动辄躺平，沉迷养生，每天对自己该按时服用的小药丸如数家珍，是这届年轻人更不行了吗？
其实并非如此，随着保健品行业更加精准、功效明确，对于现在的消费者来说，“养生”不再意味着身体透支后的亡羊补牢，而是在身体发出警告信息前就尽量查缺补漏，帮助它更好地面对快节奏、重压力的生活。
也正因如此，保健品目标人群呈年轻化趋势、同时老龄化仍在不断加码，保健品市场及消费人群正不断扩大——MarketsandMarkets预测，这一市场将在 2026 年达到 2047 亿美元。
保健品走入3. 0 时代：功能医学
从脑白金到黄金搭档，过去的保健品最大的记忆点往往是“送礼佳品”，而具体的功效、成分，并不会作为巨大卖点。
然而近年，类似脑白金、黄金搭档等保健品屡屡被爆出并无特殊的有效成分，仅仅加入了褪黑素，除此之外市场上甚至曾出现保健品发现副作用的负面事件，引发行业震动。
这一袪魅过程不仅是对传统保健品企业的冲击，更意味着消费者对成分、功效更加看重，对于保健品行业的专业资质更加关注，也接受了更好的市场教育。
正如Grand View Research等多家市场调研机构发布报告所说，未来十年，保健品市场正面临快速增长趋势，而这趋势最重要的驱动力之一就是消费者对自身的健康不断增长的关注度，希望能够通过更合理的营养成分帮助自己应对繁忙的工作与生活。另一方面，全球的老龄化趋势也促使保健品需求不断增长。
可以说，从盲目购买到精准定位，从关注营销包装到关注有效成分，目前保健品已经进入了3. 0 时代：功能医学。
“通过补充不同领域的营养，我们可以帮助人们重回健康的身体状态。传统医学’治已病’，目前更优秀的保健品，也就是功能医学产品则是‘治未病’，可以更精准地帮助孕产期、年轻人、老年人等不同人群，达到抗衰老、备孕助孕、恢复活力等多种需求。”Herman Organic创始人、美国加州大学旧金山分校医学中心前血液科主任Dr. Marc Shuman表示。
配合主流医学，功能医学能作为如冠心病、高血压等慢性疾病，中风及退化性疾病的治疗与预防优秀的补充方案，也能更好地满足抗衰老、女性健康、男性健康等不同领域的健康需求。
比如北美知名保健品品牌New Chapter，其旗下的专利配方Zyflamend提取了 10 多种COX- 2 抑制性草药的有效成分，促进人体抗炎，在北美最大在线购物平台亚马逊上长期位于同品类销售额第一名。
以上文提到的另一北美知名高端保健品品牌Herman Organic为例，其旗下的NMN（烟酰胺单核苷酸）产品由于纯度高、安全可靠而备受关注。
NMN能通过转化抗衰因子NAD+实现“逆转衰老”——补充NMN后，NMN 分解成NAD+的前体，并进入细胞内，最后变成NAD+。
顶级期刊《科学》、《细胞》、《自然》围绕NAD+发表了近百篇研究论文，其抗衰老效用被多名诺贝尔获奖者所支持。
“NMN的热潮来自于人类共通的需求：抗老化——它能够帮助降低影响糖尿病的风险、对心脏病有直接的有益作用。另外，动物实验结果表明，NMN对于延长寿命有正面影响。而人类必需的NAD+水平会随着年龄的增长而下降，从而导致许多与年龄有关的疾病的发展。因此，医学界对于NMN兴趣日益浓厚，将其作为改善甚至预防某些与年龄相关的健康下降的有效干预手段。”Dr. Marc Shuman表示。
除上文提到的Zyflamend、NMN外，主打强抗氧化的NMN+、主打提高免疫力的接骨木莓软糖等不同成分的功能医学产品都有着更精准直接的功效，也因此成为了更“成分控”的消费者近年来的关注重心。
保健品新趋势：定制化、与医生合作研发、专业产品线
除了配合更加“成分控”的消费者， 关注科学界最新的发现并更新产品线以外，在保健品增速、迈入3. 0 时代的趋势下，商家正在从各个领域对消费者需求做出反馈。
首先是定制化。MarketsandMarkets报告预测， 2020 年到 2025 年间，个性化定制的保健品市场容量将翻倍，到达 164 亿美元。
如雀巢此前收购的定制化保健品品牌Persona，主打定制化的健康评估和“营养包”产品，消费者可以选择缓解压力和提高免疫力、睡眠、能量及体重管理等不同功效的营养包，瞄准人群包括健身人群、孕妇或哺乳期母亲、初老人群等。
再比如日本老牌商家FANCL，针对女性维生素市场，以不同年龄阶段划分，针对 20 岁到 60 岁女性分别推出了对应各个细分年龄段女性需求的维生素产品。
比如说，针对 20 岁女性，产品功效主要集中在补充营养，天然抗氧化和排毒养颜。针对 40 岁女性，功效集中于补充胶原蛋白，疏通血管，抗衰老。而针对60+的老年女性，产品功效则注重提振精神，提高记忆力和视力，延缓衰老，提高免疫力。
而更激进的商家，除了问卷-产品这个服务流程，还可能提供针对每个消费者的定制服务。
比如上文提到的Herman Organic，就针对忙碌又关注自身健康的人群提供精准定制的保健品方案，比如职场白领、备孕女性、希望抗衰老的中年族群，甚至术后患者等。
以Herman Organic的用户，中年企业家李先生为例，由于工作压力，他有长期的睡眠、注意力及掉发问题。
先与功能医学专家会诊后，医生安排了睾酮等血液指标检查，分析每个问题的原因，并且提供针对性的解决方法，包含服用合适的保健品以及饮食建议，Herman Organic则根据医生的方案制作李先生专属的保健品定制包。
服用 4 个月后，他的睡眠品质大幅提高，入睡速度提升、不再夜间惊醒，工作效率及专注力改善，头上甚至长出了小碎发。“我的另外一个朋友也是相似的问题，咨询后得到的定制包内容却不相同，让我更确信了保健品定制化的必要性。”李先生表示。
“同样的外在表现不一定代表同样的病因。每个人的情况都需要系统性的评估后，才能给出最适合的方案。” Dr. Shuman强调道。
另一个例子中，挣扎备孕的王女士由于AMH值和性激素六项异常，两次尝试试管婴儿失败，在Herman Organic帮助下，结合生殖医生视频会诊及定制营养补充剂服务。“服用Herman Organic提供的定制营养包后，她的卵子质量提升、卵巢环境改善，并帮助抗老抗氧化、提高细胞活性。三个月后，她的各项指标逐步正常，备孕准备完成。”她的主治医师Dr. Jan Rydfors接受采访时表示。
指其他目标客户还包括更年期女性、工作压力大的职场青年等等，这些用户都通过Herman Organic定制化营养品计划获得了有针对性的营养补充，前者调整身体激素水平、后者定制营养剂优化睡眠质量，大部分用户都表示感受到了身心状态提升。
值得一提的是，在北美市场，精细化人群的产品已是主流，而在中国，保健品市场有83%的产品都属于“大而全”的品类，针对特殊人群及需求的产品仍有巨大市场空间。
其次，强调研发及与专业医疗团队合作，并保证制作过程更加公开透明。
以Herman Organic为例，其只与符合GMP和FDA注册的美国制造商合作，引入了妇科、免疫医学、癌症等多个领域的专家合作开发配方，通过配方定制及认证原料等步骤确保产品质量。
如Dr. Shuman和他的团队为癌症患者及手术患者，分别研发了有针对性的全营养蛋白粉，以帮助他们更好的恢复。
另一方面，对产品线的合理性进一步梳理和扩充——拜耳医药、Herbalife、New Chapter等品牌都推出了针对备孕、中老年人群等特殊人群的产品。以New Chapter的产品线为例，不仅有针对女性的多维产品，还以 40 岁为界研发了不同年龄段女性所需要的营养素产品。
上文提到的Herman Organic也拥有一系列针对不同人群的产品线。
比如女性产品线包括备孕助孕、妇科炎症、更年期产品、抗氧化等，其中明星产品除了备孕必须的肌醇叶酸之外，还有针对女性全身性健康的女性益生菌；男性产品线则包括男性保健、结肠健康、抗衰老等功效，包括保护结直肠健康以及预防泌尿感染的男性益生菌，或是纯药草配方的男性保健LIFT；还有针对重症的功能产品如手术及放化疗辅助产品等。
在研发时，除了与医生医疗团队合作外，Herman Organic还进行了完善的竞品分析，发现市面上许多产品虽然添加了对身体有益的成分，但是在剂量或是浓度上都未达到可以发挥效用的标准。基于此，Herman Organic对自身产品的浓度与纯度进行了严格的限定与调配，保证高浓度、高纯度。
在此背景下，Herman Organic的销售数据非常亮眼。
2020 年 9 月份，Herman Organic功能医疗系列产品在国内商城上线；截止到 2020 年底，短短 4 个月的时间内，Herman Organic的明星产品NMN和女性益生菌曾售罄过两次，总销售量均突破了万级。其中NMN的复购率达到41.3%，女性益生菌的复购率更是达到了56.2%。
Fortune Business Insights™最新发布报告显示， 2020 年，全球保健品市场高达 1196 亿美元，而这一市场将在未来数年内加速增长，直至 2028 年的 1965 亿美元。值得一提的是，随着后疫情时代来临，人们对于免疫类保健品需求不断增加，而自研、高技术含量的产品正面临机遇。
保健品“治未病”，未来或将嵌入医疗系统
上文提到王女士吃的定制化产品包中包含的女性益生菌，正是Herman Organic自研的女性健康保健品。除了备孕保健品外，产品线中的复合益生菌也是Herman Organic产品开发的一个典型代表——出于医生在数十年观察后的真实需求。
“在过去的工作中，我常常建议我的病人吃三种类别益生菌，来获得最好的效果。市面上有的益生菌产品拥有 1 到 2 种有效成分，而我希望患者能够获得同时三种类型 14 种菌株的益生菌，于是参与开发了这款新的全方位女性复合型益生菌产品，帮助病人增强免疫屏障功能，完善免疫系统。”美国孕产协会首席医疗顾问Dr. Jan Rydfors表示。
目前，Dr. Jan Rydfors带领团队开发的产品覆盖产后忧郁/经前综合征缓解、女性防脱发、失眠防治、哺乳期产奶量提高、女性益生菌、复合肌醇及经痛缓解等。
正如Dr. Rydfors提到的女性健康保健品与治疗方案结合的发展趋势一样，保健品正在进入更多人群的生活，方方面面 “治未病”，或是配合医生给出的治疗方案。
Dr. Shuman表示，“随着医学技术进步，人类相继攻克了天花、小儿麻痹等疾病，部分癌症也更多地向慢性病转变。而现代生活的压力及不良习惯不断加码，功能医学能够帮助人们更好地解决长期的亚健康状态及中老年的生活质量；从疾病的治疗、恢复预防等角度，功能医学对于主流医学也是一个优秀的补充方案。”
哈佛大学以色列医院内科主治医师、医学博士孔学君此前指出，最受益于功能医学的病人很难具体分类，现代的临床常规检查也很难直指病因，但他们的问题往往包括复杂的炎性，神经性，消化性，能量性的过程——比如慢性疲劳，自身免疫，全身肌痛，消化疾患等。
不难想象， 在未来，能够“治未病”的保健品很可能与早期筛查配合、帮助人们更好地对抗亚健康状态，成为智能化医疗系统的一个重要组成部分。
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