企业隐藏的每个真相，都可能变成致命一击

本文来自微信公众号：中欧商业评论（ID：ceibs-cbr），作者：胡泳（北京大学新闻与传播学院教授、“信息社会50 人论坛”成员），编辑：施杨，头图来自：视觉中国

一、后真相时代的企业实践

在德国，“后事实”一词被评为2016年的年度词汇。它意味着人们既不需要事实，也不太关心事实；他们想要的只是情感和时髦，而不考虑实质和真相。

这让人想到了爱德曼公关公司每年一次的全球信任度调查。该公司调查四种关键机构的信任度，分别是政府、企业、非政府组织和媒体。也是在2016年，四种机构的信任度在全球范围内第一次跌破50%。此后，各类组织的信任度虽有不同程度的回升，但人们整体而言依旧深陷愤世嫉俗而不能自拔。

随着信任度的下降，大多数受访者现在缺乏对整个系统的信心，相信无论哪种机构都不会为自己好好工作。在这样的环境下，人们对社会和经济的发展方向疑虑重重，包括全球化导致的不平等、创新步伐加快引发的社会排斥以及社会共识与团结的瓦解。这些普遍的担忧很快就化作了恐惧，刺激了民粹主义的兴起，大众开始夺取精英的控制力。

在2018年的报告中，爱德曼公司写道：“当我们开始2018年时，发现世界处于失去信任的新阶段：不愿意相信信息，甚至是来自我们最亲近的人的信息。对信息渠道和来源失去信心是信任海啸的第四波。”

归根结底，普通民众对权威的普遍失信，是后事实、后真相状态的最强催化剂。对大企业来说，山雨已来，需要做好充分的准备，以应对后事实、后真相的攻击。

企业的经营环境正变得日益复杂，然而十分明显，企业很难在“后真相”状态下真正运作；真相是现代经济和组织运作所需的诚信和信任的基础。

令人遗憾的是，企业现在不得不学习在一个后真相的政治和社会环境中运作。商界人士将被迫忍受当前的政治风格所带来的不确定性和偏向民众喜好的政策。无论企业是否同意这些政策，它们也将一如既往地最终为政策埋单。

在另一方面，当人们质疑真相的本质时，品牌又如何能够保持真实性？企业无不希望与消费者建立强大而持久的关系。这种关系一向是建立在信任的基础上的，但在后真相时代，品牌面临着一个严峻的挑战：现代生活中很多东西都是由不信任决定的。

许多企业与消费者的关系也因此开始处于摇摇欲坠的状态。企业不得不努力发出自己的声音，去诉诸消费者的情感和个人信仰，以维持自身的品牌基础于不坠。然而，公司的战略家们慢慢意识到，消费者越来越多地通过实际行为来判断品牌，而不是简单地相信它们所讲的故事。因此，品牌信誉更加需要建立在事实而不是虚构的基础上。

如何在强监管时代更好地处理与政府的关系，如何在消费者主权时代与消费者站在一起，这些都将十分考验企业的应对能力。然而真正的、长期的防御是使自己成为值得信赖的企业，这才会立于不败之地。这样的防御不能建立在照常营业的基础上，企业将不得不在价值观层面对自身展开一场灵魂拷问。

二、“裸体公司”

十几年前，在我们还没有深陷社交媒体而无法自拔的时候，加拿大商业观察家唐·泰普斯科特（Don Tapscott）就合作写过一本名为《裸体公司》（The Naked Corporation）的畅销书，讲述了企业和其他组织面临的强制透明度。作者相信，我们处在一个非同寻常的时代，企业必须让自己在股东、客户、员工、合作伙伴和社会面前清晰可见。优秀的企业与诚实和开放的价值观之间从不存在矛盾。

从那时直到今天，无所不在的连接，随时随地的发布，意味着我们现在处于一个所有事情最终都会被记录在案的世界里。被记录和被看见，对企业来说，到底是挑战还是机会？恐怕就连世界上一些最大的公司都措手不及。

2010年英国石油公司（BP）在墨西哥湾的“深水地平线”深海钻油平台事故，给了这家石油巨头关于“裸体公司”的最生动教训。当美国国会迫使英国石油公司提供从墨西哥湾下5000英尺的受损井口涌出石油的现场直播时，英国石油公司失去了对危机的控制。国会立即将实况转播到互联网上。

世界各地的地质学家和退休的石油勘探人员在网上发表评论，分享他们的计算结果，并对英国石油公司关于有多少千桶石油泄漏的估计进行了致命的质疑。在那之前，美国当局一直在使用英国石油公司的估计。突然间，英国石油公司的可信度被击穿，全世界都对英国石油公司失去了信任。

时任公司CEO的唐熙华（Tony Hayward）在2007年上任时，信誓旦旦地承诺“未来会像激光一般聚焦关注BP的全球营运安全”。然而，墨西哥湾漏油事故显示，BP的企业文化过度强调经济效率而忽视员工安全及健康，以及相对应的社会责任。

事件爆发之初，唐熙华竟然表示：“墨西哥湾是一片很大的海域。泄露原油相较于那片海域的海水量，实在微不足道。”在道歉时又说：“我比任何人都更希望此事尽早结束。我希望重新过上安生日子。”在一场巨大的安全灾难之后，这样的表态，是不折不扣的“公关灾难”。

BP的双重灾难表明，大型企业的唯我独断如果放任自流，可能发展到什么地步。它们把自己孤立起来，为了舒适和稳定而创造单一真相的环境。企业并不关心什么是真实的，而是只关心自我的感觉，而它们控制接触多少真相和非真相的能力是有限的，因此增加了同周围世界有意的隔离。

后真相模式更关心的是让你感觉如何，而不管实际情况是什么。真相永远在那里，但它需要你认真扩大你的舒适区。今天，我们越来越多地听到一个短语的使用——根本性的透明（radical transparency），用于描述从根本上增加组织过程和数据的开放性的行动和方法。

最初，人们将此理解为一种使用大量网络信息来访问以前机密的组织过程或结果数据的行为。由此来看，根本性的透明本质上是互联网造就的。在网络时代，如果你是首席执行官，必须想象自己时刻要像身处玻璃之后一样行事，试图隐藏任何东西，都有可能会变成一场高风险的赌博。

三、信任作为硬通货

对于今天的企业来说，信任和真相是最重要的游戏。2015年，马云回顾阿里巴巴创业历程时说，“在过去14年，每天我们做的事情，就是建立信任机制”。根据《经济学人》的说法，“消费者的信任是所有品牌价值的基础，因此，品牌有巨大的动力来保留它”。

如前所述，由于在世界上普遍存在对本国（地区）的政府、企业、媒体和非政府组织四类公共机构的信任度下降问题，毫不奇怪，一直有人呼吁重建信任。

然而“重建信任”的说法不是没有问题的。首先，信任不是一个可以从字面上构建、破坏然后重新构建的事物。信任好比一件珍贵的器皿，很容易打碎，但却很难恢复。

其次，建立信任本身就需要信任。例如，仅以政治信任而言，其流失需要用更多的信任去加以弥补，否则将无法获得共识，以采取重建信任所需要的重大行动。

最重要的是，如同英国哲学家奥纳拉·欧尼尔（Onora O'Neill）所说：“当我们呼吁重建信任时，其实不知道自己在说什么。坦率地说，我认为重建信任是一个愚蠢的目标。我的目标是更加信任值得信赖的人，而不是去信任不信任的人。事实上，我的目标是积极努力不去相信不可信的人。”

信任在人类历史上经历过三个篇章。最早的信任是本地信任，主要在熟人社区发挥作用，基于一对一的互动以及个人声誉。接下来是制度信任：当世界步入大规模的城市化并热切展开跨国贸易时，原有的本地信任无法扩展。

为此，人类发明了一系列机制来确保陌生人之间的信任，从品牌、中间商到保险、合同，乃至更完备的法律体系，它们相互支持，彼此补充，使得现代社会得以正常运转。

然而，我们为信任的变迁也付出了代价。多年来，人与人之间的信任关系日渐减少，而制度却变得越来越官僚化、集中化和不透明。这其中的要害在于：我们现存的制度信任不是为数字时代设计的；它主要是在工业革命期间发明的。它并不是为无人机、物联网、区块链、人工智能机器和共享经济时代设计的。

正如瑞秋·博茨曼（Rachel Botsman）在《谁可以信任？》（"Who Can You Trust?"）一书中所强调的：“它不是为阿里巴巴、亚马逊、Uber或Airbnb时代设计的，而现在，供需双方可以互相发现，大家在平台上直接交易，从而消除了许多传统的中介机构。”也就是说，技术现在正在利用制度的力量并对信任进行重新分配，使我们进入了分布式信任的第三阶段。

分布式信任将权力从单一来源中夺走，并在众多来源中分担责任。最简单的思考方法是信任通过网络、市场和平台流动。由此，信任脱离了自上而下的机构，并通过充分运用技术而将其分散化。

在爱彼迎（Airbnb）和优步（Uber）等公司迅速兴起的过程中，我们已经看到分布式信任的力量。通过实施同伴评审系统，这些平台已经使亿万人做出曾经无法想象的“信任跳跃”：让陌生人住进你的家，或进入陌生人的汽车。借助分布式信任，我们也交换数字货币，或让自己信任一个机器人。

但问题在于，分布式信任似乎也总能把我们带往集中化的力量；早先的良好意图会变味。以亚马逊、阿里巴巴或脸书（Facebook）为例，它们开始时构成一种商业或信息民主化的方式，但逐渐演变成为控制有价值的和敏感的数据的集中化庞然大物。

就连博茨曼在礼赞了新型信任机制之后，也话锋一转：“在这个时代，我们变得越来越依赖于像Facebook和Google这样的信息平台巨头，它们已然成为网络垄断者。而在我们这方面，却还认为自己有权控制一切，从打车手段到约会方式，只需单击、滑动和轻按手机即可。”

最终，新的信任范式面临着与旧信任范式相同的挑战。技术永远可能出错（是的，甚至是区块链）。一些人——和公司——总是试图剥削他人。如果没有健全和民主的问责机制来适应这个线上和线下生活日益融合的世界，我们就有可能将我们的隐私和安全交付给其他人、公司和人工智能，而它们可能并不像我们想象得那么值得信赖。

我们往往容易迷失在技术带来的兴奋之中，而常常看不到意外的后果。然而，把我们自己托付给这些平台的非预期问题，现在正开始逐步显现出来。由此，“平台责任”问题以及技术在其中扮演的角色，构成当今时代最关键的挑战之一。任何想成为平台的企业，都必须思考什么是平台的价值观。

四、成为世界上的“净积极”力量

说到平台价值观，让人很难不想到谷歌公司的著名口号：“不作恶”（Don't be evil）。“不作恶”当然帮助了谷歌的成长，但施密特一语中的：这简简单单的几个字并不简单。不出意料，很多人首先会就谷歌对“恶”的实际定义提出疑问。

施密特对此质疑的回答有一层言外之意：凡是对用户不利的事情就是“恶”，毕竟，“我们为用户而不是网站构建了谷歌”。但这其实马上就会引来另一个问题：谷歌会认为哪些事情是对用户不利的呢？

对用户不利的，对谷歌来说，也是坏事。但我们也很容易发现，谷歌对“恶”的看法是服务于自身目的的。如果谷歌认为自己为互联网用户提供了最好的服务，那么将这些用户引向谷歌的服务并不邪恶，即使如此行为是以侵蚀其他企业为代价的。

公平地说，谷歌比起BP来说已然是巨大的进步。BP这样的公司仍然秉持错误的盎格鲁-撒克逊教条，即企业的目的是使股东价值最大化。这种教条相信，在商业中，人们主要从自利的财务角度来考虑人类的动机。在商业的几乎每一方面，人们都会确定简单的、可衡量的目标，并试图将自我利益与之挂钩。

然而，对股东和其他利益相关者进行中长期的价值优化，应该是一个经营良好的企业的结果，而不是其目的。正如英国经济学家约翰·凯（John Kay）所说：认为企业的目的是使股东价值最大化，就好比说呼吸是生命的目的一样。它是一个必要的要求，但不是目的。

相反，每个企业都需要定义自己的目的，即哈佛大学教授丽贝卡·亨德森（Rebecca Henderson）所说的“公司超越利润最大化的具体的、亲社会的目标或目的”。或者，如哈佛大学另外一位学者、著名的战略专家迈克尔·波特（Michael Porter）所强调的，企业通过为社会和股东创造“共享价值”来确保竞争优势的新途径。

“共享价值”概念背后的关键想法是，企业竞争力和整个社会的健康可以相互依赖和加强。因此，利用社会和经济进步之间的联系，包括应对从气候变化到肥胖症的挑战，可能有助于在未来几年推动可持续的、包容性的经济增长和共享繁荣，并帮助企业重建合法性和信任。

“积极企业”所表现出来的行动是，不遗余力地专注于建立一种基于信任、透明和真实之上的声誉。至关重要的是，将企业的行为与客户、员工和合作伙伴的价值观紧密结合，积极向所有在企业成功中发挥作用的人展示其承诺和责任。重新设计新的经营和创新方式，从“少做坏事”转变为“做好事”（例如，从索取/制造/浪费的经济模式转变为再生方式，治愈社会和生命之网，而不是以短期利益的名义破坏生命和自然）。

当前潮流对企业的期待已不仅仅限于获利，社会责任正成为广为接受的标准之一。真正负责任的企业，会深思熟虑地、谦虚地、坚定地、有信念地成为积极的企业公民。唯有如此，它们才会成为抵御后事实与后真相的中流砥柱。

本文来自微信公众号：中欧商业评论（ID：ceibs-cbr），作者：胡泳，编辑：施杨