食品包装，如何靠细节打动人心？

本文来自微信公众号：FBIF食品饮料创新（ID：FoodInnovation），作者：Aurora，编辑：Yanyan、Jojo，原文标题：《除了被做成“吃不起”的样子，食品包装如何靠细节打动人心？》，头图来自：视觉中国

有没有发现，我们见了太多被做成“吃不起”的样子的包装，却已经很少见到追求“在功能性方面真正能解决问题”的设计了。

事实上，日本著名设计工作室Nendo创始人佐藤大说过：“设计师的工作不是制作奇形怪状的东西，也不是简单地让物体看起来更有型。设计本质上是为解决问题寻找新的方法。”

头部向一侧弯曲128度，且针对左右利手设计的杯面叉，图片来源：nendo官网

不会超过剂量而从手上掉下来的药盒，图片来源：nendo官网

包装不只是包装，而是产品体验的一部分。

举例来说，在过去，火腿肠的铝带封口设计，一直都被大家认为很不方便，总需要“咬牙切齿”才能撕开，甚至有网友戏称每次开火腿肠，都是在锻炼牙口。再比如方便面里的酱料包，如果沿着锯齿打开，总会漏出一手油……..这些都是包装在产品体验上的减分项。

优秀的包装设计，不该只去满足品牌形象的塑造，还需要回归“服务意识”——它服务于哪些人群？在哪些场景下使用？需要解决哪些痛点？

我们常常谈如何把设计做到极致，“极致”听起来似乎是在说追求高端，但其实，回归包装的功能性本质，在细节上体现对用户的关心，也是极致的一种体现。

在本文中，我们将和大家一起探讨：食品包装还有哪些值得关注的细节？品牌们是怎么做出优化的？

一、不仅要美，还要好用

网上流传着这样一段话：“在日本，酸奶是不用舔盖的，海苔永远是脆的，吃炸鸡手上是不会沾上油的，开火腿肠是用不上牙咬的。”

虽然说法有些夸张，但是这些细节会被网友们关注，多少也代表着我们“苦舔酸奶盖久矣”。

而在追求实用性的那部分设计师的眼里，包装不仅仅要“美美哒”，还要满足便利性。

比如下面的这款食用盐的包装设计，解决了定量拿取的问题。

在食用盐包装上，有一个引导打开的标志，将标志撕开后就可以看到一个小的缺口，需要使用的时候消费者就可以将缺口打开，然后食用盐就会可以从缺口中倒出，使用完毕后再将缺口合上即可。

日本家庭用盐，图片来源：japanholic

我们从超市里买来的黄油，通常需要单独用到切或者是勺子挖取，尤其是在野外露营或是在户外，想要用黄油涂抹面包的时候更加不方便，下面这款黄油包装就在帮助解决这一问题。

Better!Butter!黄油包装，图片来源：dieline

韩国设计师Yeongkeun Jeong设计的这款黄油包装，每一个包装小盒的封口都是一把木质小刀，木质小刀上的颜色代表着不同的口味。消费者可以根据颜色选择自己喜欢的口味，同时无论身处怎样的环境，都可以很方便干净地将盒子里的黄油取出来使用。

抽取式包装往往需要把手指伸进缝隙才能抽出，体验感较差。而下方的学生概念设计Okeanós则解决了这一痛点。

Okeanós鱼肉制品包装，图片来源：dieline@Hurtikonn

包装底部的鱼尾除了让包装更生动，还可以延伸出包装的边缘作为开启装置。此外，包装上还印有鱼被捕出海的日期，能让消费者更能了解产品的新鲜度。

除了取用，包装食品的储藏也是一个大问题。

比如我们经常会在超市购买咖喱块，但是通常很难一次性就把所有的咖喱块用完，此时如果不对咖喱块进行妥善的处理，很可能出现咖喱溢出弄脏冰箱，或者咖喱块干裂影响口感的情况。日本House咖喱块的包装就特意解决了这个问题。

日本House咖喱块，图片来源：House官网

咖喱块包装的三分之二处设计了开口，消费者只需把开口打开，取出自己需要使用的分量，再将剩余的放进盒子里即可。这样干净整洁的收拾好未使用完的咖喱块，也不用担心咖喱块干裂影响口感等问题。

对于做饭频率不高的家庭，调味品包装的容量过大也是一种困扰。比如八角、豆蔻等不是常用的香料，在保质期到来时往往都只用了一点，只能丢弃，因此为了避免浪费，很多家庭甚至选择只购买单一的调味品，影响生活品质。

Occo调味品包装，图片来源：dieline

因此，设计师为调味品品牌Occo设计了预先称量好的铝制包装，小包装可以让香料在保质期前被用完，与塑料相比，铝制容器还是100%可回收的。此外，品牌还设计了香料的食谱卡，可以参照食谱打包购买香料。

除了方便取用、储藏等，包装的便利性可考虑的维度还有很多。

比如Nendo为百年糖果品牌Kanro设计的软糖包装，就从货架摆放、消费者食用习惯、视觉呈现等多个维度进行思考。

Kanro软糖包装，图片来源：Nendo官网

据Nendo介绍，这款软糖包装是标准的小袋型，在零售商店可以垂直挂在挂钩上，有效利用了店内有限的陈列空间。包装顶部的拉链移到侧面，开袋后口宽内浅，更容易取出软糖，此外，假设将其平躺放置在桌子等平面上，短而宽的底部增加了稳定性，使其能够独立站立。

在包装正面，只有“○△□”，代表了三个软糖的形状，而包装上白色的Kanro公司名称标志设计在斜对角，以便在吃的时候可以纵向或横向阅读。

当我们谈到包装时，很多人首先想到的往往是包装风格如何简约高级，包装的视觉冲击力多强，而上面列举的这些包装设计不仅考虑了“颜值”，也在体验感上下足了功夫。

二、小设计也可以传递大温暖

除了将包装做得更便利，小小的设计，还可以让包装满足更小众的需求、成为传递情感的介质。

1. 用包装表达心意

日本的伴手礼文化体现在方方面面，无论是旅行、入职、考试，都要送上伴手礼。通常，跟伴手礼一起，人们还要另外购买明信片写上赠言，增加负担。

KitKat日本就察觉到了人们通常会购买巧克力表达心意。于是设计出了可以自己在包装上DIY心意的巧克力。

         KitKat可以告白的巧克力，图片来源：抖音@东吴小君

在巧克力包装的背面，有一块白色的区域。消费者只需要在白色的区域写上自己想说的话，把包装撕开后，笔触痕迹也印在了巧克力上。

KitKat还根据日本送礼文化推出了信纸版限定款巧克力包装，人们可以写上寄语，送给想要祝福的人。

KitKat包装成为可以写的明信片，图片来源：日本雀巢官网

这种设计在日常的伴手礼中非常实用，DIY自己心意的产品包装还会让人感受到满满的爱意和温暖。

除了被消费者用来传递情感，包装也往往也传递着品牌对消费者“无声的告白”。

据介绍，“Postcard from Orange Farmer”是为爱媛县知名咖啡老店重新设计的橙汁包装，帮助疫情冲击下的地方农业推广产品，包装以明信片形式承载产品资讯与农人心意，邮票作为标签贴纸可以更灵活地被应用于不同品项。

Postcard from Orange Farmer，图片来源：Koji Matsumoto

2. 照顾小众人群的需求

在日本，我们经常会看到这样的牛奶包装盒，上面会有一个小小的缺口。

明治纯牛奶，图片来源：ins@meiji

其实这些缺口是日本商家专门为视力障碍者设计的小细节。在日本，只有纯牛奶的牛奶盒上才会有缺口进行提示，而非纯牛奶的包装上则不会有缺口。

同样为特殊人群设计的还有啤酒。

日本7-11售卖的啤酒，图片来源：抖音@ai酱在日本

顶部有盲文标示的罐子代表有酒精度，而没有酒精的饮料罐则不会标识盲文。

视力障碍人群虽然看起来相对少数，但实际上是一个庞大但又容易被忽略的群体。根据《柳叶刀-公共卫生》发表一项新研究指出，1990年～2019年，我国中度视觉障碍人数增加了133.67%，重度视觉障碍人数增加了147.14%，失明人数增加了64.35%。

除了盲道，盲人在日常生活中还有很多需要被关注的需求，比如在食品包装细节处的标识。

在知乎就有一个提问“有没有给盲人设计的食品包装袋？”提问者表示有个盲人学生，爸妈让学普通人使用的文字，能够以后看懂生产日期，不至于买到过期食品。

能够独立生活，是残障人士的核心诉求。如今，有些发达国家已经在药品上出台了印制盲文的标准，希望有一天食品包装上也会有更多盲文的出现。

除了残障人士的关心，日本商家也关注到日本女性对个人形象的要求。

很多日本女性认为，直接张口咬汉堡难免会让面部五官做出很夸张的动作，同时汉堡内的酱汁和蔬菜也可能会掉落或者黏在脸上，因此不得不放弃大快朵颐的快感，选择不吃汉堡或者要一层一层地吃汉堡。

汉堡品牌Freshness Burger发现经典汉堡的销量不理想的问题，并察觉到女性这一顾虑，于是日本电通为之设计了一款可以遮挡面部的汉堡包装The Liberation Wrapper（解放包装）。

Freshness Burger遮脸包装，图片来源：品牌官网

女孩子们在吃汉堡的时候，可以用这个包装纸遮住自己的面部，直到自己咀嚼结束闭上嘴巴后再将包装纸拿下来，这样既可以享受汉堡带来的快乐，又可以让自己始终保持干净整洁的仪容仪表。

此款包装袋推出后，大批女性顾客选择购买汉堡，销量增长213%。

三、终于不是图片仅供参考

前段时间，一则关于日本食品包装的YouTube视频在外网火了。

视频上传者购买多款日本零食，并把里面的食物与包装上的图案放到一起，测量后发现，实物与包装上的尺寸、形态几乎一致，完全没有“图片仅供参考”的感觉，该视频获得了30多万的播放量。

YouTube视频截图，图片来源：YouTube@鬥士工作室Fighter Studio Hk

根据日本劳动组合总联合会2019年发布的《消费者行为相关调查》显示，40%的日本人都曾对商品、服务进行过投诉；50岁以上人群的投诉比例增加到了50%以上。因此，有个说法是日本服务质量好，都是被客户的投诉逼出来的。

顾客对于商品和服务态度的高要求，让商家在每个细节上都不得不反复斟酌，力求做到极致完美。

日本商家这种对细节近乎于变态的执着，也成就了日本包装“看到的就是买到的”特质，不少博主都会将日本包装与食物对比拍成一个系列作品，来不断检验日本是不是真的没有“图片仅供参考“一说，但是不管检验多少次，最后也还是会发出感慨：“果然，日本真的没有图片仅供参考。”

抖音博主创作的东京便利点测评系列视频，动图来源：抖音@东京万花筒

“图片可供参考”与“图片仅供参考”其实只有一字之差，但是给消费者的体验却相差千里，当消费者被包装精美的图片所吸引并且选择了购买，但是回家后发现产品食物与包装相差甚远时，负面情绪就会油然而生，并且决定不再购买同款产品。

但是由于国内消费者长期处在“图片仅供参考”的环境里，买家秀和卖家秀之间的差距已经让消费者们习以为常，甚至变成了大众日常调侃的玩笑话。在日本消费者眼里理所应当的图片可供参考，却成为了国内消费者羡慕的细节。

四、结语

美国设计家普罗斯说过：“人们总以为设计有三维：美学、技术和经济，然而，更重要的是第四维：人性。”走心的包装并不一定要复杂、昂贵，也可以洞察人性，在细节处做加法。

我们可以看到，近几年，中国品牌也越来越关注包装的体验感和人性化。

前文提到的火腿肠包装不好拆的问题，有品牌已经通过加入开口器来解决。

对于方便食品料包太多不知道应该先放哪一个的问题，一些新消费品牌们会在料包上标上数字，同时写上食用说明。

一方面，包装细节处越来越人性化是品牌在服务意识的体现。包装的职能已经不仅仅被定位成产品或品牌宣传的工具，而是要更符合消费者的使用需求。品牌观察到的一个消费者的新需求，运用到包装上，可能就是让人耳目一新的大创新。

另一方面，消费者越来越强的维权意识也推动了品牌在包装上的迭代，他们敢于说出需求，更主动地参与品牌建设。

参考来源：

[1] 细节“狂魔”日本人，在食品行业如何用小心思做大事情？

本文来自微信公众号：FBIF食品饮料创新（ID：FoodInnovation），作者：Aurora，编辑：Yanyan、Jojo