亚马逊的造星模式，玩不过中国供应链和数据化

原文来自微信公众号：明亮公司（ID：suchbright），作者：步摇、Hoho，头图来源：IC photo

本文将从Thrasio的玩法和核心竞争力出发，针对这种模式在中国的一些落地做一些讨论。WhatIf首席信息官和一级市场FA兼投资人Lily（以下简称嘉宾）认为，在中国孕育像Thrasio这种品牌整合公司是有成熟土壤，但照搬Thrasio模式可能不会是最优解。

原因在于，中美产业基础和玩家能力不一样。美国的玩家离供应链比较远，Thrasio选择收购模式的原因之一也在于它不具备原生供应链的能力。中国玩家拥有优质供应链，能用更高的资金效率去孵化，而非以纯收购模式切入。

中国玩家很擅长做"效率提升"的事儿，就像SHEIN，介入供应链的深度比想象的深，供应链是现成的，产品开发周期、产能配合度和资金账期等各方面都很强。

除了供应链，中国玩家的另一个优势在于全流程的数字化系统。很多产业的供应链扎根在中国，如果全球产生一个真正牛的数字系统，那一定也是中国的玩家创造的。事实上，国内也已经出现一些跨境公司在研发自己的系统，能支持公司从前期市场定位、选品、产品开发和供应链，以及后期物流售后等进行系统化流程化，摒弃了更多对人的经验和资源的依赖，效率很高。基于数字化系统的助力，部分玩家也沉淀了用数据孵化新品牌的能力，孵化新品牌只需要加几个人，不再需要有很多专家，听数据的就可以了。

嘉宾认为，中国的跨境玩家多年积累下来的综合能力很强，中美玩家对比看的话，中国玩家凭借供应链优势和数字系统的助力，有很大机会孵化出更优秀、效率更高的模式。整体看，未来10年肯定是中国品牌全球化的10年，我们也希望在这个过程中，诞生更多更强的商业模式。

在中国Thrasio非最优解，中国玩家具有强供应链优势

明亮公司主编：我们前一期了解了Thrasio的整体模式，今天我们其实想知道，Thrasio这种模式在中国能不能复制？

Lily：我们在跨境方向上也做一些早期投资，我们觉得在中国孕育像Thrasio这种品牌整合的公司是有成熟土壤的，但要照搬Thrasio的模式可能不会是一个最优解。

中国电商发展到现在，积累了运营、供应链、物流和营销推广能力，尤其近两年品牌能力也跟上了，阿里也说中国正在经历有史以来规模最大、速度最快的民族品牌创造运动，做跨境品牌集团和电商平台的土壤一定是成熟的。但中美产业基础和玩家能力很不一样，所以照搬Thrasio的模式不会是最优解。

中国玩家背靠供应链翻盘美国玩家的机会很大，比如跨境家具独立站平台Homary，市场机会很大部分是因为海外供应链结构很差，像Wayfair这种千亿大玩家，供应链体系非常固化，供应链部门都是美国人，美国人采美国人的货，美国的货穿透出来其实还是中国的货，它离中国供应链很远。还有比如Quintus，做母婴的耐用品品类，也提到其实全球90%的儿童推车供应链都是在国内，人民币几百元的货给到一些海外品牌，可能直接卖几千美金（折合人民币几万元），不管多贵的产品，产业集群天然都是在中国，中国供应链众所周知的强。

海外玩家不具备原生供应链的能力，因此只能对一些有一定产品力的品牌去进行赋能或收购，但中国玩家完全可能是基于优质供应链，用相对资金效率更高的形式去孵化，而非以纯收购的模式切入赛道，进一步提高资本使用效率。

这个认知其实也来源于一个新厨电品牌，资金使用效率非常高，只需要额外有些团队的人工成本就可以了，供应链是现成的、选品全数字化，中后台运营系统都是现成的，能直接把品牌拉起来。

这个公司做了多年，体量也有几十亿，非常深入产业带，它能精选一些优质供应商，比如东莞、义乌、宁波等几百家工厂跟它都有长期合作关系，产能也优先给它，然后所有账期条件也最优，研发也极度配合，很多产品开发周期就三个月左右，行业平均周期是6~9个月，比如Thrasio现在不碰厨电，就算它做这块，也只能是平均甚至更久的供应链配合周期。这种玩家的资金使用效率一定要比Thrasio这种模式要更高，有供应链赋能可以去直接做孵化。

WhatIf首席信息官：这确实是个很好的案例。除了供应链，我觉得，中国玩家还具有多品类多品牌运营能力。比如Thrasio融了钱，它现在有100多个品牌，假设每家利润是百万左右美金，平均5倍的P/E收购价格，收购品牌它大概花了5亿美金，它总共融资了17亿美金，剩下的钱大家的共识就是觉得它会花在这100多个品牌后续运营上，我们觉得这些运营完全可以通过系统化数据化去提高效率。

这一块其实中国玩家是最先进的。我们刚刚也提到中国玩家是离供应链最近的，也因此工业4.0最牛的公司一定是在中国，因为工厂都在中国，美国没有这些能去孵化这种模式的公司。离供应链近，且多品牌多品牌的运营，中国也是最早开始做的，所以供应链的运营能力也是中国玩家的强项。”

Lily：是的，还是拿这个厨电公司举例。它先做了三大品类的六大品牌，技术和系统能力非常强，有十几年技术积累，200多个技术团队，每年投入三四千万技术开发的投入。它通过系统化方式去提高自身整体能力，比如它跟亚马逊和1688等平台的一些API全面对接，可以自动抓取全平台的一些销售、评论、热搜和社媒数据等，大概有1.5亿商品数据是每周更新，重点数据每天更新，它同样具备很好的品牌和产品的抓取能力。

从产品定位、选品到开发，供应链的管理、运营、物流等全部流程都是打通的，对接了全球大概50多家电商平台。中国玩家的智能化程度其实比想象中要高，多年积累下来的能力很强，所以有很大机会孵化出更优秀、效率更高的模式。

WhatIf首席信息官：我想提供一个角度，就是从现实看，这个模式需要大钱，国内的资本是否认可亚马逊平台上中小品牌的价值，目前资本市场是否愿意投入大量资金去让这类公司走出来，这些都是未可知的事情。我们也在观望，我们中国玩家要做这种模式是否本身需要一定的自身造血能力，现在可能有些亚马逊的大卖家在做这个事，它们有丰厚的利润，这些利润可以帮它们做其它事情。整体看，未来10年肯定是中国品牌全球化，我们也希望中国品牌能走向世界，走出个强模式。

明亮公司主编：刚您也提到供应链能力，这个能力主要体现是什么？

Lily：中国很多原生大卖家供应链能力真的很强。像Thrasio不能做很快的品类，其实是因为它们不具备离供应链近而快速组织供应链的能力。相比品牌，中国人更擅长做效率，很多玩家做的很好，亚马逊上百亿左右体量的大卖家和一些精品卖家，其实它们介入供应链的深度要比我们想象的深，它们的组织能力一定非常强，供应链是现成的，产品开发周期、产能配合度和资金等各方面都很强。

中国玩家数据化能力更强，能更快做创新

明亮公司主编：刚你提到中国玩家比Thrasio更强的点，一个是供应链，一个是数据化，比如BI系统效率会更高，第三是品牌，你觉得中国玩家做这三点是有协同的吗？

Lily：是的，尤其是前两个点因为离供应链更近，所以中国玩家一定比海外玩家更可能去做突破和创新。在系统化能力这块，我们确实看到了一些品牌有很强的中台系统去赋能自己的品牌，中国玩家供应链工厂在中国，它怎么去组织和运营供应链的能力一定比海外强。从品牌角度来看，主要是国内的内卷太为严重，很多产品从代际上已经领先海外，所以存在很大的机会。

从实际落地，仍需要本土化团队的参与，像Outer，狠抓舒适、环保、拥抱自然的关键词，在目标消费者人群中穿透地很好，这个品牌能力和视角是中国很多founder没有的，需要很多品牌学习补齐。

明亮公司主编：这种数据化是不是体现在SOP上的提高？像国内的壹网壹创它们的代运营能力，其实是不涉及到BI这块的。”

WhatIf首席信息官：如果只是代运营，BI可能没有那么大的体现，但你要说涉及到柔性供应链的话，是一定要动到BI的，否则前后端根本串不到一起。SOP和BI这些都是要组合在一起的，因为Thrasio现在堆了很多人力去做运营的工作，就很像咨询公司，其实资本也不会那么喜欢这种方式，Thrasio应该也会搭建自己的中台系统，这一块中国玩家做的很好。

明亮公司主编：刚提到说厨电这个品类做出来效果不错，其它行业做出来是否效果也好，比如非标行业的服装行业？还有，数据能力在效能上能有多大提升，用和不用数据化，它的差异体现在哪些地方？

Lily：我们一年服务了20多个跨境客户，有15家都和跨境电商品牌相关，这些品类都有一些共性，比如都在中国很强的供应链集群，至少60%~70%的产业集群都是在中国。刚提到的这个客户，做了三个品类六个品牌，现在也孵化一些小品牌，三大品类是家居、3C和服装，服装主要像优衣库那样以基础款为主，这三大品类都是中国供应链出海的强势品类，系统能够为每个品类赋能的方面是不同的。系统能为这些品类的效率提升的赋能是很明显的。

从营收数据看，很多基金很难做到从0到1投资一个品牌，能7个月做到4亿左右的收入，有销量过亿的大爆品出来，做到这点，单从结果看是很强的。同时从成本上看，孵化一个新品牌只需要加一部分团队就行，这部分团队不需要高价格的专家，只需要听系统和数据就好了。比如通过数据发现一个16盎司容量的榨汁机是非常稀缺的，需求量又很大，推出来很快就爆了。

明亮公司主编：国内有没有专门做系统和BI能力的公司？

Lily：国内有专门做的，但其实单纯的外包可能不如自己开发的系统会更符合自己运营的场景。很多SaaS公司或者做中台的产品公司，技术壁垒没有很强，更多是怎么把这些流程拆解成真的业务流程以及找到场景在哪里，能否通过系统来提升运营。

明亮公司主编：这个厨电公司它主要是哪些跨境平台上做，它自己孵化的品牌在哪个平台能做的更大？

Lily：主要还是在亚马逊。跨境电商也就两类模式，一种是自有渠道，比如独立站；另一种就是亚马逊，体量大。在亚马逊里，大部分的品牌现在体量都还比较小，这个公司的这种模式未来的可能性是一定要体量够大，这样有数据有多品类也有成熟运营经验。

亚马逊现在对中小品牌玩家关系比较微妙，既需要它们又限制它们一些权利。像Thrasio有一部分的赋能是在帮新品牌做多渠道。我们的这个客户公司本身也是在探索不同渠道，包括APP和独立站都在做。

明亮公司主编：亚太地区跨境平台的卖家有些也照搬Thrasio模式，不过就是用在东南亚市场上，你们怎么看这些模式？

WhatIf首席信息官：除了亚马逊之外，美国现在有一些这样的公司开始往这个方向走，只是比Thrasio更早期一些，市场成熟度也没亚马逊那么高，能卖的卖家也不多，当然有些PE公司也做这个，相当于收购消费品品牌把它们聚合起来，一定程度上提高效率，然后做成品类里面的品牌集团，这其实也挺有意思的。

Thrasio现在也做了很多内部的SaaS定制化工具，包括供应链管理运营都做了一套它自己的系统，甚至在收购端也做了一整套系统，比如提供数据，提供通关过程的签字文件，文件还交付给卖家，所以整个收购流程可以从40天降到20天，国内做类似这种系统肯定会更快，这也是非常有意思。

本文来自微信公众号：明亮公司（ID：suchbright），作者：步摇、Hoho