捞王IPO：年轻人爱不动这锅“白汤”？

本文来自微信公众号：表外表里（ID：excel-ers），作者：姚莎、陈成，编辑：付晓玲、胡嘉雯，数据支持：洞见数据研究院，题图来自视觉中国

“吃不到一起的人，会不会也不合适在一起？”在男朋友表白的那天，网友“我们都饿了”这样煞风景地问道。

之所以这么问，是因为他们都是火锅爱好者，但一个是无辣不欢的成都妹子，一个是坚决站清汤锅底，吃涮物本身味道的广东靓仔，以至于在吃火锅这件事上，两人从未携手成功过。

而这种口味之别，不只情侣，每一张火锅桌上都是如此。

为了调和众口，现在的火锅往往红白汤不分家，一个鸳鸯锅不知解决了多少情侣的争议。大众熟知的海底捞、呷哺呷哺都是如此。

然而在一片“红白逐渐融合”的江湖里，粤式猪肚鸡火锅品牌捞王，却反其道而行，旗帜鲜明地主打“白汤养生派”，并以此冲刺IPO（9月1日向港交所提交招股书）。

表外表里研读捞王的招股书发现，其在定位、门店区域分布、大众认知等方面，和呷哺呷哺旗下的湊湊火锅多有相似之处。

如下图，两家都定位中高端，客单价明显高于海底捞；也因此，两家的门店在消费水平较高的江浙沪地区，都分布相对密集。

基于如此高的相似度，本文将以“红白汤”都抓的湊湊为蓝本，来分析主打白汤的捞王，在赛道以及经营模型上的确定性。

用户画像是年轻人，但他们买账吗？

数据显示，2020年国内火锅消费者中，18~30岁的年轻群体，占到了58.2%。这样的目标群体画像，使得对火锅赛道来说，如何吸引、占领年轻用户的心智成为重中之重。

比如，湊湊创始人张经纬曾在多次采访中强调，湊湊的很多设计就是针对年轻女性的。捞王也在招股书中提到：“我们极为重视品牌在年轻一代中的传播。”

不过，要在竞争激烈的餐饮市场上，赢得年轻人的心，不是那么容易的。为了最大化拥抱年轻人，各品牌从摆盘、口味到IP营销，Battle不断。

对极其重视社交，“如果做了一件事却不分享出来，那为什么要做？”的年轻一代来说，店面氛围和菜品颜值，在第一印象上决定着，其是否有在年轻人中“爆”的潜质。

在这一方面，湊湊目前有着不错的表现。

比如，网友“徐敏（化名）”分享表示，因为拍照好看、每次发朋友圈总能收获一大堆点赞等体验，她短短一个月内，拉着男友去了三次湊湊蓝色港湾店。

和徐敏一样，热衷于去湊湊打卡的年轻人还有很多，在小红书、微博、抖音等平台，随处可见美食攻略分享。而凭借网红店气质，湊湊可谓逐步打入了年轻一代社交领域。

捞王无疑也在朝着这个方向使力，发光绣球豆腐、现采现吃的蔬菜、特色丸子类的摆盘等，煞费苦心。但略显一般的拍照效果，让其在自主传播上似乎不尽人意。

以小红书为例，2万+关于捞王的日记，大多并非打卡拍照分享，纯粹是“喝汤星人”的喝汤心得梳理。而其他社交类平台，更是鲜少有打卡捞王的自来水安利。

当然，“颜值”只是表象，如果口味抗打，也能大大弥补颜值不足的问题，吸引并留住年轻人。

拿湊湊来说，其当初“火锅+茶憩”跨品类结合的产品定位，戳中了年轻群体的消费偏好。比如，网红产品大红袍奶茶自推出后，吸引了大批消费者。

且这一爆款单品，还拉高了门店整体的客单价。据2021年1月静默期路演会议记录，湊湊茶饮业务的收入，已占比总营收近20%。

捞王用以走差异化路线的主品类——胡椒猪肚鸡，在养生、八小时熬制的健康定位下，也获得了不少人喜爱。像除了上述“喝汤星人”一般三碗打底的迷恋，大众点评上多地捞王店铺的评分，都在4.8分及以上。

但以清淡喝汤“白汤”口味为主，红汤不显的特色——据调研，捞王的麻辣锅存在感不仅较低，口感和评价也一般，却也局限了品牌的受众范围。比如，文章开头小情侣的矛盾就很难调和。而这样一来，又怎么能让荷尔蒙爆棚的年轻人买账呢？

对餐饮企业来说，赛道品类的大方向一旦定下来，为了稳定性的考虑，忌讳短期内调整调性，由此捞王在口味上很难有所突破。如此来看，要想品牌被更多年轻人接受，还需其他方式的破圈。

目前，通过漫画、卡通形象、表情包等方式，自创IP，拉近与年轻人的距离，成为餐饮品牌破圈的新选择。

以九毛九为例，其旗下的强势品牌太二，围绕“小二哥”形象，在网路平台推出了系列漫画推广，同时太二的各门店，也随处可见漫画形象，让门店本身自带网红风气质，引得不少年轻消费者关注，公众号文章基本篇篇10万+。

鉴于太二的成功，甚至九毛九的另一品牌怂火锅，也复制了这种IP 模式，进行相应的表情包传播。

捞王也有布局这一块，比如相继推出了“捞小匠”和“捞小爱”两个IP形象。

不过，表外表里调研发现，除了官方微博用这两个名字自称外，在网络渠道，很少有其他推广互动行为，捞王店面里也没有任何关于两个IP形象的展示。

品牌IP营销和展示上的欠缺，难以对消费者产生持续吸引力，进而形成类似太二那样的传播效应。

赛道品类的天然限制，再加上自发传播、营销等方面的效果欠佳，让捞王对年轻群体的吸引力显得不足，品牌力彰显有限。

如下图，就微信相关搜索指数的情况，捞王的搜索趋势，以及搜索平均值，远低于湊湊和太二；而百度指数，更是未收录“捞王”词条。

而这样的表现，就当下而言，对其单店模型的稳定性，似乎提出了不小的挑战。

业绩兑现价值如何？

要分析近两年餐饮企业的经营效率表现，一个绕不开的因素就是疫情影响。将该因素考虑在内，我们分别从收入端和成本端，看看捞王的单店经营效率如何。

为了避免纸上谈兵，在梳理财务数据表现之外，表外表里特意调研了一家捞王门店，实地摸查捞王门店的实际经营情况。

据现场观察，在周围一众大排长队的餐饮门店里，只有捞王的门口空荡荡的。而我们用餐的将近两个小时里（晚上6点到8点），这家有32桌座位的门店，高峰期的上座率也不到一半。客流量的萧条可见一斑。

按理说，疫情后人们健康意识提升，主打养生健康牌的捞王，应该比较受欢迎才对，为何却是如此表现呢？这要从赛道和营销表现不佳，对客单价和翻台率的影响说起。

数据显示，2021H1捞王的客单价有所下调，相比之下，湊湊的客单价较2020年则提升了不少。

一般来说，消费者对就餐价格比较敏感，客单价调整在一定时间内，会对门店的翻台率（客流量）产生影响——增加客单价，容易引起消费者的反感，从而“劝退”消费；降低客单价，对消费者的吸引力会有助益。

然而结合两家的翻台率实际情况来看，似乎与“常识”相悖。

如下图，疫情稳定的2021H1，客单价提升的湊湊，翻台率的恢复弹性，远高于客单价有下调的捞王。

这或可说明，摆脱疫情影响后，火锅赛道更具品牌力，品类更全面的品牌，比单一卖点的品牌，更能平衡消费需求，拉动业绩“回血”。

而客单价下降，加上翻台率恢复有限，让捞王2020H1的收入恢复，表现得不尽人意。

当然，虽说收入端受赛道和营销表现掣肘，但若成本端“节流”得当，捞王的单店经营效率依然可圈可点。那么，实际情况是否如此呢？我们接着看。

就餐饮行业成本构成的三个花销大头来说：

·租金及折摊方面：捞王的成本占比（17%），和同样中高端定位的湊湊（占比16%）差不多水平。而由于门店大多开在高端商场，且目前议价权较低，租金成本很难降低。

·食材成本：这一块捞王和湊湊一样，支出占比都在35%左右，而食材作为餐饮的红线，不太具备压缩空间。

·劳动力成本：目前来看是捞王和湊湊差距比较大的因素——捞王的人力占比约为30%，湊湊人力占比约为26%。

为什么定位相同，捞王的人力成本却比湊湊高呢？我们用2021H1的数据，对此进行了测算。

测算数据显示，捞王和湊湊在单个客户身上投入的员工成本（单个员工工作量/单个员工成本）接近。

而上文说过，捞王和湊湊的客单价不同，这使得它们从单个顾客得到的回报（收入）不一样。捞王客单价低，单个顾客花钱相对较少，导致人力成本占比较高。

收入端恢复弹性不力，成本端食材、租金节流空间有限，劳动力成本受客单价低影响占比高开之下，捞王的单店经营利润率，与同档的湊湊相比，低了很多。

综上来看，受限于单一品类赛道和目前品牌力的问题，捞王的单店经营效率表现，相对比较平庸。

而在单店模型增长性不确定的情况下冲刺IPO，意味着业绩兑现的压力更多压在门店扩张上。但就目前来看，捞王并没有足够说服市场的扩张能力。

以赛道为例，目前捞王在全国共有门店136家，大部分都集中在江浙沪地区，这些地方饮食较为清淡，可以匹配捞王的“白汤”策略。可要全国扩张，只靠白汤，很难调和不同地区的口味。

赛道限制之外，捞王还面临着连锁企业门店扩张三要素里的供应链限制问题。

目前捞王仅有一个位于苏州、能支撑300家门店的中央工厂，但该工厂将于2024年租约届满。据招股书，此次IPO 所融资金的一部分将用于建设2号中央工厂，工厂选址计划在江苏或浙江，预期将于2023年第三季度竣工。

这样来看，中央工厂的辐射范围仍集中在华东地区，也就是说捞王接下来几年的扩张，可能依然难出圈。

单店模型稳定性不足，扩张落地也存在较大不确定性，这让捞王的业绩兑现价值蒙上了一层阴影。

小结

随着年轻一代逐渐崛起，成为新经济、新消费的主导力量，以及所有商业无法忽略的消费群体，餐饮业的市场以及竞争重心也相应换道。

同样将用户画像锚定年轻人的捞王，以健康、养生“白汤”的差异化特色，在一片“红白汤”江湖中，走出了自己的路，并借以冲刺资本市场。

但受制于赛道单一问题以及营销不力，捞王单店经营效率并不突出，同时也一定程度影响了门店扩张的确定性。

由此来看，捞王的业绩兑现价值可能不太理想，这需要投资者保持注意。

本文来自微信公众号：表外表里（ID：excel-ers），作者：姚莎、陈成，编辑：付晓玲、胡嘉雯，数据支持：洞见数据研究院