小米难下乡

本文来自微信公众号：光子星球（ID：TMTweb），作者：吴先之，编辑：王潘，头图来自：视觉中国

前有千店计划，今有万店授权，小米终于不愿坐视自己的线下短板了。

“千店”指的是小米之家，大多集中于一二线城市，以自建直营为主的体验店，一些后线城市则是合作加盟。截至6月末，中国大陆共有7600个小米之家，城市销售网络基本成型。

5月26日，卢伟冰在Redmi新机发布会上提到的“万店”指的是小米之家授权店，主要面向乡镇市场的个体户，这里向来是蓝绿二厂的大本营。

许多人在论及下沉市场时，往往会引用非城镇人口的数据，然而在实际场景中，消费动作大多在城区完成，尤其是电子消费品。

最极端的是快递不达的边陲之地，人们还是像过去一样，或月或季到就近城镇采买生活物资与电子设备。“快递送不到这里，即便送，价格也很高”，杨舒是青海门源县的一位米粉，作为一个牧民，他每隔一个月会到县城集中采购物资。

这个偏僻小县对小米的记忆只有一个官方授权的手机维修店，而要购买手机则要到天一手机城，杨舒说“没有小米的店，就连卖小米的商家都很少”。

当卢伟冰雄心勃勃地宣布下沉时，外界普遍认为是猛攻OV腹地，然而这只是表象。随着荣耀月销量攀升，此消彼长，小米OV的市场份额都会面临巨大压力。若还缺失了乡镇这块肥肉，局面显然会更加不利。

光子星球从不同地域和多位商家处了解到，五个月以来，小米的下乡之路不太好走。

一、乡镇商家不爱“米”

“卖小米没‘钱’途”，廖明是河北某县一家手机店主，光子星球以开小米手机店为由向其咨询时，他第一句话便给出了否定的建议。

“最近几年都跑线上去了，我们做实体生意的很难，赚的钱跟上班差不多”，据廖明介绍，荣米OV四家中，按利润高低排列依次为vivo、OPPO、荣耀、小米。而且“手机行业水很深，得去手机批发市场混个半年，攒足经验，否则千万别开店”。

“OV利润空间大概能做到300左右，卖一部小米当季新机才50元”，四川手机店主沈柯也给出了类似结论。早前他开了三个手机店，分别在新都区、清泉镇、新繁镇，其中距离成都市区20公里的新繁镇因为招不到店主，去年关掉了，另外两个店面月毛利润约为2～3万元。

沈柯在新都区的店面位于川音（新都校区）边的商业街中，照理来说高校会有许多潜在的小米用户，可他却给出了相反的结论。

“我们店小利微，从来不敢积压，都是根据市场需求去拿货，小米卖得不好，何况利润不高，所以一般拿得很少”，不仅毗邻学校如此，在距离成都市区40公里左右，人口不多的清泉镇也是如此。

在被问及什么品牌卖得好时，他说“整体上OV华为占了九成，而vivo是卖得最好的”，此外新款主力机型通常都比较容易出手。有趣的是，在沟通中他依旧将荣耀等同于华为。

无论大江南北，在下沉市场中小米皆非商家首选。光子星球咨询多个店主如何开小米手机店时，都会被反问“你是米粉吗，为啥就盯着小米？”，更极端的案例是在成都赛格，一些店主甚至会说“你发烧了吗”。据沈柯估算，市面上差不多有两成商家在卖小米，“可能我比较乐观，15%会准确一点”。

下沉市场不仅包括城郊结合部、县域，广袤的少数民族地区通常不为人知。过去，那里山寨机横行，这些年来许多大品牌相继进驻，挤掉山寨后笼络了一批消费者。

一位西藏手机店主告诉光子星球，OV在这一地域有一些门店，据他观察当地人消费能力不弱，品牌认同度高，“主要还是倾向于购买华为、苹果”。

“说句不该说的话，其他地区毛利润就200块钱上下，在高原能卖出800块钱的利润”，他随后又不断解释，“当然这里民风比较彪悍，开店成本高，只要是官方渠道的货，价格高点还是很好卖的”。当问及小米时，这位店主表示不愿卖，“偶尔有人问，但因经常出问题，本着多一事不如少一事的原则，一般不会拿货”。

商家对小米不太感冒的主要原因实际上是多种原因共力的结果。

品控不止影响高原市场，还在其他市场的商家头疼不已。廖明不止一次提到小米售后问题较多，很多消费者“买了小米11 Ultra，拿回家出现发热问题，最后都跑到门面上找我”。他记得有一天微信语音和买家沟通，同时还要应付店面上另一个前来售后的买家。

“说实话，当时感觉跟卖烙铁一样，不赚钱又烫手。”

沈柯同样经历过买家上门退货的情况，据他测算，小米即便卖得不多，但售后维修的绝对数和其他品牌大致相当，其中以面向中低端的红米（Redmi）为主。“差不多集中在千元机，当然一部分原因是这个价位的买家锱铢必较，想花1000元买发布会上吹的牛。”

过去最严重的时候差不多卖十部，有四五部要出现售后问题，不过他坦诚相比过去情况有所好转，每十部仅有一两部。至于今年饱受诟病的11 Ultra，由于卖得少，并未碰到类似情况。

不仅麻烦多，前文提到的利润低进一步打击了商家售卖小米的积极性。

廖明最近把精力都花在了新款主力机型上，因为毛利润更高，“像华为P40 Pro就卖得很好，随抢随卖”。有手机店家表示，他和朋友经常在华为官网抢订手机，官方加价，他们也加，最多的时候加了800元。

品牌给店家的政策往往影响着下沉市场销售网络，一位湖南手机店主声称可以介绍一位OPPO公司的“操盘手”，据说有多年专卖店实操经验，还能提供“保姆式”服务。

在一个手机店主群中，很多人提到OV不仅会包门面装潢费用，而且还有相应培训，对于那些打算开店的小白来说是很好的选择。其中有人甚至说，“只要不是开专卖店，你从OV那里攒足了经验，再去卖别的品牌它不香吗？”

二、消失的小米区域经理

下沉市场也是线下市场，小米的线上思维或许是阻碍其走下乡镇的另一个重要原因。

以成都为例，赛格广场是整个西南地区最大的手机进货渠道，有当地商家表示，从赛格的渠道拿货价格会比品牌方低一些，不过沈柯认为不存在价差。

渠道是否存在价差权且不论，至少近些年线下与线上渠道的定价基本实现了统一。在下沉市场经营多年的OV深谙此道，其中被许多商家提到的是降价补差，这也是蓝绿二厂笼络人心的重要手段。

“手机是电子消费品，每半年要发新品，所以往往在新品发售后的第一个月就要降价”，沈柯告诉光子星球，降价补差给他们带来的直接好处便是不担心品牌方降价，所以在拿货的时候会考虑多拿一些。

至于如何知道品牌降价时，他告诉光子星球，“会有人联系你，除了通知你降到多少，而且还会填补差价”。

他还举了一个反例，早前他卖过一个小众品牌ivvi，由于没有降价补差，商品积压严重，苦不堪言。自此之后，沈柯痛定思痛，决定以后对那些没有降价补差政策的品牌，“能不拿就不拿”。

部分品牌的降价补差政策提升了商家拿货的积极性，而且根据拿货规模，设有对应折扣。例如vivo给到授权店的折扣依据每月销量而定，“像每月拿30部就比50部要贵一点”，据悉OPPO也大同小异。

华为的策略更偏重有实力的商家。据知情人称华为线下体系无论是月销量、店面规模，还是相关赏罚都要严苛很多，“你一个月卖不出100部，货都不好拿”。至于小米，沈柯表示他从来没有见过来自小米的人，自己一般到赛格的渠道商处拿货。

需要指出，成都赛格这样的区域分销中心是许多小商家的主要进货渠道，而规模更大的专卖店则主要从品牌方进货，不过专卖店对资金和店面要求更高。据一位山东商家介绍，5月份某品牌专卖店单次进货规模不得低于50万元，甚至还有不低于150万的品牌。

下沉市场的手机店主大多从渠道商手里拿货，几乎不会走官方渠道，而小米通常需要线上联系。有店家告诉光子星球，小米给小商家的条件不多，而且“一次只拿几十部手机，你好意思要，人家也不好意思给”。

由于乡镇消费能力弱，养不起品牌专卖店，许多手机店铺不仅会售卖数个品牌，还会兼售一些客单价低的周边，例如蓝牙耳机、手机壳、智能音箱。我们从多位商家处了解到，下沉市场周边产品卖得最好的前两位皆非小米。

“什么型号的手机卖得好，看壳子就知道了”，赛格一家手机壳批发商认为，今年以来还是苹果、华为卖得最好。

下沉市场的重要性无须赘言，乡镇店铺虽小，却是品牌触达市场的重要管道，OV能长期盘踞下沉市场，甚至华为、荣耀也能分到一定份额，还有另一个原因。

沈柯告诉光子星球，OV、荣耀、华为都有专人直接到店与自己沟通、协调、了解需求，“频率大概每半年两次，有时候是区域经理，有时候是业务员”。如果是新开店铺，到店的工作人员还会主动询问是否需要一些展板帮助，或者传达一些市场信息。

“各大品牌我都见过，可就是没见过小米的人。”

这可能是小米始终未能打入下沉市场的原因之一。品牌走向线下触达消费者时，不能忽视商家，确切地说，只有触达了商家，品牌才能触达消费者。

通过线上，无论是猫狗拼还是小米商城、小米有品，品牌通过电商平台就能与消费者直连。可是到了线下，品牌要在全国2846个县级单位与41636个乡镇单位直连几乎是不可能的事情，需要一套两级与三级并行的销售网络。

在人口稠密、消费能力强的市级单位通常采用二级分销体系，即品牌给专卖店/体验店供货，由后者触达消费者，这一环节小米能与华为（荣耀）OV抗衡。廖明、沈柯以及其他店主大多认为想要卖小米赚钱，必须开体验店，且高客流必定会带来高周转。

在人口较少、消费能力弱的部分县与乡镇，则主要通过三级分销，品牌方一般会预留利润空间，将货给分销商，再由分销商分发到商家实现下沉。

那么将货直接给商家是否可行呢？小米曾尝试过一次，非但没能下沉，反而差点砸了自己的牌子。

三、小店之殇

小米上个带队冲向下沉市场的高管，刚跳槽去了酷派。

2016年，秦涛看到自己的创业项目相对稳定，抽身加入小米，负责区县市场管理工作。没过多久，面向个人卖家的“小米小店”逐渐浮出水面，而负责人也理所应当落在了他的头上。在一段采访中，秦涛侃侃而谈，称自己在成都大邑县干出了成绩，小米即将下沉称王。

作者拍摄

小米小店是小米第一次尝试攻入下沉市场，主要与个人合作展开。不过由于供应体系不成熟、返点存在弊病、扣罚过于频繁，加之彼时国内市场份额下滑，在商家的骂声中销声匿迹，秦涛也在2019年黯然离开小米。

“大多数人都不开店铺，比如小区门口、摆地摊，任何地方推广，都能叫小店，有点像微商”，卢强是一位米粉，在2018年开了一年小米小店，回忆当时小店经历时，他认为自己是在地推。

当被问及是否从官方拿货时卢强说道，“当时不是从小米手中直接拿货，小米才没那么傻，出了任何事情都跟小米没关系”。他记得当时登录小米小店账户，之后有人联系他。

据卢强介绍，实际上小米小店是找他们去库存和线下地推，“给你几个新品，还要求拿多少钱货才行”。要拿好卖的当季主力机型，需要配一定比例的老旧机型，小米小店的发货方式与快消品有类似之处。乳企在卖毛利更高的产品时，会兼搭部分毛利低、保质期短的常温奶。

小米新机的“期货模式”进一步让赚钱的新品变得稀缺，上述人士提到新品不会随便给店主，即便有货也说没有，自己已经习惯了。

另一位曾经做过小米小店的商家表示，“一开始还卖得挺好，1万营收会给一些返点，到账快，后来就很坑，不仅返的钱少了，而且还各种扣钱”。卢强也告诉光子星球，“那时候很多人甚至被扣了保证金，说你跨市串货，反正理由五花八门，结果就是坑钱”。

卢强白忙活了一年后，放弃了小店，如今在一家企业打工。

至今“小米小店”的百度贴吧时不时会有新的评论，显眼处有一篇题为“小店8月宣布全部死亡”的帖子，一些自称是小米小店店主的用户留下了不少信息，或许可以窥伺小米直连小商家的情况。

楼主自己的跟帖写道：一天在外面路演8小时，要20天，销量还要过2万元，才能达到一个月赚1600米豆，这不是钱，你要自己砸进去2万的钱，然后赚回来的是虚拟的米豆，然后再进货米豆只能作为抵消50%用。

这位用户就是卢强，他说那会儿或许还能因为价格不透明浑水摸鱼，捞点差价，如今人们在官网看下价格，根本没有利润空间了。也有商家提到，现在根本不怕告诉买家手机进货价，哪怕遇到没看官网的买家，“他去外面转悠一下，你连渠道价都能问出来”。

光子星球从一位渠道商手里看到各品牌渠道价文件，不过提供者不愿外传，从价格看小米的利润的确不高。“从我们的角度讲，OV华米都一样，我们是走量，就赚20来块钱渠道费”，上述人士告诉光子星球，之所以这么做是“疏网捕鱼，把鱼苗苗都捞了，最终我们也会饿饭”。

昔日秦涛的小米小店没有下乡成功，功败垂成，最终离开小米。如今卢伟冰套娃“小米之家授权店”的线上路子，同样需要解决商户如何赚到钱这一根本问题。

四、手机商家在逃离

今年的九月与十月像是从火到冰，手机的下沉市场也是如此。小米遇冷，OV、华为、荣耀则更为商家接受。

多年前，运营商大砍补贴，严重依赖补贴的酷派销声匿迹，而手机销售行业毛利一路下行，再未重现昔日繁荣。光子星球接触到了许多商家，他们要么减少店铺数量，要么另谋出路，其中不乏将卖手机视为副业者。

廖明的手机店在去年疫情期间关闭，“本来就赚不了几个钱，还要倒贴铺面费，干脆关了”。在寻求开店帮助时，他建议如果非要卖手机那就卖二手手机，“一手的价格没弹性，二手手机利润高得多”。

“别卖手机了，我建议你卖电子烟”，言毕，他发来一份某品牌“专卖店建店政策”，文档给出了大量补贴、奖励以及很低的店面要求。

武汉一位二手手机商家将自己的手机店改造为了修理店，“卖手机还比不上修手机，那么多零部件不是一般人能懂的，一个原装屏，客户连价都不知道怎么还”。可如果卖新机，价格毫无秘密可言，他的运作空间极其有限。

与此同时，他会加上每位修手机的客户的微信，几乎每天都会更新四五条转卖新旧手机的朋友圈，“我从老客户那里回收旧手机，然后倒给另一个老客户，把淘宝、闲鱼的事儿都干了”。

沈柯关掉了成都新繁的店面，一是本来就不赚钱，另外他改行做起了装修，没人看店。回想几年前，他从修理店一步步开了第一家手机店，然后从新繁镇开到清流镇与新都区。行业不景气，他雇了些人照看剩下的两个店面。

时过境迁，那个在百度贴吧控诉小米小店的卢强至今依然在用小米，“每一代新机我都会买，这两年小米新机的价格越来越高，过去能直接买，现在只能按揭了”。

注：文中卢强、沈柯、廖明、杨舒皆为化名，本文来自微信公众号：光子星球（ID：TMTweb），作者：吴先之