革命者》最终只获得5亿、1.35亿元票房。紧接着，被视为暑期档首部头部影片的《中国医生》虽然成功点燃了第一把火，但最终只完成了13亿元的最低KPI标准。

与2017年7月后期依靠主旋律影片《战狼2》彻底燃爆暑期档不同，今年的主旋律题材虽然前期声势更猛，但就像一记重拳打中棉花，没有激起一点声浪，半个月时间让暑期档丧失活力，观众也失去了耐心。2021年最“健全”的7月相较2019年直接损失了近8000万观影人次。

疲软的票房、低迷的观影氛围、难以预测市场走势，让犹豫不决的国产大片更加沉默，已定档的《怒火·重案》（后回归档期）《狙击手》等影片相继撤档，业界在焦虑中来到了“彻底消失”的8月。

7月底，南京疫情防控失守，张家界、扬州等多地爆发局部疫情，受疫情影响，影院停工潮再度来临。翻看灯塔日历，自7月30日被誉为最纯正的香港动作警匪片《怒火·重案》、被营造为年度情侣CP的《盛夏未来》两部热门项目上映之后，整个8月几乎让以往“寸日寸金”的暑期档直接失去“兴奋点”。

《盛夏未来》备受质疑的CP营销

8月5日，暑期档最后王牌《长津湖》宣布响应防疫工作、延期上映，似乎宣告着暑期档提前结束。

引进片缺失、头部影片离场、影市低迷、观众观影欲望低、疫情反复，成为了最冷暑期档的主要原因。在此情况下，国内影视公司对于暑期档的越来越不看好，以至于纷纷“消失”。

放弃暑期档，影视公司战略上在赌什么？

一位选择更换影片档期的片方对壹娱观察说道：“大盘太冷了。”

其实在暑期档还未到来之前，大家对于今年暑期档还是充满信心的。北京文化的《封神三部曲》、万达的《外太空的莫扎特》、博纳的《长津湖》、光线的《狙击手》、嘉映的《明日战记》等头部国产影片都曾在今年暑期档的“花名册”上熠熠生辉。

然而，故事的走向是他们都缺席了。或后期速度、或技术原因、或营销难题、又或者是疫情影响，种种原因下，头部影片背后的影企们纷纷离场。

疫情这把枷锁在八月份开始发力，截至8月13日，全国已有超过3500家、近30%影院再度暂停营业，部分商圈停业地区影院也受到较大影响。截止目前，八月份只收获16.50亿元、4400万观影人次，距离全年最冷月份仅剩一步之遥，工作日票房回归至去年影院复工初期水平。

然而，即使八月如此寒冷，但据灯塔专业版数据，今年暑期档仍有3000万总放映场次，与2019年的3365.6万场仅下降了不到10%。甚至比2018年还上涨了5%，成为放映场次第二高的暑期档。

那么，影视公司们放弃今年暑期档除了疫情这个黑天鹅之外，背后还有哪些战略考量呢？

首先，值得思考的第一个问题是——暑期档还有档期优势存在吗？

这是一个让业界认真思考的议题。

曾几何时，国内四大档期还分别是春节档、暑期档、国庆档、贺岁档，而近些年，贺岁档逐渐名存实亡，不再被人提起，所涵盖的11月至春节档前夕，除了元旦假日，其它的时间段甚至已被认定为冷门档期。

究其原因不难发现，贺岁档并不存在一个明确全民假期，没有节假日的氛围助推，难以形成全民观影热潮，建立观影习惯，营销公司的宣传噱头也更难发酵。同时，过于长期战线也无法精准判断档期选择。

与贺岁档类似，暑期档同样具备超长战线，但优势在于观影主力之一的学生党拥有近两个月的假期，所以仍被重视至今。

然而，今年开始观察到的暑期档是特殊的。00后放假至家，民族自豪感更爆棚的他们并没有成为主旋律电影的忠实观众，随后《白蛇2：青蛇劫起》这样的优质国漫之作，也未破圈成为爆款。

《1921》暑期档票房5.02亿

似乎00后观众的“主战场”早已不在影院，这样的声音不绝于耳，他们也更没有像85~90后观众那样，因为拥有影迷身份而产生自豪感。

一位营销过多部国漫内容的宣发人士向壹娱观察透露：“内部通过对00后抽样调查发现，00后对于娱乐时间选择依次为：社交聊天、刷网页、看短视频、玩端游、玩手游，看电影甚至不在大部分人的规划之中。在这层面上，院线电影要想再做出全民爆款，其门槛越来越高了。”

00后年轻人对于去影院看电影共鸣度不高，85~90后观众作为社会工薪阶层主力精力受限，在这个长战线里假期有限，那么，对于暑期档来说，是否还是兵家必争之地？

一定程度上，大部分影视公司都会对这个疑问做多番思考。

另外，对于暑期档这种长线档期来说，口碑的影响无疑是更致命的。

一位业界从业者向壹娱观察分析：“在口碑更为严格的今天，一些需要靠营销话题、明星IP、节日氛围起势的影片，为何不去寻找更热、更大的档期，来换得票房前段冲击性的纪录，或许档期内，前几天就能有奇效，这样的战略选择更为正确。毕竟片方会考虑收益最大化，很多因为技术原因、后期原因的（原本暑期档）作品很有可能就是这个原因。”

《唐人街探案3》2021春节档七天破35亿

同时，他还预测下半年的“档期论”仍然会被重视。

影视公司现有的库存，也是他们放弃暑期档的战略性考量之一。

2020年的疫情黑天鹅让影视公司的开工率持续下滑，这也直接影响到2021年的电影存货。

影企方面，目前的库存大户是光线传媒，而到了2021年，它也依旧加量生产。根据国家电影局官网数据，2021年前六个月，全国电影备案总数为1505部，故事片1351部，动画片50部。其中，传统影企方面，光线传媒9部、博纳影业2部、万达影业1部，华谊传媒和北京文化暂未有重点项目立项。互联网新贵方面，阿里影业4部、爱奇艺1部，腾讯影业暂无项目。

除了光线影业之外，基本各大影视公司在未来制作项目上是不足的，而对于光线影业的现有项目而言，“以小博大”必然是它的指导性战略。

在刚刚发布的光线传媒半年报上，光线传媒拿下了净利润高涨2255.45%这样惊人的成绩，而这份成绩单上，就重点提到了电影《你的婚礼》表现。

2021光线传媒半年报

营销话题较高、口碑质检一般的《你的婚礼》在五一档拿下了7.89亿的票房，最终使得光线从此项目上的收入可达2.2亿左右。小成本的试错，换来了巨大的惊喜。

而随着光线在暑期档的野心之作《革命者》只有1.35亿票房，光线在下半年虽然有多部存货，但压力加剧，其中主控的《狙击手》就必然需要寻觅更适合爆发的档期，而《五个扑水的少年》《十年一品温如言》《一年之痒》等低成本影片，就肩负了再造《你的婚礼》的使命。

在这点上，《狙击手》的离开，《五个扑水的少年》在八月份选择撤档，除了疫情影响，还有光线传媒继续对于暑期档的不确定性，以及找到“以小博大”突破口的战略选择。

手里存货最硬的光线传媒如此，而其他影企本身就存货有限，对暑期档战略性放弃也就更不难理解。

毕竟从今年年初至今，相关统计显示，华谊兄弟、光线传媒、万达电影、ST北文、金逸影视、横店影视等多家影视公司的股价跌幅在20%以上，各个影视公司对于项目的投入回报问题尤为谨慎。其中以股票简称变更为“ST北文”的北京文化为例，经历过高层内斗、财务造假、人才流失的它，手里握着的《封神三部曲》是其目前最强的“交换”筹码，如果首部的口碑衡量下来，不适合走长线的话，那么，暑期档自然不如热档期的强势爆发，这也是北京文化战略选择的背水一战。

《封神三部曲》剧照

所以，接下来，上半年被业内公认为走到尽头的“档期论”，估计从国庆档开始，再度卷土重来。

暑期档已经过去，冰冷的数据甚至让业界不忍心去过多复盘它，但是，至暗时刻的背后也将是黎明的破晓。伴随着多部国产电影定档九月，再加上缺位已久的好莱坞大片也极有可能排队登场，整个影市回暖状态下朝着国庆档进发。

然而，回到今年被影视公司抛弃的暑期档，疫情只是借口，在这个需要长线作战的档期，面对更加严苛的人群，真正的影片质量才是影视公司们战略上最大的保护伞。

愿2022年暑期档，我们能再等到一个50亿+。

本文来自微信公众号：壹娱观察（ID：yiyuguancha），作者：杜威