新食品品牌如何在小红书冷启动？

本文来自微信公众号：群响（ID：Qunxiangle），作者：群响，原文标题：《一个新品牌创始人在小红书的种草心路》，头图来自：视觉中国

如今，除了一些线上渗透率低于5%的品牌，一定要先做线上，线上的红利和ROI（投资回报率）的使用效率是非常高的。

所有线上的投放，流量一定要抓，流量是品效合一的。最重要的一点，是在于要界定什么是品，什么是效，否则就没有办法归因去把事情做好。

这篇文章是来自群响会员大柱，一个从 FA 到新锐肉肠品牌肉敢当创始人的分享，他将用实操案例，一步步为大家拆解食品品牌如何在小红书冷启动。

一、冷启动的目标

我觉得一个品牌冷启动应该是符合这三个标准的：

第一、可量化、可复制、可持续。

第二、一定要测试，消费品不太像线上的这种公司它能去小步快跑，然后每天迭代，所以你前期有的测试机会，可能就一到两次。在第一次冷启动的时候，一定要测卖点、测方向、测场景，搞清楚到底说什么能给你带来转化。

第三、在冷启动过程中能有一些品牌势能的平台。

二、小红书 vs 抖音

1、为什么选择小红书？

关于冷启动，我们最开始的时候其实很纠结，所以拉了这么一个表，这个表比较抽象。

我们把市面上主要的可能能做冷启动的一些平台全部拉下来，打了一个相对主观的分数，然后我们决定了做小红书。

选择小红书最重要的原因是，它非常品牌向且更能接受高客单价的产品，并且短期内有红利。

我自己开始做小红书的一个特别大的感受就是渠道红利，它的最小颗粒不是渠道，而是渠道之下的品类。

我们选择小红书，一开始其实想到一个冷启动的方式，包括我身边很多朋友在最开始都尝试过这个冷启动的方式，就是尝试利用自己身边的人际关系。

因为有很多的朋友也好，社群也好，或者身边的同事，可能在拼多多、淘宝有很高的职位。所以我们最开始都会拉一个渠道大表，按照这个渠道去走，然后测算我们第一波到底可能卖多少钱。

我觉得这里面最大的问题就是不稳定，因为每个渠道转化率能卖多少你不知道，不一定能持续，而且靠熟人关系其实没有办法完成初始的测试。

我们之前接触过一个国内做得非常好的代理，对方告诉我们，食品行业是蓝海，在小红书这个类目里面，大部分的品类下是没有广告采购的。

另外，我认为，做流量其实很多时候是要用跟随策略的，我们要去看其他人是怎么做的，从中你能不能学到很多东西。

但是我们发现，小红书真的做的好的食品品牌非常非常少，我们要被逼着去看保健品怎么做，美妆护肤怎么做。其次就是我们自己实操下来，发现食品类的达人在小红书上今年活得都非常滋润，我有一个朋友，他0粉起号做小红书两个月的时间就月入 2 万了。

小红书有个特点，就是它的卖点测试成本非常低，低到你难以想象， 只需要 50 块钱就可以帮你排除一个错误选项：什么类型的图片是不能用的。

还有个特点是小红书的“图+短文”的变量比较少，更容易控制变量，像B站长视频、知乎长内容，你很难去控制变量，去测试到底什么样的东西是OK的或者是不OK的。

2、为什么不选择抖音？

抖音比较大的一个问题在于品牌向的测试成本是非常高的。拍一条视频，你必须得找头部达人，一条视频可能就十几万的成本。但是你投不出来，也不能说明抖音这个平台不适合你。

其次，这也是抖音不太适合我们的原因——KOC背书弱，无社区的背书以及信任感。

抖音更适合大品牌的投放量，转化率比较低，没有品牌势能的情况下，ROI是很难控制住的。

其次抖音做排除法的成本不太友好，如果小红书测试花30万跑不出来，很有可能是小红书这个平台不适合我。但是在抖音你花多少钱都不能说明抖音不适合你，这是你必须要攻克的一个大难关。

我们小红书跑通之后，第一时间也是要去做抖音的，不做抖音就不要做品牌了。

三、如何摸索出适合自己的方法论？

不要轻易地找乙方创业公司，在你自己不是非常专业情况下，千万不要去找乙方，乙方不是银色子弹，它能教给你的东西是很有限的。

然后还有一个点，就是这种陌生平台对陌生品牌的冷启动，更多的是要自己去感受这个平台，去感受所有的流程，才能去优化所有的SOP（标准作业程序）。

所有的平台都有数据漏斗，小红书其实就那么几个数据漏斗，五六万块钱测出来是完全没问题的。

我们想象一下小红书的流程：你点进去之后，看到的是有头图和标题的。

所以这里面影响的有四个点：

第一个是点击率，你看了多少，点进去多少，这是第一个漏斗，它的分子和分母就是曝光量和阅读量。品牌刚上来发布笔记后，一定要开一个第三方号，去搬运笔记，然后测点击率。

第二个是收藏成本，当然这个收藏成本比较虚，但更多的时候我们看到一个情况是，收藏成本和UV成本几乎是对等的，是有非常大的关系的。

第三个是UV成本，想知道你的天猫UV成本是多少，就要断投其他平台，然后去看小红书每天能给你带来多少UV，以此来算你的UV成本。

第四个是转化率，转化率这个事情其实完全是天猫的事情，UV除以支付人数，然后看你的转化率。

你的品牌做大，评论运营好，基础数据就会提升。

所以小红书的基础工作是一二三步，最重要的是点击率，你不知道什么样的图片是合适的，什么样的图片是不合适的。

我先给大家一个标准，就是点击率大于10%的，你就放心投，当然前提是第三部分引导要做好。其实，如果点击率通常情况下大约是5%，也可以考虑二次测试和你的UV关系。

不是所有的内容都值得流动，大部分内容其实不值得流动。举个例子，我们最开始排除掉的第一批图片是那种很小清新、很好看、很美，然后非常精致的餐食，这样的图点击率都很差。我们后来复盘，这样的图会让用户觉得不好操作，离他们生活太远，看起来没有食欲。

我们团队更多的是品牌团队，想的更多的是如何把东西拍好看、传递价值、传递温暖、传递核心的商品卖点。但你会发现很多时候用户不认这些，你能说好看的图片，精致的图片不是好的内容吗？但其实是他不适合这个平台。

我为什么觉得小红书是所有的品牌都应该去做的一个平台？是因为其中有一个很重要的原因就是它测试成本非常的低。

后来测出来对我们最大帮助的一点是，好吃好看、有食欲的图更好，刺激你想下单，好吃才是第一位的。没有好吃，就没有点击率；没有点击率，你的流量的第一步漏斗就全部扑街，也不会有免费流量。

其实适合流动的内容方向是不多的，但是内容本身是无穷无尽的。

我自己一个比较大的感受是，很多投放很牛的同学在内容能力上很着急，当然也有很多公众号转型做投放的一些朋友，会有一定的天然优势。

其实我后来想了很久，这个事情到底怎么快速弥补，有一个核心的点就是投放的同学只要会开选题会就行，他只要和大家一起开过选题，知道这个发散再收敛的过程，应该怎么去组织大家一起共创，它就会变得比较简单。

比如我们刚开始测试出来，我们品牌比较大的一个内容方向就是好吃，好吃的展示可以把肠掰开单根图给到你。那单根这个事情怎么摆出更多的花样，就需要坐下来开选题会。

讨论花样本身、图片也叫选题会。因为图片有非常多，比如烤肠怎么掰怎么切，背景是天空还是草地都会有影响。内容的本质逻辑还是发散再收敛，一个人没有发散能力，就多个人坐下来一起发散。

要相信大家的力量，相信群体智慧，然后通过发散再收敛，它不仅仅能解决选题会，甚至有助于做战略、策略。

四、新消费品在今天如何融资？

1、消费品的融资浪潮

我觉得红利是会有下滑的，但我还是那个观点，消费品行业是一个常青的行业，它不像互联网行业，一个基础建设完成之后会有一大波创新的机会。

消费品行业不是这样，我自己当时做消费品投资的时候，和我其他的投资同行最大的区别就是，他们隔三五个月就会觉得好焦虑，没有项目了，没有方向了，不知道该投什么了，但我的焦虑其实来自于找不到人，没有人愿意做这件事情。

到现在为止我都还觉得消费品行业遍地是黄金，我觉得只要有机会就会有人投资。无非是可能在过去十几个月的时间里，VC形成一些挤兑也好或者共识也好，可能估值会有非常大的这种爆发，但是我觉得不会再下滑到像19年之前那样冷漠和没有人关心了。

因为我觉得在这次投消费的过程中，虽然大家越来越回归理性，但是很多人真的了解到，消费品公司居然可以像茅台一样做到那么高的市值，像海天一样能做到那么高的市值，大家看到了消费品的力量。

其实我觉得未来会有更多这样的公司，包括金龙鱼后来也上市，其实中国还有非常多这样的消费巨头，像红牛还没有上市，但红牛其实是一家非常大的公司，利润也非常好。

2、创始人该怎么融资？

我是一个强控型的FA（融资顾问）：帮助初创公司去完成和交易投资机构交易的一个工作。

我们主要是承揽承销承做，接到案子，给他弄好方案，出去见投资人完成交易。

首先我觉得最重要的一个事情是一定要重视融资，如果你有融资需求，你一定要去重视它。千万不要陷入一个误区，就是我自己项目做好，我团队厉害就能拿到钱，这真的和你没关系。

我自己投过一家拉面店，大家关注消费品行业的，应该知道现在拉面有多火，但我投的那家拉面店凉了。它融了两轮，其实后来有机会再融一轮，但很难的地方是在于当时没有人看拉面。所以消费这个行业或者说VC这个行业他是有周期的，不是说你厉害你就能说服大家觉得这个方向好。

这一代的品牌，如果你是要做白牌或者你本身现金流特别好的情况下，不要轻易融资。因为所谓的股权融资是所有的融资成本里最高的，你的股份是最重要的。

我觉得不管是消费品还是其他行业，只有一种公司是值得融资的，就是你缺钱，且你的业务有资本承载力。

什么叫资本承载力？

就是我给你一个亿，你能迅速开500家店，但是很多餐饮公司没有这个能力，你根本不知道怎么去铺渠道，你的渠道模型、单城市模型都没打平。

没有资本承载力，你就别拿钱，当然你可以拿钱去找更好的团队，这是另一种说法。

所以我觉得大家一定要看清楚你有没有资本承载力，你要钱到底干什么，能不能花得出去，且花出去是不是杠杆，如果不是杠杆，那就真别做。

3、融资的选择及策略

我给大家的第一个建议就是要重视这个事情，第二个点是一定要找FA，不管任何轮次，如果找不到，那就自己想尽一切办法认识足够多投资圈的创始人。

但是很多创始人反而让我看到的问题是他们不愿意找，或者很多人问我，天使轮必要找FA吗？你从来没有融资经验，难道没有必要吗？只是没有人愿意服务你罢了。

给大家说一个非常冰冷的事实，中国优质FA的供给是投资机构数量的1/10，FA本身就是稀缺资源，优质的 FA 是稀缺资源中的稀缺资源。

不论有没有FA，你都要知道自己该做哪些工作。我觉得对于消费品公司来说，你一定要做好三件事：

第一件事是台本，你一定要有一个非常详尽的台本，然后对照这个台本能说得清清楚楚，明明白白。

对于品牌型公司，第二个事情，就是你一定要有非常精致的产品手册，因为现在的投资机构对品牌这件事情的溢价在早期如何被定义是非常模糊的。

所以我觉得大家这种在抽象逻辑之下判断不清楚该用什么样的标准去投资的时候，你一定要先让投资人成为你的用户，感动他，不然他想象不出来你未来的能力，未来品牌会长什么样。所以，把未来两年到三年产品线做成非常精美的效果图，感知他，让他想成为你的用户，这是第一步。

消费品的魅力在于它是能打动人的。你没有把你的产品很好地表现出来，觉得有钱之后会把它变美、会改变，这是没有用的，投资人是感受不到的，他只会觉得怎么底线这么低的产品也能上线。但是不是这样的，你要把你未来的想法带出来。

我自己特别喜欢的一个FA叫泰合，泰合是国内我心目中最好的FA，他有个说法叫就是融资一定要遵循一个法则，叫碗里锅里田里，就是721。

你不仅仅是要讲清楚7是什么，就是你在做什么，你更要让大家感知到你未来要做什么，未来还可能成为一个什么样的公司。

投资机构是一个非常典型的，甚至都不是8：2，它是92:8的一个回报法则，它一定要投一个特别大的东西。所以你要明确地告诉投资机构，我虽然只有0.5%的概率，但是我敢想它，我想做成它，你必须要把这种思维传递给他。

因为他不会去投一个一年可能上限就在两、三个亿净利润的公司，VC是不会做这样的生意的，它必须要投最大的公司。

所以一定要给到一个产品手册去描绘你的未来，让感性的力量击中他，用感性的力量去让他了解，这个东西未来原来会长成这个样子，我觉得这是很多品牌型公司应该做的。

还有一个我觉得大家如果感兴趣的话，应该要做的一个东西叫提词器，而不是 BP。

大家可以发现，我上面说的三个东西是没有BP的，我觉得做BP这件事情，对于A轮以后的公司才是有必要的。而且这件事情应该FA做，不应该创始人做，因为它是一个很官方且没有什么实际作用的东西。

我反而觉得很多人应该去把提词器做好，就像乔布斯一样，这个时间点说这句话就要跳出这个字，否则投资机构很容易遇到的一个问题就是你在讲第一页，他在看第二页，他觉得自己都能看懂，我觉得这个是不行的。

4、融资的难点在哪里？

我觉得最重要的一个问题，还是这一代投消费品的投资机构，是刚刚开始从移动互联网这个大的浪潮，进入到这样一个相对陌生和复杂的领域的。

消费品其实很容易蒙蔽双眼，没有系统性地去学习的话，这个行业的水太深了，中国的整个线上线下占比以及渠道分布，然后分销层次和国外有很大的差异。特别是美元基金的这些合伙人，他们没有在下面生活过，是很难理解很多东西的。

说回到这个投资这件事情上，我觉得大家必须要认清现实，现在的整个融资其实已经比我当年做投资的时候要容易太多了。所以我觉得最重要的事情是，这一代创业者不要觉得自己厉害或者项目厉害就能拿到钱，要去沉下心来学习融资这件事情。

大家总是说客单价高，决策成本高，但你一定要想清楚，投资要投给你少则五百万，多则一千万，人家的决策成本也是很高的。

一定要认清现实，去迎合投资机构，去知道投资机构的点是什么，有很多技巧可以做，不要自说自话。

不要说为什么没有投资人理解你，如果投资人和你聊四个小时，你一定能说服他，不要说这种话。我一直坚持相信一件事情，就是创始人的责任和义务是融资，但融资不是出来找认同和找同感的。

五、总结

1、渠道红利，它的最小颗粒不是渠道，而是渠道之下的品类。

2、抖音更适合大品牌的放量，转化率比较低，没有品牌势能情况下，ROI是很难控制住的。

3、影响小红书数据的四个因素：点击率、收藏成本、UV成本、转化率。

4、要相信大家的力量，相信群体智慧，然后通过发散再收敛，这样不仅仅能解决选题会，甚至有助于做战略、策略。

本文来自微信公众号：群响（ID：Qunxiangle），作者：群响