整顿风暴来袭，医美产业急刹车

医美行业再次被推上风口浪尖。

近日，济南一家整形医院负责人暴力恐吓维权消费者的视频，在网上流传并引发热议，被网友称作现实版的“扫黑风暴”。

事实上，这只是医美行业乱象的冰山一角。近几年来，“颜值经济”火热，医美行业受到了资本青睐迅速发展，但在爆发式增长的同时，也伴随着令人担忧的另一面，虚假宣传、导向不正等行业乱象丛生。

就在上个月，市场监督管理局发布了《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》，明确将依法整治各类医疗美容广告乱象，反馈意见截止日期为9月26日。

意见稿明确指出，医疗美容广告属于医疗广告，并表示将对十种情形予以重点打击，其中排在首位的就是制造"容貌焦虑"，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联，或者将容貌出众与"高素质""勤奋""成功"等积极评价因素做不当关联。

从医美消费金融、医美机构到医美广告，这段时间，医美行业的监管政策陆续出台，强监管下，行业内相关的医美机构、上市公司在短期内不可避免的收到了冲击；但从长远来看，强监管有助于淘汰非法机构，推动行业规范经营，利好行业整体健康发展。

渠道医美首当其冲

医美行业的产业链包括上游生产商、中游医美机构以及下游消费者。目前来看，上游的生产商赚走了大部分的利益，而直接与顾客打交道的医美机构却不怎么赚钱，原因在于其高昂的获客成本。

现有的医美机构通常主要有两种获客渠道：渠道方和直客。而这次《征求意见稿》的颁发，直接的影响到了中游的机构，特别是依靠渠道获客的机构。

“渠道医美首当其冲。”前连锁医疗机构德尔美客总裁邵继锟告诉猎云网，在医美早期的红利期，渠道商可以利用信息不对称，宣扬一些新鲜概念，帮助机构获客；这些年来，随着线上流量不断扩张，行业日益透明，信息不对称问题逐渐解决，相关的医美机构就开始对项目进行品相包装，例如把“玻尿酸注射”改成“细胞激活”，换一个概念收取高价格。

如今随着国家对于医美广告的严控，相关产品的深度包装将不被允许，用户的消费会更加规范和透明，这些通过渠道获客的医美机构会直接受到影响。

曾经，美容医疗机构常用“美貌即正义”“变美就能走向人生巅峰”等话术，洗脑变美的重要性，过度夸大颜值带来的效益，用医美前后的对比图进行营销，将求美者的容貌焦虑被进一步激化，鼓吹客户进行不理性消费。

《意见稿》中提到，被明确为“重点打击”的十类医疗美容广告乱象中，就明确提及了：“使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明”。这也意味着往日医美机构发布的诸如“自体肋骨鼻术后对比图”“双眼皮案例分享”等内容，将会受到约束。

一位医美行业的从业者表示，用巧妙的营销手段去开拓市场无可厚非，但市场里一些机构为了赚钱，甚至用制造女性身材焦虑的方式来绑架式消费，让人觉得很无奈，希望监管能让这些现象得到遏制。

“守法经营的企业不会有任何影响，市场监管变得严格对于我们这些正规机构来说是好事情。”浙江金华的一位医美行业经营者认为，规范的是机构，消费者的不会因为政策和监管改变决策，求美的需求是不变的。

短期冲击，长期利好

对于医美领域的从严管控，也引发了医美概念板块在近期出现较大幅度的调整。

2021年上半年，作为资本市场里的黄金赛道，医美行业迎来了高光时刻。随着政策的下发，行业监管趋向严苛，强劲的医美赛道也面临着不确定性。

不论是产业链上游的药品、耗材以及各类医疗仪器的生产商，例如国内的“玻尿酸三巨头”华熙生物、爱美客、昊海生科，以及韩国玻尿酸品牌代理商华东医药；还是中游的各类医疗美容机构，例如朗姿股份；亦或是下游的O2O平台，例如远在大洋彼岸的“互联网医美第一股”新氧，都受到了不同程度的影响。

今年7月，华熙生物的股价曾上涨至314.99元/股，达到历史新高，总市值突破1500亿元。但如今，市值缩水超600亿元。数据显示，华熙生物的营收增速已经从2018年的54.41%下降至2020年的39.63%。同期，其净利润增速也从2018年的90.7%下降至2020年的10.29%。

此前的7月1日，爱美客曾创出844.44元股价高点。然而7月以来，医美板块全面下跌，爱美客也一路下跌，截至最新日期（9月8日），爱美客的股价跌落至566元/股，跌幅超30%，市值蒸发近700亿。

半路出家的朗姿股份曾把关注点从服饰业务转移到医美业务，股价从今年6月最高点的每股71.3元，跌落到截至发稿前的31.8元，跌幅超50%，市值缩水超一半。华东医药也从今年5月底的52.6元每股，跌落至每股30元左右。

被称为“互联网医美第一股”新氧，最近的收盘价也已经跌破6美元，距离上市初期的历史高位跌超70%。

当整治重拳挥向医美领域，从短期来看，医美行业受到了冲击波，一些不规范的企业将寸步难行；但从长期来看，企业成长逻辑并未发生变化，监管政策打击了终端消费的长尾市场，促进了医美消费向正常的机构回流，挤压行业内的泡沫，实质上构成利好。

“颜值经济”大行当道，医美行业热度不减，即便是在政策的影响下，行业整体依然乐观，就拿华熙生物来说，华熙生物目前接近180元/股的股价，较2021年首个交易日的开盘价145.20元/股仍有上涨。

“征求意见稿对整治各类医疗美容广告乱象而言，有着积极的意义，有利于整个行业的长久发展。”新氧科技副总裁、新氧风控委员会负责人张力明在媒体报道中表示，“新氧将从自身做起，坚持行业自律，进一步完善内部审核机制，在广告发布、提供互联网信息服务过程中，拦截违法违规医疗美容广告宣传信息，促进医美回归医疗本质。”

近日，爱美客在接待机构调研时表示，医疗美容是目前非常火热的行业，也是一个新兴行业，因此受到严监管是可以理解的，毕竟行业仍处于发展的初期阶段，存在一些阶段性的问题。严监管的持续能带动行业的规范经营，有利于行业发展。随着行业信息的更加透明和对称，对于增强消费者对医美行业的信心、对于产品渗透率的提升都是有益的。

艾瑞咨询的数据显示，中国医美市场规模从 2015 年 648 亿元人民币攀升到 2019 年 1769 亿元人民币，预测到 2023 年规模将达 3115 亿元人民币。医美行业短期的阵痛有利于加速挤压非法市场份额，推动行业良性发展。

政策来袭，强监管常态化

医美既有消费属性，也有医疗属性，加之颜值经济助推了医美赛道，医美板块站上风口，市场进一步膨化。

《2020医美行业白皮书》显示，2020年中国新增医美机构5150家，医美市场规模1975亿元，占全球17%，有望成为世界医美第一大国。

今年以来，精灵耳整形、小腿肌肉阻断术等医美项目在网上频频掀起了波浪，相关话题甚至一度登上热搜榜，阅读量过亿次。用户追求美的方式也越来越极端，不少人感慨，容貌焦虑已经内卷到了耳朵。

高速发展下，大量资本蜂拥而至，与医美行业一同蓬勃生长的，还有难以避免的“黑医美”，不少人为“好看”买单的同时，医美领域的违法违规现象也愈演愈烈，衍生出了虚假宣传、非法行医，甚至医美贷等行业乱象。

今年年初，演员高溜在微博发长文，讲述了自己做鼻子整形手术失败的不幸遭遇；7月，网红小冉在某整形医院进行抽脂手术后感染身亡的事件，更是引发各界对医美乱象的广泛讨论。

数据显示，2015年到2020年，全国消协组织收到的医美行业投诉从483件增长到7233件，5年间投诉量增长近14倍。《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》数据显示，2019年中国具备医疗美容资质的机构有1.3万家，而开展非法医疗美容项目的生活美容店铺则多达8万家，是正规机构的6倍。

良莠不齐的商家、伪造仿造的器材、不具备从业资格证的医生……消费者想要在大量的市场信息中辨别真伪，难度可想而知。

事实上，相关部门对于医美行业的整顿早有迹象，自2017年以来，医美相关的整治行动连续进行多年，仅在2019年出台了11份医美监管相关的全国性文件。

今年6月，八部委联合下发《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，规范医疗美容市场秩序。

8月份，上交所、深交所要求新挂牌的消费金融资产证券化（ABS）产品中，禁止新增“医美消费金融”相关资产入池，已发行的ABS产品不受影响。这也意味着“医美贷”被封杀，体现出了相关部门整治医美行业的决心。

从医美消费金融、医美机构到医美广告，医美行业监管政策陆续出台。针对医美乱象，国家卫健委和药监局也通过知识、文章的科普的形式予以提示，7月30日，国家卫生健康委办公厅发布关于禁止“小腿神经离断瘦腿手术”应用于临床的通知；8月11日，国家药监局官方网站发布文章，提示公众科学认识刷酸美容。

“颜值经济”的崛起让医美行业的价值得以体现，监管当下，医美行业整体受到了一定的冲击，但从长远来看，市场不能低估用户为“美貌”付费的能力，饱受争议的医美行业将会在政策和大环境的重塑之下，逐步自律与规范。