整天把“无糖”挂在嘴边的年轻人，又开始吃糖了。
最有噱头的是含有GABA成分的“晚安糖”，睡前吃1粒能“酣睡1夜”；同样的成分换个名字叫“缓压糖”，据说吃了就能“卸下疲惫和焦虑”。想变美、怕长胖，甚至担心肠胃有问题，也可以吃糖：“水光糖”，号称是“可以吃的玻尿酸”；“益生菌软糖”，宣称可以预防肠道亚健康；爱吃又怕胖，还有能“断油阻糖”的“白芸豆咀嚼糖”……
为了让年轻人买单，品牌们除了疯狂推荐自家软糖里的核心功能成分，还要强调“0蔗糖低热量”，因为它们都是代糖做的。有用、好吃还不长胖，这才符合年轻人的“朋克养生”刚需。
被这波“糖衣炮弹”狂轰乱炸的年轻人，很快就吃出了不少“网红糖”。wonderlab、minayo、joliyoyo、nelo、buffx、无限畅、黑零等一众功能性“软糖”已经霸占抖音、小红书和各大电商平台很久了。
当软糖前面加上“功能”两个字，价格也跟着水涨船高，不过，平均售价2-8元一颗的软糖，核心成分含量却微乎其微，是否真的能安眠、缓压、变美、不长胖，也遭到了一些专家的质疑。
比如，有专家指出，宣传“吸油抗糖”的碳水阻断片核心成分α-淀粉酶抑制剂，其实只能阻止淀粉被吸收，却防不了“减肥公敌”蔗糖和油脂。而晚安糖里的GABA，并没有足够的证据证明其能达到“解压助眠”的效果，口服GABA食品能否经过肠胃和血液循环消耗后，再进入血脑屏障起到安神作用，就更是没有科学依据了。同样，口服玻尿酸也被指是“智商税”。
事实上，靠“糖”养生，与其说是科技创新和消费升级，不如说是新消费品牌们在资本的催化下包装出来的一个极具新鲜感和诱惑力的故事而已。
没有什么“养生”，是一颗糖解决不了的
这两年，身边的朋友似乎都进入了“减糖”时代。这是“90后”女生李欣的切身感受，大家奶茶必选少糖、汽水只喝无糖、咖啡最好是美式。
每当她点奶茶、喝可乐的时候，总会遭到朋友的“围攻”，“你怎么还在喝这么甜的饮料？”朋友们着急地给她转发公众号链接，科普糖的危害：“糖，一场瞒了50年的骗局”“每一口糖，都是在拿健康做赌注”“每天吃糖的你，是时候知道这五个真相了”……
光是看这些标题，她已经感觉，过去吃下去的糖，都变成了蛀虫在腐蚀自己的身体。几乎不需要再做什么思想工作，她也自觉加入了戒糖大军。
不过，最近一次姐妹聚会，李欣发现，把“无糖yyds”挂在嘴边的朋友，竟然从包里掏出了一袋玻尿酸软糖，称是“养生必备好物”。她非常好奇“软糖里没有糖分吗”，朋友表示，“这种功能性软糖当然都是用的代糖，这不是基本操作吗？”
朋友开始对她进行新一轮科普：就像元气森林的无糖气泡水用赤藓糖醇一样，这些软糖用的是山梨糖醇、麦芽糖醇，它们都属于功能性糖醇，口感甜但能量低、安全性高，代替了传统的蔗糖、麦芽糖等，“吃了不会胖，还能美容”。
当然，以李欣的朋友为代表的年轻人，之所以心甘情愿买糖吃，倒不是嗜甜，而是因为这些糖包含了某些宣称安全又有效的功能性成分。
失眠多梦睡不好，来一颗含GABA的睡眠软糖；一上班就犯困，来一颗含牛磺酸的气泡糖；整天面对电脑眼睛疲劳，来一颗含叶黄素酯的护眼软糖。肠胃不好排便不畅，吃益生菌软糖；想要Q弹水光肌，吃玻尿酸软糖；想吃又怕胖，还有碳水阻断片。日常补钙、补铁、补维C，也都能靠糖来解决。
“95后”小怡就是这类功能性软糖的忠实消费者。“大约四五年前我就开始吃一些含营养元素的保健品，比如葡萄籽精华片、蔓越莓胶囊，还有补钙的、护肝的、促消化的。”她告诉开菠萝财经，但这些保健品多为大颗的咀嚼片或胶囊，不好吃还难吞咽，需要用水送服，“经常忘记吃，放到过期还剩好多。”
“但软糖就不一样，方便、好吃，就像是零食，太好坚持了。”小怡坦言，如果关键性成分不变，辅助成分又安全无害，功能性糖果自然会更受欢迎。
CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示，近几年果冻及软糖等“零食化”形态热度快速提升，软糖形态的消费增速远超胶囊、片剂，90后和95后相比其他代际更偏好软糖型。
很显然，这波“糖衣炮弹”就是冲着年轻人来的。
电商平台上，这类功能性软糖以10颗-30颗一盒的小分量包装为主，售价基本在40-100元之间，消费门槛不高，但噱头十足。它们主打的缓解焦虑、改善睡眠、美容养颜、调节肠胃、抗糖吸油等功能，正是如今年轻人“朋克养生”的刚需。
在线上营销的猛烈攻势下，掉进“糖罐”里的年轻人，很快就吃出了不少网红品牌。
比如，去年4月才成立的buffx，上线3个月拿下天猫睡眠软糖销量第一，其旗舰店数据显示，睡眠蓝buff软糖一年卖出320万袋。2021年5月，主打碳水阻断的无限畅首次抖音直播便实现单月销售5000万元，位列抖音食品类目第一。其它功能性食品品牌如wonderlab、minayo、joliyoyo、nelo，单款软糖产品在天猫旗舰店月销量均过千甚至上万。
中商产业研究院数据显示，预计2022年全球功能性食品市场规模将突破6000亿元，功能性糖果的销售额将突破86亿美元。
把保健品做成糖，新消费还是智商税？
如果说传统的营养保健品还可以用“长期服用才见效”来解释，那宣称“睡前1粒，酣睡1夜”“饭后两粒无限畅”的各类速效功能软糖，“打脸”可能会来得更快。
“助眠软糖吃了两颗，现在精神抖擞，糖也没有好吃到让我愿意花39块钱买20颗的神仙程度，这智商税交得干干脆脆一点儿也不拖泥带水。”一位消费者在社交平台吐槽称。
与普通果汁软糖相比，功能性软糖的售价不算便宜，但其最大的噱头即功能性核心成分的成本并不高。
以Wonderlab玻尿酸软糖为例，其天猫旗舰店显示20颗的售价为49元，单价2.45元/颗，每颗添加华熙生物专利玻尿酸12mg。按照华熙生物招股书公布的2018年度华熙食品级玻尿酸1258.36元/kg的平均售价计算，每颗软糖的玻尿酸成本仅为0.015元。
而从功效来说，市场上最火爆的玻尿酸软糖、助眠/缓压软糖、碳水阻断片等产品，都被不少专家学者认为是“名过其实”。
比如，无限畅、nelo、bio-e、黑零都在力推的碳水阻断片，宣称“包裹式吸油，高效抗糖”“餐前食用2片，淀粉拜拜、油脂拜拜、糖分拜拜”，对想吃又怕胖的人群来说，很难不心动。
从产品宣传来看，碳水阻断片的核心成分是白芸豆提取物即α-淀粉酶抑制剂，实际上广泛存在于大麦、小麦、大米、花生等高淀粉植物果实中。
北京营养师协会理事、营养师顾中一曾发文科普，α-淀粉酶抑制剂可以通过抑制唾液淀粉酶和胰腺淀粉酶，来阻止淀粉被吸收，但不能阻止蔗糖被吸收，更不能阻止葡萄糖、果糖等单糖进入血液。而这些游离糖，正是维持健康需要重点防范的。另外，α-淀粉酶抑制对炸鸡等食物里的油脂，也爱莫能助。
顾中一指出，这类产品，针对饮食以淀粉为主、真的非常胖、食量很大的人，可能有点效果，但总体来说，“减肥”作用还需要更多的证据来证实。此外，这一成分进入体内后可能带来胀气、腹痛、腹泻等副作用，本身就有腹泻问题的人也要慎吃。
再来看看被buffx、nelo、wonderlab、kooyo、黑零等一众品牌拿来替代褪黑素的助眠软糖，以及joliyoyo等品牌大打“情绪治愈”牌的缓压软糖。
其核心成分都是GABA即γ-氨基丁酸，一种存在于动物大脑和植物体内的功能性非蛋白质氨基酸，可以抑制中枢神经系统过度兴奋，对脑部具有安定作用，进而促进放松、改善睡眠。2009年，我国卫生部规定GABA可以在饮料、糖果、可可制品等食品中添加使用，但摄入量不得超过500mg/天。
在品牌商家们的宣传中，GABA与褪黑素相比更安全、更温和、不含激素，一颗软糖一般会添加30-150mg的GABA。但一天口服1-2颗GABA软糖，真的有助于睡眠和解压吗？
英国诺丁汉特伦特大学研究人员2020年8月发布过一篇系统综述，通过回顾以往口服GABA影响焦虑和睡眠的相关研究指出，目前支持性数据还不足。
一位北京大学精神心理博士在其发布的科普视频中谈到，血脑屏障对于GABA而言就像一堵墙，暂时没有证据支持GABA可以大量进入血脑屏障。而且，口服GABA经过胃肠道和血液循环的消耗后，含量已经微乎其微了。
其综合认为，含有GABA的睡眠软糖，并不会如商家宣传的那样有效。而在睡前做一些正念、冥想等活动，也可以迅速升高增加大脑内GABA的水平。
同样，口服玻尿酸的有效性，也被认为缺乏足够可靠的证据支持。
丁香医生曾发文指出，由于人体吸收代谢机制复杂，吃的玻尿酸会经过消化分解成小分子物质，等待下一步重新组装。组装的结果，则是根据身体需要来决定的。说白了，吃了玻尿酸并不等于完全吸收了它，很多都被代谢和排出了。
年轻人的买“糖”钱，被谁赚走了？
这些“万能”的养生软糖，更像是新消费品牌们为年轻人量身编织的一个美梦。
“最近在抖音刷到buffx的频率实在太高了，忍不住去搜了一下，最后买了energy和vc软糖。”一位消费者在社交平台称，“这款红buff糖感觉是专门为丧燃年轻人设计的，买的时候也没什么想法，光看到‘enegry’这个词，就觉得‘我需要’。”
这近乎正是这类新功能性食品品牌使出的“连环套路”。KOL种草、大主播带货、测评博主和科普平台背书、明星代言，一套营销组合打法下来，总有一环能击中年轻消费者。
口味、形态、包装，也完全迎合年轻人的喜好。口味有白桃味、芒果味、抹茶味，造型有星星、爱心、小熊、小猫，包装要么是软萌可爱风、要么走酷炫海报风，就算走极简风，也一定要用饱和度极高的红绿蓝紫，为“enegry”代言。
为了引导下单，产品宣传除了突出关键成分，强调原料的天然、安全和高级，还得用通俗的话直接表明产品的功效，比如“可以吃的玻尿酸”“嚼出红润好气色”“吸油黑科技”“在睡眠中不知不觉变美变轻盈”。
不过，中国食品产业分析师朱丹蓬向开菠萝财经表示，目前市面上包括软糖在内的功能性食品，在没有“健”字号也就是所谓“蓝帽子”的情况下宣导功能性，实际上已经涉嫌违反《广告法》。据其透露，这类操作或将在今年下半年被整治。
尽管品牌商家大打“食品科技”牌，但实际上，其产业链技术和原料门槛并不高，技术壁垒主要靠供应链上的核心成分供应商。
Buffx创始人亢乐在接受采访时曾透露，Buffx有两个团队针对“好吃”和“有用”分别研发。整个研发核心由自有的科学家顾问团队、外部合作的特医公司和供应链部分的科研力量三个部分组成，分别负责“配方基本的补充”、“做临床的实践和最终配方的实现”、“做最终的检查”；“好吃”的部分由一个外部顾问和内部一个小的团队负责。
拿当下最火的睡眠软糖来说，Wonderlab、Buffx、Nelo产品里的GABA原料，都是生物科技企业华熙生物提供的。这家全球最大的透明质酸（玻尿酸）原料供应商，还为Wonderlab等品牌提供食品级玻尿酸原料。
凭借为各大品牌提供专利原料，华熙生物也赚得盆满钵满。其2021年半年报显示，今年上半年，透明质酸衍生物、GABA等生物活性物原料收入较上年同期收入大幅增长约106.10%，毛利率高达73.03%。
正是看中了透明质酸、GABA等在食品领域的广阔前景和高利润，华熙生物今年6月也顺势推出了自有功能性食品品牌“黑零”，并研发了“玻尿酸+GABA”“玻尿酸+白芸豆提取物”“玻尿酸+叶黄素酯”等多功能软糖。
不难看出，在这个所谓的功能性食品赛道，打造一个新品牌其实相当简单：理解用户需求、建立市场认知、讲述品牌故事，这本身就是新消费品牌擅长的。至于研发与生产，都交给供应链和代工厂。
同样地，品牌也可以把这个故事讲给资本听。
“健康意识的年轻化和内外营造的焦虑感，催生了功能性食品的市场快速发展。”上海博盖咨询创始合伙人高剑锋认为，功能性食品赛道增速快、利润高、规模大，且教育成本低、市场极易被启动，在资本眼里的确是一门好生意。
今年1月，buffx拿下由黑蚁资本领投的A轮融资；nelo获得IDG资本和BAI资本数千万人民币的A轮投资；minayo继3月完成Pre-A轮投资后，8月又获得联想之星和话梅HAUMAY的A轮投资；wonderlab于6月和8月分别拿到日初资本和淡马锡的融资；joliyoyo在6月也获得数千万元天使轮融资。
“资本可以快速催化一家具备规模的企业，但赛道特点注定了品牌出头快、消退也快。”在高剑锋看来，众多品牌的诞生会刺激推动行业向更大规模的细分市场发展，但这些品牌要获得持久的热度乃至拉开与同行的距离，需要不断投入，且有赖于现象级产品的推陈出新。
然而，行业门槛低、缺乏标准，品牌“内卷”，加上资本的助推，正在让品牌们在肆意营销乃至虚假宣传的路上裸奔。短期内，这或许能造出不少符合消费刚需的“网红”产品。但长期来看，要想真正建立一个细分市场，让行业健康发展，相关标准的出台、规模企业的自律都必不可少。
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