开放直营店近一年后，蔚来们“狼人杀”背后的盈利谜团

*蔚来中心东方广场店

开放直营店近一年后，新造车公司的直营初心未改。

“我们今天有狼人杀，要不要一块玩一下？”晚七时许，东方广场上的蔚来中心体验店二层，一位工作人员走过来邀人加入游戏。体验店共有两层，二层是专为蔚来车主设立，提供水吧、图书架、沙发休息区服务。一层用作汽车展示，身着制服的销售人员整齐地站立候客。

向西不到一公里，是长安街10号的保时捷中心，十台车依次摆在室内。来这里的人可能不会停留太久，更不会一起读书、做游戏，大家到店主要为了看车询价。开店便是为了销售，汽车4S店存在了二十年，向来如此。何况，八十多年的品牌历史，也让它不需要太多噱头。

建立线下直营体验店，选址定在最为繁华的地段，是这一批新造车公司的共性特点。在品牌创立初期，这一形式会帮助企业塑造高端的形象。带着互联网创业者的基因，新造车公司先聚集流量再谈运营的做法颇为不同。

但从商业角度看，新造车公司的直营模式如何平衡收支，似乎也充满谜团。

留住用户

多年来，4S店被称为汽车主机厂的“亲儿子”，是汽车销售的主要渠道。主机厂则通过返点和销售政策等方式控制4S店。从早期建店卖车赚差价，到现在的从售后中赚取利润，4S店的盈利重心悄然暗转。不变的是，整车销售、售后服务、信息反馈和零配件共四样功能，一直认真地延续着。

蔚来、小鹏汽车等新造车公司出现后，没有遵循4S店模式，而是在城市中心狂建直营店。蔚来提交的招股书信息显示，截至2018年7月31日，蔚来在北京、上海、深圳、杭州等城市已经建成7个蔚来用户中心NIOHouse，53个服务网点，上述东方广场的店，便是第一家NIOHouse。

直营店的销售功能表面看起来很弱，更多地像是为了打造高端大气的品牌形象，以及更好地留住用户。一位小鹏汽车内部人士向雷锋网新智驾表示，“我们采用的是‘2S+2S’模式，前面指的是展示和销售，后面指售后和服务。我们在北上广深杭的城市展厅都在建店期了。体验店的盈利途径和蔚来汽车类似，相对更侧重用户的运营。”

事实上，蔚来汽车创始人李斌在造车之前，曾一度尝试通过易车网搭建汽车电商体系。不过，由于主机厂对4S店既有利益的顾虑，以及汽车自身的产品属性等缘故，想要打通线上线下的汽车电商并未大规模成熟。如今，蔚来可以自己造车，从汽车研发再到销售、售后，它不惜重金渗入各个环节，看似要掌控一切。

上述小鹏汽车内部人士称，如果再用4S店的模式，已经完全没有优势。新造车公司不能像4S店一样去做渠道下沉，因为目标人群主要在一二线城市，“4S店通过售后服务挣钱，这不是我们的模式，我们肯定是想大批量的卖车。大家现在都在探讨新的零售模式。”

什么是汽车的新零售模式？不可否认，里面有概念沿袭的成分。近年来，新零售一词由电商平台从业人士提出，随后被广为引用。与传统零售相比，新零售更多地强调互联网、大数据等技术元素。无论新造车公司是否要追新的概念风口，最终还是要看实际动作和效益。

威马汽车方面告诉雷锋网新智驾，“我们的销售模式完全不同于传统整车销售模式，在汽车新零售格局下，威马汽车与智行合伙人不是简单的经销商或者分销商的关系，而是利益共同体。与传统完全不同，威马汽车新零售将以智能化服务体系和用户思维为核心，一切从用户出发。”

据介绍，威马的新零售体系与其商业战略相通。即先做到有规模效应的好产品公司，再通过全车智能交互的生态，产生数据价值，让“AI＋硬件＋软件＋服务”真正落地，最后实现智慧出行服务商的愿景。

从中可一窥新造车公司的新零售意图，其中之一在于卖车后的用户数据价值。例如，蔚来ES8的预订，最早便是通过蔚来APP下订单，接下来，对汽车的使用、售后等均可以通过APP端辅助完成。

而要获取用户数据，自然要先留住用户。这一点也是新造车公司和4S店思路上不同的地方。后者即使毕恭毕敬，最终也许是希望客户多买一个配饰，或办理金融业务。

雷锋网(公众号：雷锋网)新智驾注意到，就在东方广场蔚来汽车旗舰店的旁边，便是一处标有威马汽车体验中心的门店，附近工作人员称该门店正在装修中，且已经装修了近半年时间。若无意外，威马汽车体验中心也会像蔚来一样，注重室内的设计和搭配，并不时邀请车主喝杯咖啡做个游戏。

直营店的乐与苦

与奔驰、宝马乃至上述的保时捷体验店相比，新造车公司的直营店，可能相对地会让车主更加快乐舒适。但舒适的背后，代价却是耗费不菲。在汽车没有大量销售出去前，直营店将与研发、管理等环节一起，不断撑大着亏损的口子。

2018年一季度，特斯拉新增9家体验中心和服务中心。同期，由于对服务基础设施的持续投入，2018年第一季度，服务及相关业务的亏损增长至1.18亿美元。蔚来招股书披露，2016年、2017年和2018上半年，蔚来销售和服务费用分别为11.37亿元、23.50亿元和17.26亿元，其中部分费用即是蔚来中心体验店的租金。

既然如此，为什么一定要直营？特斯拉公司总顾问托德•玛伦曾列出包括工厂零库存、培训消费者等诸多理由。但也有观点认为，电动车在维修服务端获利较少，只能通过销售新车获得利润，特斯拉是因为短期无法为经销商提供可期望的盈利模式，被迫选择直销。

*东方广场上一家威马体验中心等待开业

在繁华地段开设直营体验店，可以肯定的是，不管主动还是被动，直营店的大门一旦打开，资金就会大把地从手中流走。怎样保证门店周转资金的正常供应？雷锋网新智驾向多家新造车公司进行询问，大多未给出明确回复。

不过，在李斌看来，只需要布局 4 个蔚来中心，相比其他品牌车企几十个小体量的 4S 店来说，投入成本其实反而更低。“更重要的是，这就是为用户打造的第三空间，能够高效率的服务用户。”

资料显示，蔚来中心东方广场的年租金约为7000万-8000万人民币，且蔚来已经签约6年。对此，一位前汽车经销商集团高管人士向雷锋网新智驾分析，“就蔚来年租金约8000万元来看，这相当于10家4S店的租金总和。现在，传统汽车4S店的趋势都是在往城乡结合部搬迁。因为，前几年业内普遍的质疑是，4S店的土地使用的坪效不高，而且高租金不是低毛利行业能够扛得住的。即使像劳斯莱斯这种品牌，在市区的展示店其实也很小的。所以，李斌走的不是传统经销商建店卖车的模式，而是像LV、GUCCI一样的奢侈品路线。但实际上，它在骨子里还是个低毛利的传统生产型企业。”

公开数据显示，2017年我国汽车销量为2800万台，全国共有2.5万家4S店，相当于店均年销量为1000台。假如单以年租金成本计算，蔚来一家体验中心每年的销量要达到10000台，才能与同等投入成本下的4S店的销售能力持平。

李斌曾计算过这样一组数字，“如果蔚来卖一万车和传统模式卖一万车，大家会怎样部署自己的基础设施？传统模式下，大概卖一万辆车需要10-15个4S店。你们知道15个4S店一天多少人进店？平均一天进店量三四十人，15个店能进几百人，对于蔚来中心一天来几百人没关系。”

问题是，前往4S店的数百人是基本上是为买车而去，更注重用户体验的蔚来中心，真的可以达到与4S店相同的客户转化率吗？如果可以完成，又会不会因为变成了超级卖场，而减弱了体验中心的用户体验？

据蔚来招股书信息披露，截至2018年7月31日，蔚来共获得17000个ES8订单，生产超过1300台ES8，交付481台ES8。2018年上半年创造了671万美元的汽车销售收入。以ES8的补贴前售价44.8万元计算，相当于上半年共销售约102台车。

理论上，随着量产车的大规模交付，新造车公司的销量自然会大幅提升。但如果真的要实现大批量卖车目，形成更具规模的用户数据，那么，直营店的租赁成本和收入平衡、用户体验等问题均需纳入考量之中。“用奢侈品的方式卖低毛利行业的车，这种方式复制下去岂不是很亏？我觉得新造车公司应该也在研究这事吧，确实是个悖论。”上述汽车经销集团高管人士说。

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