库克有可能在AR领域打个“翻身仗”，推出属于自己的标志性苹果产品。自2016年以来，库克就一直非常看好AR技术，多次对该技术给予积极评价。就在这个月，库克还向外界宣称，自己是AR技术的“头号粉丝”。相较于业内广为看好的虚拟现实（Virtual Reality, VR）技术，库克更加青睐AR技术，认为AR远较VR优越。
虽然在目前，苹果尚未像Google那样，推出自己的AR耳机或眼镜，但库克对AR技术的多次积极评价已足以让投资者和用户们确信，苹果正在积极研发这项技术。虽然现在看来，苹果在明年发布自己的AR产品的希望已经不大，但有消息指出，苹果正在努力开发一款AR/VR耳机，相信在不久的将来，将会发布该产品。 此外，目前的iPhone和iPad产品也已经整合了许多AR应用。
下面是库克过去五年间对AR技术的有关谈话摘要：
2016年7月，库克在季度财报电话会议上称，“AR技术非常棒”，“蕴藏着巨大的商业机会”。 他表示，对AR技术的期望很高，将继续对该技术进行大量投资。
2016年8月，库克在一篇媒体文章中简要提到了增强现实技术，“我认为增强现实技术非常有趣，是一种核心技术。我们正在这方面做着很多事情。”
2016年9月，库克在接受媒体采访时表示，他相信AR技术比VR技术更为重要。关于“虚拟现实和增强现实，两者都非常有趣。但我个人目前的观点是，增强现实是两者中更为重要的那个。” 增强现实“有许多非常酷的东西”。
2016年10月，在犹他科技巡回展上，库克详细讨论了AR的重要性，以及他认为AR优于VR的原因。他认为，人是社会性的动物，离不开彼此的互动——这就是为什么增强现实技术，而不是虚拟现实技术，更为重要的原因。在将来，AR技术将会成为人们日常生活中不可或缺的一部分，就像一日三餐那样。但同时，库克也指出，AR在实用化方面还面临着重大技术挑战，需要一段时间才能实现。
同样在2016年10月，库克告诉采访媒体，虽然“虚拟现实已经有一些有趣的应用”，但AR要优于虚拟现实，因为“人与人之间的接触是无可回避的”，而增强现实技术有助于增进人们之间的交流互动。
2017年2月，库克进一步拓展了对AR潜力的思考，并提出了一个新的观点：AR和智能手机一样，也是一个伟大的构想。 他认为，虚拟现实技术将人们与现实世界割裂开来，但增强现实技术不一样，它支持人们与现实世界进行交互，并可改进并增强这种交互。在未来，AR的市场将像智能手机市场一样的广阔，面向的是普罗大众。AR不仅仅是产品，更是一项核心技术。因此，库克表示，他对AR技术感到非常的兴奋。
2017年6月，库克在接受媒体采访时，详细阐述了他对苹果AR的愿景，表示将把AR引入苹果的操作系统（iOS 11） ，向开发者开放，以释放数百万开发者在AR方面的创造力。他表示，在AR方面，无法预测将来会发生什么。
2017年10月，在牛津大学的一次活动中，库克回答了一个学生提出的问题。当时，学生问他，什么样的技术才是“变革性的”技术。库克给出的回答是，AR技术将有着广泛的用途，“在我所知道的每一个行业中，都可看到它的应用前景。”“我也很喜欢AR的不与现实割裂的特性，AR可以增进人们的相互交往。VR则不然，它做的正好相反。"
2017年10月，库克在接受时尚媒体采访时表示，AR的一个很好的应用例子是“时装界的一场时装秀”。通过AR，观众可以从各种面向来观看时装秀上展示的服装，而不仅仅是“从正面”来观看。
同样在2017年10月，在iOS 11平台推出ARKit后，库克承认，苹果的AR耳机或眼镜技术还没有成熟。但是，他也指出，“大多数技术挑战都是可以解决的，只是时间长短问题。”
2017年11月，库克在季度财报电话会议上宣布，苹果已经创造了世界上最大的增强现实平台。在苹果的应用商店中，已经出现了上千款具有强大AR功能的应用程序，这些应用程序的目标用户包括消费者、学生和商业用户等。他表示，AR将永久改变人们使用技术的方式。例如，在AR应用程序中，人们可以与各种虚拟模型进行交互。这些虚拟模型包括从人体到太阳系等所有人们能想象的一切，通过AR技术，人们宛如身临其境。AR技术将改变教育、购物……甚至观看体育赛事等等的一切体验。
2018年2月，在季度财报电话会议上，库克表示，“增强现实技术将彻底改变我们的移动设备使用体验。通过ARKit，我们将为开发者提供最先进的工具，为运行在最先进硬件上的最先进操作系统创建AR应用程序。”
2018年10月，库克在接受有关Apple Watch的采访时告诉媒体，AR将成为人们生活中不可或缺的一部分。
2020年1月，库克在爱尔兰都柏林向现场观众表示，增强现实技术将“是下一件大事”，它将“渗透到人们的整个生活”。AR不会将人们孤立起来，不会代替人与人之间的联系，相反，它会增强人们之间的联系。
2021年4月，库克表示，增强现实技术是“苹果未来至关重要的一部分”。他设想，AR技术将应用于医疗、教育、零售和游戏等诸多领域，他“已经看到AR在这些领域中获得了一些发展，而未来的前景将更为广大。”
2021年9月，库克向媒体表示，他是AR的“头号粉丝”。 他认为，AR是为数不多的几项影响深远的技术之一。他说，现在已经可以在iPad或iPhone上，以数千种方式来体验这项技术，随着时间的推移，这些体验将会越来越好。
苹果的未来AR计划
显然，库克长期以来一直都非常看好AR。但迄今为止，苹果在AR领域最大的一次尝试，仍然是2017年推出的运行于iOS 11平台上的ARKit。ARKit在苹果的各种设备上都可以使用，这意味着业余AR爱好者可以利用它来运作很多很酷的小项目。在ARKit推出时，即有业内人士看好它，认为这项技术有潜力让苹果在AR领域赶上竞争对手Google。
然而，尽管ARKit早期的项目很有趣，这款产品在推出几个月后还是遭到了失败，原因还没完全搞清楚。当时ARKit的推出正值AR游戏“精灵宝可梦”（Pokémon Go）的热潮。这款AR游戏本身粉丝群体庞大，盈利丰厚，平均每年净赚10亿美元。但除此以外，AR领域并未出现更多其它大的进展。
在ARKit以后，苹果在推出AR应用方面的步子并不算大。在2019年5月，它推出了自由女神像AR应用程序，允许全球用户通过iPhone/iPad等设备可视化观看纽约自由女神像，为人们欣赏该景点提供崭新的视觉体验。库克在Twitter上写道：“自由女神像应用程序只是AR改变我们与世界著名景点联系方式的开始。”
在2019年7月，苹果推出了iOS增强现实艺术课程。
各种迹象表明，苹果正在向增强现实的愿景阔步前进：苹果聘用了各种AR资深人士，比如微软前高管纳特·布朗等，发布了各种AR和VR职位招聘广告，收购了Metaio、SensoMotoric等AR技术公司，申请了“头戴式显示器”专利，等等。
从2018年开始，陆续有报道称，苹果已经制定了推出AR耳机和AR眼镜的时间表。据称该公司动用了1000名工程师，参与代号为“T288”的AR/VR项目，预计将在2021或2022年推出AR/VR组合耳机，在2023年推出AR眼镜。
然而，最新消息表明，苹果AR/VR耳机在设备连接、芯片等方面仍有一些技术问题需要解决，这需要至少一年的时间。AR眼镜方面，消息也不乐观，虽然苹果仍有可能在2023年发布这款产品，但资深分析师郭明錤认为2025年发布的可能性更大。
可以预计，苹果将按照自己的步调来开发并推出AR/VR产品。在大肆宣扬AR技术这么多年后，库克肯定不想让苹果重蹈Google眼镜的覆辙，在技术尚未完全成熟之前就过早推出自己的AR产品。
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