守号15年，我还没中奖，彩票店先没了

老店消亡，新店减重，彩票业难讨年轻人欢心。在年轻人市场，彩票似乎不再是一夜暴富的美梦，而转变为一种打发时间的娱乐活动。本文来自微信公众号：盒饭财经（ID：daxiongfan），作者：桃子，头图来源：IC photo

形容一个人的幸运，我们习惯用“彩票中了大奖”，不过，这个暴富梦快要醒了。

“离得近的这家去年关了，得再往前走走。”

周四傍晚，一个略显佝偻的身影，背着手慢悠悠走出小区。穿过弄堂走到街边，61岁的老李指着弄堂口的一小间快餐店补充到：“原来彩票都在这儿买的，都15年了，去年小区解封之后他们没再来，微信上跟我说回老家去了。”

老李是啤酒厂的退休员工，自十几岁来到杭州，便一直扎根在老城区。原先和父母兄弟住在隔一条街的预制板老房，后来附近开发了新小区，便省吃俭用买了一套。如今也住了近二十年，父母兄弟都离得不远。

又向前走了500多米，老李迈进沙县边一家门头缺失的小店，店门玻璃上贴着各期中奖公告及一行小字“中国福利彩票”。

店铺约30平，中间放着一张玻璃茶几，茶几后靠墙摆着一张三人沙发和两张单人椅。两边墙上贴满了记录双色球、快乐8等往期开奖结果的图示。

彩票专营店 

老李到店时，已有一位与他年龄相仿的彩民翘着二郎腿坐在沙发上，眯起眼睛看墙上的图示，用夹着烟的手时不时比划一下。

“来啦。”

“嗯，老样子。”

与彩票店老板徐姐简短对话后，老李也坐在靠近彩票机的椅子上，点起一支烟。

“要不是被这个号码吊住，我早就不买了。”老李接过徐姐递来的双色球彩票，用手指弹了弹补充道：“每个礼拜三天，每天10块钱贡献给他们彩票公司，中大奖么不想了，万一哪天我要是不守这个号码了，他们就开出来气我。”

直到8点结束当日双色球售卖，近2个小时里，店内再无出现其他客人，只有老李他们三人，喝着茶刷着抖音，有一搭没一搭的聊天。

据天风证券数据显示，2020 年全国共销售彩票 3339.51 亿元，同比下降 20.9%。其中福利彩票机构销售 1445 亿元，同比下降 24.4%；体育彩票机构销售 1895 亿元，同比下降 17.9%。总体来看，18 年后彩票销售出现了负增长，并且因为新冠疫情影响，20 年度负增长幅度进一步扩大且当月同比增长均为负值。

彩票行业销量近几年严重下滑，在经历30年发展后，门店饱和、彩民年轻化等问题也在彩票专营店身上逐渐显现，加之疫情的影响，将传统彩票专营店推向消亡。

然而消亡的另一面，是新生。

2019年12月，杭州市滨江区宝龙城商业综合体内开出一个名为“一家幸运好玩的店”的柜台。此前，全国范围内只有一家位于成都的销售点。在随后一年多时间里，全国各地热门商圈开出多家同类柜台。

“一家幸运好玩的店”是中国体育彩票为年轻人打造的以青春时尚为主题的彩票柜台。与此同时，中国福利彩票的即开票自助彩票机也悄然出现在各大商场。

随着消费主流群体转移，彩票行业商业模式、经营方式也在发生变化。

一、彩票专营店消亡

“大奖就不奢望了，就是不甘心放掉这个号啊。”在与店内另一个彩民聊天时，守着同一个号码购买15年的老李叹了口气。对于彩票编织的暴富美梦，中老年彩民似乎早已失望“躺平”。

老李守号15年的彩票 

“高频彩没有了，所以店里人比之前少了很多。”当笔者对客流量产生疑问时，彩票店主徐姐表示，春节以来，由于我国针对“高频快开类”的产品进行了严格的禁止，门店客流量受到较大影响。

高频彩票，是省级彩票管理中心发行，由财政部、民政部、国家体育总局三部委审核批准发行的国家福利彩票和体育彩票。开奖时间在5分钟到30分钟内的彩票种类均称为高频彩票，又称之为快频彩。

由于其开奖速度快的特性，吸引了大批非理性购买彩票的彩民。而这一类型彩票的禁止，直接导致抱有赌博心态彩民的流失。

在此之前，彩票行业已因体育赛事的结束及疫情影响受到冲击。据Mob研究院数据显示，2019年彩票销售规模出现下滑，全年彩票销售额为4220.5亿元，同比2018年下降17.5%。2020年，受新冠疫情影响，我国彩票业在经历一季度的停滞之后全年实现销售额3339.5亿元，同比下降20.90%。

加之高频彩的禁止，彩票专营店的日子，愈发不好过。

“搬到这里一年不到。”在与徐姐闲聊时了解到，如今50多岁的她已经营福利彩票店近10年，因房租问题搬过3次地方。

“这里房租一年3万，最开始人民广场那边也这个价格，后来涨到快6万，实在吃不消。”徐姐表示，近几年彩票店房租成本不断上涨，而买彩票的人却越来越少，收入完全支撑不起开销。

当天晚上6点到8点，进店购买彩票的客人包括笔者在内共3人，均消费10元。在此期间，店铺收款信息偶尔会响起：“微信收款10元、36元、2元、96元……”

据徐姐介绍，现在还在买彩票的大都是熟客，每次开奖前通过微信联系下单。

从观察中发现，在普遍认为彩票专营店营业高峰期的傍晚6点~8点这两个小时内，徐姐经营的门店共接受14位客人下单，平均付款金额在25元左右。店铺租金每月2500元，平时不开空调，水电费约130元。每天营业时间为9点至21点。

另外据了解，福利彩票销售提成一般在7%左右，专营店开出大奖对经营者并无返点奖励。彩票专营店其他固定支出包括每月100元机器折旧费、60元网络费及每年80元机器保险费。

综合以上信息，笔者粗略计算，徐姐的福利彩票专营店一个月利润约为一千六百元左右。

公众号“挖数”于2020年探访广州一家福利彩票专营店时，同样计算过该店月收入，得出的数据为4370元，相当于一个应届毕业生的收入。

“就当退休打发时间吧，真开不下去了就回家带孙子。”当笔者问及收入问题，已年过半百的徐姐一笑。

据各地彩票官网公告显示，仅去年一年，江西、深圳、广东、东莞、广西等地因连续或累计停止销售达到60天而被解除网点代销合同的彩票专营店，就有两百多家。

然而，反观目前绝大部分彩票专营店，除移动支付外，内核仍与10年前无异，消亡只是时间问题。

二、曾经高光时刻的千亿市场

“千分之一的希望，百分之百的快乐。”

“多买少买多少要买，早中晚中早晚要中。”

“亲，工作再忙也别忘了买注彩票，毕竟你挣500万元比你中500万元难要多了。”

……

这些关于彩票的广告标语，曾频繁出现在大街小巷。

在2018年之前，彩票门店内总会聚集像老李这样的彩民，一起抽着烟交流经验。彼时的彩票市场，仍是一场全民暴富的美梦。

时间倒回2003年，我国第一个统一游戏规则、统一开奖、共享奖池的全国联合销售的电脑彩票游戏“双色球”上市， 标志着电脑福利彩票全国联销时代的到来。彩票行业开始进入高速发展阶段。

来源：Mob研究院 

上市不到一年，双色球便跻身中国电脑福利彩票七大著名品牌之列，被誉为“彩票市场的航母”，此后更是开出多个超级大奖。据统计，截至2015年，双色球共产生18注超亿元大奖，其中最高奖为2012年6月12日北京诞生的5.7亿元大奖。

一时间，中大奖的新闻在网络、电视及报纸上屡见不鲜。每当彩民对中奖失去希望，不再购买彩票时，他们总会不经意间发现别人中奖的信息，潜移默化中让人觉得好像中奖是一件非常简单的事。

随着电脑彩票一起出现的，便是曾经街头“最密集”的连锁小店：彩票专营店。

彩票专营店，即只销售彩票的门店，是我国彩票的主要销售场所，也是彩票的特色之一。彩票专营店是在电脑彩票成为彩票主力游戏后形成的，电脑彩票需要有专用的投注机。随着彩票销量增长、游戏增多，彩票销售场所逐渐向专营演化。

2010年以前，彩票专营店一直是购买彩票的唯一渠道。

2010年互联网售彩兴起，近300家互联网彩票平台先后成立，彩票线下专营店营第一次受到冲击。据Mob研究院数据，在2015年被禁售前，互联网彩票规模已达850亿元。据了解，2014年我国福利彩票销售总额为3824亿元。这意味着，线上渠道至少瓜分了线下专营店2成的营收。

2015年互联网售彩被禁，已形成的百亿市场规模被清零，彩票专营店回归主流位置。市场在经历短暂阵痛后逐年回升，直至2018年，随着俄罗斯世界杯开赛，我国彩票销售额突破五千亿大关。

据企查查数据显示，目前经营范围为彩票代销的个体工商户共8843家，其中成立年限在3年以上的为6668家，占比75.4%。也就是说，绝大多数彩票店均成立于2018年之前。

据“孙山日记”2019年发布的《彩票专营店未来将如何发展？》文中显示，2018年新开的彩票专营店中，自第6个月起，月销售额在10万以上的站点占比约70%。

另外，从彩票投注站征召信息中了解到，2021年之前，各地彩票专营店场所要求基本为面积不小于15平方米，500米内无站点。一间十几平米的福利彩票专营店，包括装修、设备在内的前期投入一般在10万元以内，而月收益，往往过万。

依托日益壮大的彩票市场，加之线上售彩15年一直未再开放，福利彩票专营店一时成为近乎垄断的好生意。

三、从发家致富到娱乐有趣

彩票原来所承载的“翻身”需求，逐渐变成了娱乐与有趣。

“恭喜您，中奖40元”

伴随着商场4楼电梯旁彩票自助机的中奖播报，人群中传来一声欢呼。今天第二次在自助机买彩票的邱秋，在一张刮刮乐上，刮出了两个价值20元的中奖号码。

“也太幸运了吧！走我们买奶茶去！”在中奖页面中，选择“领奖”，见好就收的24岁美术老师邱秋带着自己的40元奖金，牵着男友向奶茶店走去。

商场彩票自助机中奖播报 

邱秋中奖的彩票自助机，位于商场餐饮层。一人多高的立式机器，屏幕上滚动展示着各类即开型彩票。屏幕下方有两个不同票型的出票口及一个兑奖口。彩民只需点击屏幕选择喜欢的彩票，扫码支付即可从自助机中获取一张彩票。每台自助机在腰部位置，均有一个小桌板及一块刮片，方面消费者直接在机器前将彩票刮开兑换。

在那里观察3个小时后发现，在彩票机前停留的彩民，大多是在附近餐厅等位的消费者。就在自助机不远处，前文提到的“一家幸运好玩的店”前，同样围着不少低头刮彩票的年轻人。

中国福利彩票自助彩票机 

据新华彩票报道，3月17日, 参与“相约体彩·见证全透明开奖” 活动的体彩渠道合作伙伴包括罗森、唐久、美宜佳、十足、邻几、阿里零售通、联通等。

官方披露的数据显示，截至2020年底，可以购买到体彩的便利店数量达到了2万余家。

彩票购买场景不再是特意寻找专营店通过“专业指导”“精准分析”的慎重下注，而是在购物、等位、加油等消费场景中作为娱乐调剂的补充品。

在彩票购买目的上“减重”的，不只是消费者。

笔者观察发现，“一家幸运好玩的店”柜台装饰广告语为“谁中奖谁请客”“今天也许就是‘命中注定的一天’”“你的梦想是什么”等对话形式的软性标语。

中国体育彩票商场柜台 

与人们所熟知的彩票专营店广告语“亲，工作再忙也别忘了买注彩票，毕竟你挣500万元比你中500万元要难多了”相比，宣传重点已然从中大奖向请客吃饭等日常社交场景转移。

彩票在年轻人市场，似乎不再是一夜暴富的美梦，而转变为一种打发时间的娱乐活动。

从实地探访中我们发现，中国福利彩票在商场设立的自助彩票机仅贩卖即开型彩票，像6+1、双色球等乐透数字型福利彩票仍需到专营店进行购买。中国体育彩票开设的“一家幸运有趣的店”彩票柜台，主打的游戏类型同样为即开型彩票。

“国家彩票”在对彩票销售新业态的报道中表示，探索新渠道并不是否定现在的彩票专营店，恰恰相反，在很长的一段时间内彩票专营店还是彩票销售的主力，一些特别的彩票品种也只有在彩票专营店才能销售，兼营店发展的新购彩者很多会转到服务更专业的专营店来。

看似减重的彩票销售新业态，似乎是对彩票专营店的反哺。

四、导流Z世代

对Z世代来说，彩票或许只是盲盒的平替。

“刮刮乐很好玩啊，跟开盲盒一样，刺激！”邱秋表示，自己常玩的是刮刮乐这类方便快捷的即可型彩票，认为刮彩票就像开盲盒一样充满对未知的好奇。

据CBNData发布的《2020 Z世代消费态度洞察报告》显示，由于Z世代成长环境相较X世代及千禧一代更优渥，其快乐阈值也相对更高。不再满足于日常的乏味体验，更愿意追求新鲜有趣的产品。

由惊喜经济和一定的投机心理组成的Z世代消费习惯，促使盲盒成为Z世代群体偏爱的“爆款”单品。而即开型彩票，同样满足年轻消费者对新奇未知体验感的消费需求。

另一方面，在买彩票的心态上，年轻彩民显然更为理性。

“是我男朋友先开始玩这个的，他每次都会计划好，比如今天就花50，如果中到二三十就继续换票刮，中到几百或者一直玩到没有奖了就结束。”邱秋介绍道，“我就比较佛系，玩一两次，有收获就不玩啦！”

据艾媒咨询《透视Z世代用户行为，让产品保持年轻化》报告显示，2018年，国家统计局数据显示，Z世代约占我国总人口的19%，贡献了40%的整体消费(腾讯2019年数据)。随着Z世代收入及消费水平提升，未来Z世代将成为带动消费增长的主力军。

与此同时，据Mob研究院2020年移动互联网彩民用户画像数据显示，彩民中男性比例高达81.1%；有64.3%为已婚；彩民年龄集中在25~44岁，占比达83.7%。近几年彩民年轻化趋势明显，中体彩App用户34岁以下年龄比例逐年上升。

成为消费主力的Z世代年轻人，也正逐渐占领彩票市场。但与第一代彩民的暴富梦不同，物质生活优越、接受新事物与失去兴趣速度同样快的Z世代年轻人，似乎并不容易被大奖吸引。

据诺拓咨询《中国新一代消费群体（Z世代）调研报告》数据显示，Z世代的月可支配收入达到3501元，比全国人均可支配收入高出约49.36%，有多种收入来源的Z世代约35%，其中包括校外兼职费用、家庭提供生活费、奖学金等。

与X世代相比，Z世代年轻人从小生活在移动互联网和内容大爆发的环境中，家庭收入、物质条件均更为优渥，人均月可支配收入也高于其他人群。

另一方面，随着电商、直播、网红等新消费业态崛起，高收入来源也更为广泛。

据《2016中国网红经济白皮书》数据显示，2016年中国网红人数已超过100万。英国《经济学人》杂志2018年3月报道称，在“中国网红元年”2016年，网红总收入已经突破530亿人民币。

10月12日，微博话题“郑州追征一网红600多万税款”一度冲上微博热搜榜第2的位置，话题阅读量达7959.1万。起因是郑州金水区税务局追征一名网红的662.44万元税款收入国库。也就是说，该主播收入按劳务收入纳税，纳税额对应的收入约为2000万元。

销售业态年轻化只是彩票业转型第一步，迎合Z世代的彩票市场，不只需要在经营方式上做出转变。

“我之前看到说彩票中五百万的概率好像是几百亿分之一，这运气，还不如成为十四亿分之一的网红来得容易。”邱秋笑着调侃道。

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