本文来自微信公众号：经纬创投（ID：matrixpartnerschina），作者：刘一鸣，题图来自视觉中国
这是我们实战系列的第二篇，在上一篇中我们探讨了品牌冷启动的实战细节：新锐消费品牌冷启动操作手册。在本篇中，我们转战海外，看看最近大火的电商出海，应该怎么高效冷启动和投放。
新冠疫情造成了全球供应链的困扰，随着中国对疫情的有效控制，本土供应链恢复如初，而海外因疫情扩散导致线上需求大增，对国内供应链订单也出现了井喷。
据中国海关总署9月9日公布的数据显示，中国8月出口同比增长25.6%，加速增长超出预期，尽管出现了疫情相关干扰，但强劲的出口货运数据再次反映了中国出口部门的韧性。
近年来消费品牌出海越来越热，还有一个核心原因是在建站、物流、支付等等各个环节，基础设施日趋成熟，人们对于出海的认知也发生了转变——海外市场其实没想象中的难做。
今天如果你还想去冷启动做一个新的电商出海项目，就需要更加有策略。我们调研访谈了一些业内人士，包括NoxInfluencer团队，与他们聊了聊电商如何出海、需要有几个步骤、哪些是难点、不同阶段怎么考虑ROI……相信他们的经验可以给大家一些参考。以下，Enjoy：
电商出海从0到1的三个关键因素
在一个电商出海公司的早期，有三个关键因素：选品、建站、流量营销。
在选品阶段，纵观如今比较成功的品牌，都是要么押到了一个消费升级的品类，要么押到了一个高毛利的品类。如今发展最好的五大品类：3C、电动牙刷、假发、眼镜、电子烟，就符合这个逻辑。
选品能否成功，主要取决于对本地市场的理解，很多中国公司都雇佣了外籍员工。此外，品类的普适性也是很重要的点，为什么Anker充电宝比较成功？基石就是充电宝人人都需要。但对于一些比较垂直的品类，比如假发或是母婴，在后续就需要做得更加精准，投放模型也完全不同。
客单价是选品中另一个重要指标。如果切得太高端，可能一开始时ROI很舒服，但后期瓶颈会非常明显。随着越来越多人做出海市场，很多国家已经积累出了经验数据，例如在东南亚，20~40元人民币是舒适区；而到了欧美市场，就必须超过100元以上，如果客单价太低，仅物流费用就会冲掉所有利润。
很多厂商在初期选品时不想投入太多，会采取一种“无库存模式”来操作，即在没有真正订货之前，先把设计稿上线，看消费者的点击率，如果受欢迎程度很高，再去推算后面的潜在销售规模、营销预算和库存准备量，但其中某些不良的行为正在遭遇亚马逊平台的清理。
由于中国强大的供应链能力，其实在选品方面想拉开差距并不容易，因为任何人都可以找到愿意贴牌的制造商。
到了第二个建站环节，如今也很成熟。如果去欧美市场，必须得上亚马逊；如果去东南亚，第一选择是Shopee和Lazada。如果仍有精力，还可以做独立站。
所谓独立站就是品牌自建的购物网站。海外消费者的习惯与中国不同，中国的电商平台几乎只有阿里、京东、拼多多等几家，他们占据了绝对优势。但海外消费者的购物行为不同，他们仍会去品牌自己的独立站购物，所以就给了品牌自建站点的可能。
如今自建独立站的过程也已非常成熟，Shopify就很好的满足了这一需求。用Shopify建站非常方便，它是插件化运营，配套了很完善的生态，包括ERP，各种数据统计、数据分析工具，像对复购率的统计等等，非常丰富，建好站后导流量就可以。
所以在建站环节，你只需要有优秀的素材设计师，就可以快速执行。在这一领域，因为已经相对成熟，要想拉开很大差距也不容易。
拉开差距的最大可能就在第三个流量营销环节。你需要足够好地洞察本地用户需求，要有足够优秀的广告投放师，通过各种数据分析来选择最佳策略，精细化运营。我们在后面几个小节会详细分析这一环节。
优秀的毛利率是一切
对于电商出海的创业公司来说，要想脱颖而出并非依靠GMV，而是毛利率，如果毛利率不达标，规模再大也没用。
总体来说，毛利率需要达到50%，才能迈过盈亏线，如果想盈利，大概率需要超过70%。当然，这里谈的毛利率去掉了物流成本。
在选品阶段，算清楚账很重要。你需要通过小规模测试，来把毛利率和ROI尽量算出来。当然，这里面会涉及很多复杂的公式，包括用户运营、物流费用、税点等等，不同国家都不一样。
随着规模上升，后期毛利率大概率会有一定程度的下降，因为需要投入更多的营销成本。当初期获客100人时，比如人均获客成本是1元，但到了1000人时不是1000元，而是可能变成人均2元，再到获客5000人时，可能变成人均10元了，营销成本随着规模在上升。
当然，另一方面是随着规模化提升，生产端的规模效应会带来一些成本下降，把这些资金再投入营销，以此达到动态平衡。
早期的毛利率很重要，这是给后面留空间的，如果早期都到不了50%，规模化之后要想有利润更不容易。
所以无论是在从0到1亿还是从1亿到10亿销售规模的阶段，营销费用基本需要投入营收的三分之一，这是很多品牌综合看下来的结果。
那么到底通过什么来获取利润呢？答案在复购。不少出海品牌其实都是“平着做”，即指前面的一系列操作其实都不赚钱，只是跟收入打平，靠的是建立品牌之后带来的复购，也即自然流量，来获取最终的利润。所以复购率至少要达到10%，才能证明跑通了。
出海流量的三波红利
对数字广告出海有巨大需求的，主要是电商和APP（包括游戏）两个行业，这个进程大致分为三个阶段。
第一个阶段就是以猎豹移动为代表的那一波，主要是依靠Facebook和Google的买量红利，足够懂海外广告投放就占尽了优势。
其中有一小段时间，也就是在2015~2016年，有很多APP工具的开发者开始做精细化运营，深入本地化，但游戏类依然依赖于买量红利。
第二个阶段以Shein为代表，就是电商开始主动出海。这个属于主动出海的阶段。
电商不大会大规模直接在Facebook买量，因为太贵了，电商背后主要依赖于两种流量，一是亚马逊、Shopee等电商平台的站内流量，当时依然有非常大的站内流量，只要商品比较好，占据一些空白品类，就可以依靠先发优势占据这个品类关键词。像Anker最先做充电宝成功，后续又有很多人加入，慢慢的站内流量被瓜分，竞争也越来越激烈。
在第二阶段后期，为了获取站内流量，通过刷单、刷评分让商品排名更靠前等行为越来越多，所有人都在研究亚马逊的推荐机制、排名机制、导流机制。
第二种就是依赖于独立站的流量，由于Shopify让建站变得非常方便，海外消费者也有去独立站购物的消费行为，所以当时也有一大波人在做独立站，再通过Facebook、Google买量导流。
当然，随着Facebook、Google的流量变得越来越贵，这种方法也越来越难走，最终就到了第三阶段——自媒体流量。
这里所说的自媒体流量，主要是指通过内容来汇聚流量池，主力军是“网红”们。在国内，APP的流量也在往自媒体迁移，抖音、小红书、B站都越来越受到关注，海外的时间差差不多在3年后，也出现了同样的趋势，越来越多的人依赖网红去消费内容，商家们也开始重视网红这一投放渠道。
今年亚马逊的大规模封号行动，也促使出海品牌往营销方向转型，弱化程序化投放。今年4月底以来，亚马逊因违反平台规则，主要是刷单问题，封禁了诸多中国出口头部和中腰部商家，大部分是3C类产品。
亚马逊的排名系统和算法工具，要想获得更多流量，就需要产生更多订单。产生更多订单的同时，需要更多好评率，这会占据获取更多流量50%以上的因素。所以卖家们不管是一个新品还是一个老品，都需要把好评率做好。但亚马逊也禁止卖家刷评论，卖家不能和消费者私下联系，特别是要求消费者给好评。
4月时，很多来自中国的大卖家，每年销售额40亿到50亿人民币，也被封号，到6月、7月被封的越来越多了，而且这些卖家的账号并没有申诉回来，事态开始变得严重。
除去中美关系的因素，另一个底层原因是同质化商品越来越多，导致优质商品反而跑不出来。在很多中低端价格段，商品之间其实没有太大的差异化，所以有很多抢流量的恶性竞争，消耗平台总流量，一段时间里亚马逊推荐的并不是最好的商品，而是看起来评论最多的、点击量最多的。
基于这个变化，出海品牌未来不能再完全依赖于程序化的投放去获取流量，以前在亚马逊上几乎没有什么营销环节，但现在必须转向。
如何利用自媒体流量做推广？
在上文我们提到，海外的自媒体（网红）流量仍然处于红利期，利用好他们非常重要。
当然在分析之前，必须强调通过网红流量推广到一定规模后，得配合精细化运营，也就是偏私域的模式，现在电商出海有出现这个趋势，只是还没发展到国内这么精细。
网红是一个金字塔结构，假设底层有100万KOC，那么最顶端就只有1000个头部网红，这是一个优胜劣汰的过程。分母越大，整体流量聚合效应越强，金字塔也就越来越厚，疫情其实把网红的流量端增厚了。
国内自媒体流量的渗透率已经超过50%，我们每个人看抖音、公众号等自媒体的时间，已经远远超过花在APP应用里面的时间了。但在海外不同国家有一定时间差，当然总体增长很快。大部分出海品牌还少有通过网红推广过，这里面需要很多数据分析的工具，例如去分辨哪些网红有僵尸粉、网红的粉丝与商品是不是匹配等等。
如何去找到和产品调性相似的网红，如何去判断视频质量、互动率、带货能力，至关重要，会直接决定ROI。人工方式去各个平台搜索，是一个艰巨且性价比很低的事情。市面上有一些SAAS服务，比如NoxInfluencer，可以帮助分析网红画像、视频质量和带货能力等等，可以高效辅助这些工作。
从投放渠道角度来看，现在网红推广效果最好的是YouTube、Instagram和TikTok，当然后面还有Twitter、Snapchat等等。YouTube由于是中视频，在各平台中粉丝粘性最强，所带来的转化率也是最高的。
TikTok的用户粘度在今天还没到YouTube这个量级，但TikTok拥有非常强大的流量池。短视频的弊端是网红生命周期没有那么长，很多人通过搞笑标签火起来，但持续产生内容的能力没有那么强，也就导致粉丝粘性没有那么高，这与国内抖音、B站、微博的格局比较类似。
而对于Facebook和Google来说，这两家是APP出海绕不开的巨头。Facebook适合追求短平快广告主的第一选择，Google起量会慢一点，但最终体量并不差，可以作为中长线获客的选择。
Instagram的流量和广告都是包含在Facebook里面的，没有单独作为一个平台去变现。但它没有捆绑销售，作为一个可选项，只是广告后台都是Facebook的广告后台。
Twitter、Snapchat有各自的广告体系，有点像今日头条或是腾讯广点通，都有自己的广告后台和算法体系。这些平台没有严格意义上的好与坏之分，要去根据各自的用户标签，去打开对应的市场。一般来讲，Twitter和Snapchat相比前几个平台，流量质量和效果要弱一个量级，尤其不适合电商。
要想投放好这些平台，团队至少需要配置2位运营，以及富有经验的广告素材师和广告优化师，当然这两种岗位也是市场上最抢手的人才。
另外，在通过网红推广到一定规模后就需要精细化运营，网红也容易和C端产生互动，例如把硬广调整为产品的持续性活动，如打折、新品预约、产品反馈手机、参与式购买等等，通过这些精细化运营来拉动复购。
总体而言，从2014年开始算起，当时全球有20亿人可以上网。但到了2020年底，这一数字变成了34亿，全球有一半人可以去触达，其中中国占据了9~10亿，海外市场非常广阔。
一个新锐出海品牌，在0-0.1阶段要做好选品，把毛利率这些账算清楚，然后是建站、营销投放，通过亚马逊/shopee等电商平台、独立站等等的站内流量，加上YouTube、Instagram等网红流量，快速起量打造爆款。
把站内流量用好有很多运营细节，选择什么关键词、在什么时间投放等等，都有很多运营细节。到了下一个阶段时（1~10亿），很多品牌会遇到天花板，因为站内流量开始拥挤，这时候就需要Facebook、YouTube、Twitter等站外流量的配合，也需要更精巧的投放规划。在电商出海的三大关键因素中，选品、建站其实都不会出太大差错，分出成败就在流量营销环节，保持对市场的灵敏嗅觉尤其重要。
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