健康主义盛行的当下，好吃已经不重要了？

本文来自微信公众号：CIB烘焙技术研究所（ID：CIBTCN），作者：Mogu，头图来自：视觉中国

如今的食品行业竞争激烈，“健康”和“功能性”赛道相比于传统赛道，更容易出圈。但是，正如食品学家 David Julian McClments 在其《Future Foods》一书中所引用的，打着这些标签的食品“只有在真正被人们食用时才算开发成功，因此必须被设计得美味可口。”

但以烘焙领域承载着健康和功能性特质的全麦面包为例，在我们的调研和大量试吃时发现，目前很多市面上的全麦面包确实不好吃（详见：《测试了几十款全麦面包，发现存在7大问题》）。因此也导致了在“直播带货”模式下崛起的新兴全麦品牌，虽然月销量大，但复购低的现状，很多品牌也只能靠低价入场获取单量。

但以牺牲品质和口感为代价的策略，能持续多久，消费者会给出最直接的答案。

○口味的影响最大为88%，与之相比健康仅为60%，IFIC

2020年国际食品信息委员会（IFIC）基金会的调研中，88%的受访者表示口味是他们购买食品的主要原因。这也很好地解释了在“健康”热度之下，消费者大脑和口味做出不完全一致选择的矛盾行为：

• 口味为王；

• 好吃直接关乎复购；

• 围绕好吃，一些食品开发上的建议。

一、口味为王

食品企业越来越多地通过在包装上标注产品潜在健康益处的信息，来吸引消费者购买产品。产品可能声称它们含有营养成分，比如膳食纤维，或它们不含有某种成分，比如反式脂肪酸。

这是因为“健康”可以成为增加食物消费的强大动力。然而，食品的健康感和吸引力之间并不总是存在强烈正相关。而对产品最重要的口味却常常被忽略。

舌头的5种味觉，MOFAD Lab

这里说的口味——taste，并不单指味觉，而是味道、香气、风味、质地等摄入食物所产生的的所有感官刺激的总和。

1. 难以抗拒的本能

首先，最重要的味觉。数百万年来，我们的味觉进化来帮助我们选择要吃的食物。选择错误的食物可能意味着浪费能量、营养不良或对身体有害。随着时间的推移，我们保留了这些早期的口味偏好。我们喜欢甜的味道，因为它象征着糖，也就是能量。

在大约6个月时，婴儿开始表现出对盐的偏好。另一方面，苦味则是自出生就被拒绝的味道。这些偏好，几乎从出生时就开始影响我们对食物的行为。

以“甜”为例，我们在《你以为自己不爱吃糖，大脑就笑了》一文中，进行过重点阐述。糖类物质会与味蕾上的G-蛋白偶联受体结合，从而激活腺苷酸环化酶，使细胞内 cAMP 水平提高，导致K+通道关闭。由此引发细胞膜的脱极化，然后Ca²+通过激活Ca²+通道进入细胞，从而产生一股电流。

以上我们可以简单理解为糖被味蕾感知，产生神经传导的快感。这种感觉并非只是一时的愉悦，还会对身体形成一种反馈：我喜欢这种感觉，再多来点儿糖吧。

2. 嗅觉和质地同样重要

除了味觉，嗅觉也非常重要。我们的鼻子配备了大约3000万个嗅觉细胞，无论我们是否愿意，气味都会影响我们的行为。比如面包房新鲜出炉的面包散发着美妙的香气，会非常直接地勾起我们的食欲。包括气味可以直接唤起记忆和美妙的感觉。

所以现代食品工业中，香精的运用一直是浓墨重彩的一笔。很多功能性食物，也会通过香精的使用来提高食品的诱人度。

此外，除了味蕾和嗅觉细胞，还有感觉细胞使我们能够感知到产品，比如黄油是柔软的还是坚硬的，这也是食物质地也被包含在口味中的原因。Taste Tomorrow 2019 年的一项调查发现，66% 的消费者喜欢尝试不同质地的食物，他们希望在尝试新产品时“被他们所有的感官所震撼”。简而言之，质地可以增强进食体验，使产品更具有吸引力。

以上，无论是从单独层面，还是综合来看，口味都直接影响了人们对食品的喜好。

二、好吃才会复购

但如今，有部分品牌打着“健康”“无麸质”“全麦”“无糖”的声明，却放弃了研发产品的核心技术，以牺牲产品口感为代价获取更快、更轻资产地铺向市场。却不知道在牺牲好吃的同时，也牺牲了产品的复购率。

消费者在第一次购买产品的时候，有很多因素会影响他们的选择，也许是包装好看；也可能是价格便宜；或者是他们有兴趣尝试创新产品；或许是有健康、功能性的需求……而产品上市后，有大批试用者并不等同于产品研发成功，只能说明营销策略是有效的。一个产品的成功，用复购率来衡量，才更具有说服力。

1. 复购8次才是忠实用户

○“全谷物”标签

分析风味体系的创始人 Jason Cohen 也表示：“当你看到一种声称是有机的、纯天然的、不含添加剂等的新产品时，可能会因为这些声明而购买产品。这就是营销。但如果喜欢产品的味道，你会再次购买。”

Löfgren 等人的一项研究，只要多留住5%的客户，公司的利润就可以增加25%~95%，这意味着为消费者提供他们想要再次购买的美味产品是非常有利的。

根据数据显示，当用户对产品具有忠诚度时，他们的支出会增加67%。所以不应低估忠诚消费者的重要性，他们更容易购买，并且有60%的几率会向亲朋好友推荐产品。

○复购8次，才会成为稳定的忠诚用户

同时数据统计显示，消费者要成为忠实用户需要8次购买，在从试用购买到一次复购之间，会失去大约一半的消费者；从第一次复购到第二次复购，又会失去一半，以此类推。大概到第8次复购时，才会形成稳定的忠诚消费者群体。而口味作为购买的第一驱动力，也成为了产品复购的关键。

我们在做全麦面包调研时，身边朋友反馈也是因为试吃不好吃，基本不会考虑复购，大部分人甚至都没有将首次购买的量吃完。而对于商详里大肆宣传的“控制热量”“饱腹感”“低GI”等大家并没有明显感觉，加上并不好吃，所以并不会考虑复购。不好吃这一点，就如同水桶的短板，也最终决定了食品被消费者接受的高度。

三、围绕好吃，一些产品开发上的建议

那么，关于好吃这一点，在食品开发上到底有什么建议呢？

1. 真材实料是底线

在FBIF2021食品饮料创新论坛“营销创新论坛”上，丁香医生数字营销总监吕妍提出了“用户博士级”的概念，认为如今的消费者越来越专业化了。这点很多人深有感触。

从日常便利店，大家拿起食品会看配料表；消费者质疑红宝石部分产品并不如所宣称的那样使用动物奶油；知乎用户质疑田园主义的“100%真全麦”甜了些；到前段时间农夫山泉的“福岛白桃”风波，都反应出了普通消费者对于食品配料的关注。

消费者的舌尖，也不再轻易被愚弄。若是连基本的真材实料都无法保证，被发现后消费者的怒火没那么轻易平息。

○CIB打样的全麦吐司

而优质原料的好，也能直击味蕾被用户感知到。比如CIB使用优质全麦粉打样的全麦吐司和黑小麦吐司，收到的反馈都是：非常细腻，颠覆了全麦面包的固有印象。毕竟，脱离了“膳食纤维”“低GI”等健康向描述，全麦面包也只是一种食物，而非保健品。大家不会拿出吞咽保健品药片的宽容度来审视全麦面包。

所以对于偷懒只顾着多添加麸皮、添加糖浆上色，营造全麦粗糙、揦嗓子的本质假象的品牌，只会扰乱市场。同时因为不好吃，在口味上妥协，给营销施加过大的压力，要求消费者接受普通产品，甚至在很多情况下，不得不以低价吸引消费者购买。

2. 研发时做好完整的感官测试

完整的感官测试，首先包括口味，也就是我们 Part1 中提到的几点。

人们会倾向于咸、甜口以及脂肪的偏好。咸味，不仅可以增强甜味，还可抑制苦味。而味道的平衡取决于食物的类型和消费者对食物的期望。比如橙汁只有甜而没有点睛的酸，也就没有了灵魂。

香气，也是决定感知味道的重要因素之一。除了注重风味的平衡，消费者也开始有意地识别使用人造香精的味道。所以在风味研究上，要力求”真“，不要让消费者感觉到浓浓的“假意”。

除了这些基础维度的感官测试之外，也需要警惕落入刻板印象陷阱。比如在验证产品口味时，除了内部研发团队的测试，因为倾力投入有时会无法做到客观评估，或是引以为傲的点恰好是消费者所不关注的，因此在研发并决定上市一款产品之前，最好能够收集目标用户的试吃反馈。毕竟客观数据的反馈，能够直观了解受众关注的点和对此产品的感知，同时在好吃的基础上进行策略调整或进一步的口味优化。

在当下，“好吃”既是基础门槛，也是差异化所在。而在“健康”“功能化”需求盛行的当下，食品获得国内“小蓝帽”认证还非常困难。那作为普通食物，消费者在购买食物时，始终会将口味作为购买食品时最重要的因素，而非因人而异并不明显的功效。毕竟，不好吃，会直接制约消费者复购，也无法长久坚持。

如果要创造一个健康的食品环境，大家还是需要回归食物本质，在美味上下功夫。

主要参考资料：

《The Omnivorous Mind：Our Evolving Relationship with Food》（John S. Allen）

Shifting human salty taste preference: Potential opportunities and challenges in reducing dietary salt intake of Americans-Nuala Bobowski

The Importance of Taste-THEATRTOFEATING.INFO

The Science of Taste-Food Insight

The 4 Key Elements that Make a Product Tasty-International Taste Institute

本文来自微信公众号：CIB烘焙技术研究所（ID：CIBTCN），作者：Mogu