李子柒当学罗振宇

编辑：王婧，作者：黄茜琳，题图来自视觉中国

李子柒现在最应该做的，也许是给罗振宇打个电话。

因为李子柒现在遇到的事情，早在七年前，罗振宇就经历过，而他解决得相当完美。

8月30日，停更75天的李子柒突然上了热搜。内容是她在绿洲发布的：“大清早报个警。”并附上一张自己在警察局里的照片。在评论里她回网友：“资本真的是好手段。”随后很快删除。

为什么用绿洲而不是别的平台？有知情人士向媒体透露：“李子柒的微博、抖音、快手和B站等大平台的官方账号，掌控者并不在她自己，而是杭州微念。”而微念就是李子柒所在的MCN机构。

ID“兔撕鸡大老爷”在微博爆料：“李子柒现状远远比大家想象中的要惨。”紧接着，“李子柒被架空。”的说法传了起来。如果这是真的，就意味着，李子柒这些年都是在为“微念”做嫁衣。

据天眼查，李子柒和微念共同持股的四川子柒文化传播有限公司，李子柒和微念分别占股49%和51%，微念是实际控制人。有网友分析，这局面是：价值在李子柒身上，股权在“微念”手里。

对此，字母榜向杭州微念核实，一名微念的工作人员告诉字母榜：“微念目前没有对外接受采访的计划。”另一位微念工作人员则告诉字母榜：“李子柒的团队目前还在正常运作，但具体情况不太清楚。”

历史总是惊人地相似。2012年，罗振宇和申音合伙创办《罗辑思维》时，压根没想到成功会来得那么快，也没意识到“自己占股17.55%，合作伙伴占比82.45%”的股权结构，会给未来埋下一个多大的雷。

直到2014年，《罗辑思维》已经成为一期会员招募就能进账八百万的吸金兽，罗振宇才醒过神来。

但最后，罗振宇不仅没和申音撕破脸，还顺利携着《罗辑思维》另立门户。分家第二年，他又创办了“得到”，发展势头迅猛，丝毫没受分家影响。

太阳底下无新事，李子柒目前的经历，罗振宇早就经历过。对于李子柒来说，现在最应该研究的，就是当时全身而退的罗振宇，究竟做对了什么？

一

时间回到2012年的最后一天，40岁的罗振宇卖了房子后，和申音合伙创立了独立新媒有限公司。

前者曾是央视财经节目《对话》的制片人，后者是《创业家》的杂志主编，两人一起打造了节目《罗辑思维》，分别负责内容和运营。

申音的赌注有风险。创业之初，自媒体还没成为流量密码，申音在幕后做了很多努力，比如用多年的经验琢磨选题；用自己公司“NTA创新传播”的资源为节目铺垫市场；出资占了大头，风险也主要在自己身上。一旦不能成功，这些付出就都付之一炬。

申音不仅扶持了罗振宇的《罗辑思维》，还出品了《蛮子文摘》、《凯子曰》（凯叔讲故事的王凯），充当的就是如今的MCN机构的角色，通过丰富的资源和经验孵化IP，用尽可能多的节目矩阵去对冲失败的风险。

幸运的是，《罗辑思维》大受欢迎。“爱，就供养；不爱，就观望”，罗振宇不许诺任何权益的一次会员招募，5500个名额5小时售罄，换来160万现金流。这种模式一下子惊艳了整个行业。

2014年6月 罗振宇在湖北武汉光谷体育馆演讲

罗振宇每天像机器一样，找素材、写稿、录音，不断推倒重来，经常熬夜到凌晨三点。每天早上六点半，许多人守在屏幕的另一头，眼巴巴地等着“罗胖”推送当天的60秒语音。

那时自媒体处在上升期，公众号的价值随着微信的火爆水涨船高，以吴晓波为主的头部自媒体“内容创业”的口号越喊越大声。很快，有VC给《罗辑思维》出了1亿估值。

但罗振宇突然意识到，虽然《罗辑思维》已经收获了200万粉丝，自己也声名鹊起，但好像公司赚的钱跟自己没什么关系啊？

《罗辑思维》第二期会员招募，一天入账800万，罗振宇却分不到多少。17.55%的股份，根本难以匹配自己多年如一日的付出。

而申音那边，早期的投入早就回本，还得到了不菲的回报。不过，少有媒体报道的一个细节是，申音也感到委屈。比如，他曾跟好友丁辰灵说，“股权是为了孵化其他IP存在的，但罗振宇实际上我给他的收益怎么可能只有18%。”

罗振宇合同签得早，没有想过火了之后，原本的股份结构是不是还能合理下去。随着内容的议价能力越来越高，即使申音给罗振宇的比股份分配的利得再多，罗振宇都会觉得自己吃亏了。

在一次40多人的媒体聚会上，罗振宇称，双方在合作模式和利益分配上，想法产生分歧，以后将独立运营《罗辑思维》。

2014年5月17日，如日中天的《罗辑思维》创办人罗振宇和申音正式分家，成了当天的商业头条新闻。

罗振宇转发微博：“合作伙伴，笨点都没所谓，人品太重要了。”还用张艺谋和张伟平的故事做了隐喻。

5月18日凌晨三点，申音在微博上回应：“由于对未来发展方向各有想法，罗老师有意独自运营这个项目，诸多事宜我们仍在一一协商，一切都会以我们的用户和合作伙伴为重，一切都会有礼有信有量。”

两人都是体面人，心照不宣地避开了撕破脸的戏码，和平分家。

一个月后，罗振宇携《罗辑思维》出走，和新搭档一起联合成立了思维造物。这次他学乖了，手里牢牢握着40%股权，是最大股东。

二

独立新媒捧红了罗振宇，李子柒也成了微念的灵魂人物，两个人都面临成名后和公司股权利益分配上的分歧，但他们的故事也并非不完全一样。

最大的不一样是合作伙伴。虽然申音当时充当的是MCN的角色，但实际上，两人在合伙前交情就不错，何况，罗振宇为申音带来了大量财富回报，怎么说都称得上一次成功的投资。

申音是明理人，罗振宇为《罗辑思维》付出了多少，他看在眼里。所以，当罗振宇越来越红之后，他妥协了，同意罗振宇带着《罗辑思维》出走。

而微念就不一样了，李子柒在和微念合作前就凭着一条《兰州牛肉面》涨了一百多万粉丝。小有名气之后，微念的老板刘同明才飞到她所在的城市请她吃饭，用“把中国传统文化展现给世界”的诚恳打动了她。

建立合作之前，刘同明对于李子柒不过是一个陌生人。

2016年，李子柒赶上一波短视频热潮，Papi酱等早期网红快速走红，很多人认为创作者不善于搞商业，于是，大批MCN机构、资本涌进赛道，一系列孵化、包装的玩法有了一套定式。

李子柒单打独斗的路径行不通了，她需要专业的团队全力推广，安心拍视频。

当时，微念旗下有林小宅、卧蚕阿姨、香喷喷的烤鸡等不少知名网红，但签下李子柒后，公司资源都集中在了她身上。据开菠萝财经报道，“在微念的三栋办公楼里，其中一栋楼里是李子柒事业部。”“全公司五百多人服务李子柒一个人”。

借力于李子柒的IP价值，微念打造的“李子柒”品牌大获成功，2020年的销售额达到16亿元。据海外网红营销服务平台Noinfluencer数据，李子柒在YouTube上的广告分成，每年就有600万美金（约4000万人民币）左右。

和申音全力扶持罗振宇相比，李子柒的情况复杂得多。

如果说，罗振宇是因为股份结构分家，那李子柒可能还多了一个运营的分歧。微念做的是流量生意，推出“李子柒螺狮粉”快速变现，毛利在60%左右，已经算暴利了。

但李子柒更希望深耕内容，因此，她视频的更新速度从以前的半月更，月更延长到偶尔双月更，质量肉眼可见地提高。

一方希望做好内容，把中国文化输出到世界，一方希望借“李子柒”IP的商业价值快速变现。

快速变现导致的产品口碑差会直接影响李子柒这个IP的价值，而且李子柒从中还拿不到多少收益。

今年8月，李子柒品牌成立三周年，此前她都会参与活动，今年却没有任何动作。据娱乐硬糖报道，有供应商曾解读李子柒和微念的关系，“两者一快一慢，势必要产生嫌隙，眼前可能就是在闹分家。”

一旦李子柒和微念“分手”，千万级粉丝账号、吸金能力强劲的商标和子品牌、网店该怎么划分？

微念利用李子柒提供名气的附加值，和代工厂合作，这是一个持续的过程。微念的运营、李子柒的内容和流量混在一起，谁也掰扯不清哪一方起了更大的作用。

如果双方不能像罗振宇与申音那样和平分手，那后果很可能是两败俱伤，对李子柒来说，有可能彻底失去“李子柒”IP，而微念则损失更大，没有李子柒的“李子柒”，只不过是没有灵魂的空壳而已，衰落只是时间问题。

三

李子柒和罗振宇的遭遇，只是网红与MCN纷争的一角。

网红和MCN机构，明星和经纪公司，本质上差不多：为名、为利，双方各取所需。在MCN行业内，主流说法是网红和MCN收益分成分别是10%和90%，网红粉丝数等数据越高，就越有议价空间。

但因为IP中的数据和名气是变化的，话语权也是流动的，所以博弈时常发生。

2019年的B站百大Up主翔翔大作战，因为和公司“震惊文化”产生纠纷，微博和抖音账号都被冻结了，微博内容被清空。

事情起因是翔翔大作战发现了合同里的问题：没有收到公司的实质性帮助，还需要免费推广公司旗下的其他账号。

他提出沟通被拒绝后，又提出解约，微博和抖音账号就被收走了，流量归零。之后，只能启用“拜托了小翔哥”的账号从头开始。

B站Up主林晨同学情况更糟，他在视频里讲述，自己的公司从没提供内容运营、报酬支持，想解约时，还被索赔300万。类似的情况还有很多。

但并非只有网红处在劣势，有时MCN也会遇到难题。

2020年，坐拥千万粉丝的抖音网红小慧君爆料，自己遭到公司的老板骚扰，得了重度抑郁症。消息一出，公司业务和声誉受到很大的影响，老板孙灏羽也被网暴。

老板连夜驱车300多公里，到了小慧君确诊的北京医院，才证明她的病情是伪造的。他也做了抑郁症测试，100个问题里专挑严重的选项答，当天就确诊了“重度抑郁症”，轻松开了药。

最后两人对簿公堂，小慧君败诉赔了50万。这一场大戏，只是因为小慧君想跳槽，但不想赔钱。说到底，顶流和小网红、头部MCN和无名机构，在名利面前，博弈的姿态其实都差不多。

娱乐圈里，这种明里暗里的算计就更多了。

参加《创造营》的蔡正杰，签了公司正式出道，由于没有收入，公司同意让他出去兼职，想要解约，领导口头上同意了。没想到却收到律师函，被告知需要付500万违约金。

何炅说过，娱乐圈有些公司的财富密码，就是签大量艺人，什么资源都不给，等着艺人主动提解约时，索要天价违约费。

一位曾打造出数个百万账号的MCN机构负责人告诉字母榜：“MCN雪藏红人，等红人解约赔钱的情况，不常见，但确实存在。”

至于怎么规避纠纷。Up主“硬核的半佛仙人”也在视频《MCN是UP主的奴隶吗？》中给出答案：事前真小人，能避免很多不必要的纠纷。

签合同前，把“MCN能给多少流量扶持？以什么时间前给到？分成比例多少？如何定义违约……”这些条款一一量化。

7年前，罗振宇幸运地逃过一劫，7年后，李子柒会和他一样，将IP牢牢攥在手中吗？