10亿声量讨论的“容貌焦虑”，OLAY会如何作答？

为什么很多声音都在说， 2021 年是中国女性价值崛起的元年？

来，看一些数据。

今年截至目前，聚焦或强相关「女性价值」的综艺IP，就有 16 个；

因探讨两性价值而出圈的杨笠，关于她的微博社交讨论就达到了7. 2 亿的阅读量；

不只年轻女性，一位通过自驾游寻找自我价值而出圈的女性——苏敏，她的年龄已经有 57 岁；

而令人惊讶的是，在这样一个强调女性意识觉醒的环境中，因为广告内容不当而引发女性反感，最终招致批评的品牌，居然多达 10 个。

出现这些数字的背后，说明了一个许多品牌正在漠视的问题。

01 女性自我意识的崛起，是品牌的重要机遇

新一代女性面对人生、生活、审美、事业等方面，一些新的价值观念正在崛起。


这不仅将深刻影响女性消费市场的趋势，也对品牌传播提出了有历史性意义的新挑战。就现阶段来说，品牌至少要意识到以下几点：


女性消费行为从“悦TA”走到“悦己”，已经从一种趋势，发展为一种主流价值观念；


女性对自我人生、事业、审美等价值的定义，也会从传统观念的裹挟中，逐渐倾斜到自我的内心追求；


③而对品牌来说，在新的女性价值观念崛起时，能否正确并积极传递，将是品牌赢得更多「共鸣」甚至「共振」的重要方式；


每一个世代是5-10年，而他们的价值观也将存在5-10年以上。在女性价值重塑、新的女性价值观不断出现的特殊时刻，品牌们需要深刻地审视并思考该如何发声，这将是极为重要的新课题。

02 OLAY，一个值得研究的品牌

在众多针对女性消费市场的品牌中，OLAY是非常典型且值得关注的一个品牌。

在产品端，OLAY一开始是通过“祛斑”、“美白”等新功效建立市场竞争力。而随着年轻消费者的护肤意识增强、对产品功效需求的进一步升级，OLAY又抓住“成分”领域的新趋势，持续拿优质产品满足消费者需求。

在品牌端，OLAY从 2018 年就发起「属于女人的数字，不是年龄，而是故事」系列分享，这在当时是一个非常领先的洞察。并此后一直从各个角度发声，鼓励女性打破年龄束缚，体现女性价值。

可以说，无论在产品层面还是品牌层面，OLAY之所以始终领先的原因，正是在于深刻地理解中国市场与中国消费者，且每一次都能抓住市场营销的新趋势。

那么作为一个常青品牌，到了此时此刻，当中国女性价值观发生重塑时，OLAY又会怎么做，的确值得其它品牌关注。

03 一个关于新女性价值观的Campaign：无惧人言，我就是美

近日，OLAY与时趣联手，发起了一支Campaign「无惧人言 我就是美」。这个项目正是针对「新女性价值观」而发声。

可以先来看看成绩。项目的两支短片推出后，快速在全网掀起热议和关注，共收获到：近两亿的播放量与超过 120 万的讨论量，甚至进入外媒视野。

图源：brandinginasia.com

OLAY这次又是如何做到的？下面就来回顾全案例。

让洞察多走一步，找到新旧价值的矛盾根源

2021 年，有一个四字话题，反反复复以多种形式出现在社交媒体热搜中，且每一次都引来众多讨论，达到了 10 亿+的阅读量。这个话题，就是#容貌焦虑#。

图源：微博容貌焦虑话题

这些热议的话题之下，有两种声音格外的突显。

第一种声音，代表着「旧审美价值」：他们对于「好看的容貌」有一种固化的标准，把「容貌的好坏」与「自我价值的高低」画上了等号。这种单一的审美标准，恰恰就是“焦虑”的来源。

而在代表着「新审美价值」的另一种声音中，那些支持#拒绝容貌焦虑#的女性，更加强调：女性的审美应该多元化、女性的价值不由外观决定。

但这是否代表，品牌只需要选择站队，顺从声音大的一边，高喊#拒绝容貌焦虑#就可以了呢？

事实并非如此。时趣认为每一个传播策略都要透过现象，去理解消费者行为背后的洞察，理解他们现阶段会面临什么问题，这些问题的根源又是什么。只有这样才能在理解他们的情绪和行为的基础上，倾听到消费者真实的内心，对她们讲出共鸣更强的声音。

在这个思考中，时趣进一步洞察到：消费者的容貌焦虑，不仅是因为“困于人言”和“单一审美标准”，还有被外界禁锢的选择美的自由。“你眼睛有点小”、“你鼻子塌”、“腿太粗了”……这些话仿佛在告诉每一位女性，美的标准只有一个，你只能选择标准答案的美：眼睛要大，鼻子要挺，腿要细要长，才叫美…而这些，皆指向了容貌焦虑的核心问题：单一的审美和人言的评价，让女性失去了选择美的自由。

据此，OLAY邀请到一位长相并不符合大众标准审美的女性代表：辣目洋子，创作了一支代表着新女性价值观态度大片。在视频中辣目洋子通过讲述她所认为的美、她对美的看法和选择，来表现美的不同可能性，传递OLAY「无惧人言 我就是美」的品牌主张。

视频链接：https://v.qq.com/x/page/l3272v5p48v.html

注：视频由品牌拍摄

这是一支看不到任何产品功能沟通的内容，但为品牌所输出的情感价值，因为抓到了最核心最底层的部分，传递了美的定义是在于「自我」而非他人，从而产生强大的共鸣力。

这种共鸣力，正是因为品牌切入了一个显著的审美观矛盾，这种矛盾不仅仅是容貌上的，而是影响到整个女性自我价值的问题。“容貌焦虑对当代人尤其是当代女性造成了极大的困扰，尤其大多数人对女性的刻板印象形成了各种对女性的单一标准，从肌肤容貌、生活方式到工作选择都在影响着女性的发展。更重要的是，这种社会偏见不仅由社会而来，更被部分女性内化为自己的价值观，因此失去对容貌、生活和工作的自信。

本支短片发出后，仅在OLAY官方视频号的点赞与转发量就双双突破10W+。这也说明品牌传递的观念，要像朋友一样去倾听、理解和鼓励消费者，是实现双赢的重要出发点。

激发更多UGC，让用户声音丰富品牌主张

OLAY「无惧人言 我就是美」的核心主张中，也表达着“多元化的审美价值”，而如何表达“多元化”正是项目的另一个挑战。

为此，在大片放出之前品牌联合知乎，推动了OLAY成为首个与「吾辈问答」合作的护肤品牌，并共创了一个深度IP内容——「吾辈之美 吾自定义」。

项目希望通过知乎去精准触达高知女性，并击穿知识型平台激发更多用户发声，让他们的UGC内容去丰富品牌主张，与品牌一起表达「多元审美」、「无惧人言 我就是美」的价值观念。

需要指出的是，「吾辈问答」本身是一个非常契合“青年价值”的内容IP，这与OLAY本次的传播主题高度契合，自然也就容易擦出火花。

在创意端，知乎创造了一支由辣目洋子与众多素人的短片，从更多人的容貌焦虑出发，回归到了一个答案：当代很多女性的不自信、对自我外观的不满，大多都是因为“人言的评价”。

视频链接：https://v.qq.com/x/page/t3272lhdz0k.html

这支短片推出后，通过品牌提问、明星回答、特邀 PU回答以及商业专题等不同形式，通过多维度的内容输出，直击社会容貌焦虑现状，与海量高知群体共创答案，成功让品牌的价值得以丰富，收获到更多支持多元审美的声音。

图源：知乎用户评论

更为重要的是，「吾辈之美 吾自定义」这个话题将在知乎长存，成为品牌的一大核心社交资产，持续传递「无惧人言 我就是美」的核心理念。而在微博端，品牌在代言人和品牌挚友的选择上也有了改变，更加愿意选择代表新女性价值观的女性们。

品牌大胆牵手勇敢为女性发声的脱口秀演员杨笠，邀请其成为品牌挚友，并打造了一档「关于美」的脱口秀，采用当下流行的内容形式，传递#无惧人言 我就是美#品牌理念。

这档品牌脱口秀的创意推出后，再一次赢得关注与讨论。

图源：微博用户评论

总结来看，其出圈的逻辑也很简单有效：

第一点是：话题人物的精准选择；微博中品牌声音非常嘈杂，而杨笠本身作为女性话题领域的焦点人物，让她来聊女性新审美价值，自然再合适不过，也容易引发关注；

第二点是：脱口秀内容的品牌化运用；在内容形式上，品牌与演员共创内容，凭借脱口秀演员对粉丝的了解，和使用脱口秀技巧对品牌理念巧妙的包装，以及品牌资源的加持，最大程度地发挥了其内容优势。

最终，杨笠脱口秀内容，成功让品牌在微博、抖音、微信等社交媒体中快速出圈，让品牌再次赢得更广的社交圈层共振。

图源：OLAY微信公众号

不要模糊焦点，要锐化传播中的品牌形象

除了核心的资源内容会围绕品牌。尤其在大量的中腰部KOL的发声时，品牌还要思考，在传递传播价值观本身的同时，如何锐化自己的品牌形象，让品牌得到更多的拥护。

在本项目的KOL传播阶段，时趣以见长的种草经验，在微信、抖音等社交平台，通过甄选一批覆盖各个TA圈层的KOL，发动了一场内容营销的全面霸屏。

比如在微信端，项目从不同的角度出发，拆解当代女性的单一审美的现状，并强调审美的多元化，自我定义的重要性，而在这个过程中，始终把OLAY作为核心线索，去体现品牌的精神。

在抖音端，OLAY发起话题#如何克服容貌焦虑#并创新性地邀请来各个领域、风格各异，却乐活有着独特个人魅力的博主，也持续为多元审美发声。

具体执行上，她们以Reaction的创意形式，针对OLAYx辣目洋子新女性价值观态度大片，发表了对美的看法。她们通过讲述不同的生活经历但统一的传达OLAY品牌理念，向每个女性展示美的无限可能，分享克服容貌焦虑的建议，打破对「美」的标准体系，用她们的声音和故事具象化呈现了「无惧人言 我就是美」的精神，深化品牌主张，强化消费者对OLAY的认知。

视频来自：抖音博主@彤姐很忙

OLAY本支品牌Campaign上线后，凭借深刻的洞察赢得消费者的认可，更赢得了媒体的争相报道，创造了一次难得的刷屏营销，也推动OLAY赢得更多的品牌拥护。