永辉超市，攻不下年轻人

本文作者：金玙璠，编辑：魏佳，头图来自：视觉中国

“永辉可以抄底了吗？”

近半年以来，投资者们在互联网上对永辉讨论的画风大致都是如此。

永辉股价上一轮的高点是去年4月份时的11.2元，在疫情期间创造了“行业高点”，破千亿的市值在中国超市中还是第一个。从那之后，永辉一路跌，市值平均每天蒸发一亿多，如今的股价不到4元，市值还剩360亿元。

今年半年报，永辉带来了亏了近11亿的坏消息，这是公司上市11年以来的首亏。

7月董秘离职，8月换CEO，业绩股价双重下跌，永辉正陷入多事之秋。

在传统商超中，永辉是学习态度最积极的。线下业务，从超级物种到永辉mini，再到仓储店，均是师从其他对手的新零售业态。但几年过去，“超级物种”和永辉mini都处于收缩中，永辉开始下手将一些门店改造成仓储店。经过4年多的折腾，仓储店可以说是20岁的永辉全集团的希望了。

线上业务，如果将其视作一个单独大区来看，已经是永辉的营收第四大区。但包括自营APP以及与第三方合作的到家业务，都没能真正把永辉带出泥沼。到家业务最大的合作方之一是京东，但从盈利和流量角度，京东对它的帮助都不大。

从永辉最近三个单季（2020Q4、2021Q1、2021Q2）看，归母净利润分别同比下滑1021.2%、98.5%、560.8%，没有扭亏为盈的信号，如果下半年业绩不能大幅反弹，全年亏损是逃不掉了。永辉在半年报中预测，“2021年，归母净利润可能出现亏损。”

以上半年468亿的营收推算，永辉超市今年一整年的收入不超过1000亿。要知道对手都是一山赛过一山高。四大社区团购美团优选、多多买菜、橙心优选、兴盛优选，把2021年的GMV目标定为2000亿、1500亿、1000亿、800亿。

难道真的如名创优品的创始人叶国富所说，“社区团购再干一两年，500平方以上的超市基本上没戏了”？但这对于很早就开始进行数字化转型，做生鲜超市，把生鲜+餐饮、生鲜社区便利店、社区团购、超市到家，都试了个遍的永辉超市来说，未免有点残酷了。

一、永辉抓不住年轻人？

在年轻人聚集的B站、抖音、小红书上搜索“超市”，几乎觅不到永辉这些传统选手的身影，入镜的，要么是山姆和麦德龙这类仓储型超市，要么是盒马、华润Ole等精品或进口超市。

永辉抓不住年轻人了？

业内专家马阅认为，永辉首先从品类上就远离了年轻人。

生鲜在永辉里是强势品类，但品类固定，解决的多是餐桌上的需求，满足年轻人需求的创新品类非常少，比如年轻人喜爱的莲子、向日葵都很少卖。但对手社区团购已经在加大SKU数量的同时，增加高单价商品的比重了，比如电器。商品变化背后折射出的是，社区团购的供应链转换速度非常快，这对于年轻用户是最有吸引力的。相比之下，永辉供应链的转变速度就太慢了。

还有谁逛永辉？

关于永辉超市的用户画像，久谦中台的数据显示：喜欢逛的、挑选的；比线上平台用户画像年龄更大，早上时段以中老年用户为主体；平均客单价为55～60元，销售情况较好的门店客单价可达60～65元，整体购买力比菜场和拼团的用户更强一些。

在零售行业从业者林梢看来，永辉最早以喜欢图便宜、买新鲜菜的大爷大妈作为基础流量，同时以低频、高消费的中高端客户带动整个生意，面临的竞争必然激烈。

大爷大妈是公认的最不忠诚的用户群，很容易就被“烧钱赚吆喝”的社区电商吸引走了。一个佐证是，今年上半年，永辉超市的七大区均出现营收下滑，下滑明显的四区、六区，分别是兴盛优选、钱大妈等社区团购强势攻入的区域。

永辉最想瞄准的是购买力强的中高端消费者，可在线下体验、门店吸引力方面，和会员店超市如Costco（好市多）、山姆会员店以及盒马、沃尔玛竞争都没有明显优势。

这就形成了一个悖论。永辉门店的分布比会员制超市广，更适合大众消费，但大众消费的主力是年轻人，年轻人到店体验明显在减少，消费以到家为主。

永辉也有到家业务但以合作形式实现。今年Q1，其第三方平台到家业务实现销售额17亿元，占线上收入的46.3%。最新的半年报中并未披露第三方平台到家业务的收入。

其中最大的合作方之一是京东，不过从盈利和流量角度看，京东对永辉的帮助都不大。马阅透露，京东收10个点以上的配送费，对于永辉来说，费用没有降低；所有的流量还是从京东进入，对永辉APP没有帮助。对于与京东合作，永辉的热情逐渐褪去。

同类型APP活跃度对比图源 / 易观千帆

“永辉和美团、饿了么以及其它到家买菜平台的合作，明显也不足。”林梢对开菠萝财经分析，永辉到家业务匮乏，生意下降就是必然的。

今年上半年，永辉的营收利润双降，实现468亿元净收入，同比下滑7.3%，归母净亏损高达11亿元，同比降低158.41%。从最近三个单季（2020Q4、2021Q1、2021Q2）看，永辉归母净利润分别同比下滑1021.2%、98.5%、560.8%，没有扭亏为盈的信号，如果下半年业绩不能大幅反弹，全年亏损是逃不掉了。永辉也在中报里预测，“2021年，归母净利润可能出现亏损。”

二、热爱学习的永辉，学成了“四不像”？

从单季度的业绩来看，永辉的营收裂缝出现在2020年Q3，不到1个点的小幅下滑，预示着永辉过去十年间业绩下滑走向的开始。从那之后，一路下跌，到今年Q1跌幅达到10%，此后的二季度有止住的势头。

看起来，永辉业绩的下滑和社区团购的崛起时间点吻合。但更直接的原因是，它的品类策略是以生鲜带动其他品类的销售。生鲜品类在社区店和社区团购的布局下，受到的冲击最大。

永辉在财报中把亏损的原因归结为，外部包括“社区团购低价扩张”、“疫情防控常态化”，内部受公司“主动调结构、降库存的影响”。

冰冻三尺非一日之寒。林梢对开菠萝财经分析，如今永辉的窘迫局面，本质上是因为，永辉近年来始终在“学习”，线下从“超级物种”到“永辉mini”，再到“仓储店”，线上包括自营APP以及与第三方合作的到家业务，都没能把永辉带出泥沼，现在连传统大卖场门店也传出关店的消息。

起初，永辉学习的是盒马的店仓一体，从2017年起试水“超级物种”，伴随扩张凶猛，亏损随之而来。据不完全统计，2016年至2019年，永辉云创4年间累计亏损26.5亿元。永辉很快承认新零售首战摔了跟头，2019年开始陆续关停。

在林梢看来，超级物种只是复制了“前场”的形式，可后端供应链做的不足，没有提高效率。

在随后的外部竞争中，多位业内人士提到，对永辉这类连锁商超冲击最大的，是包括电商平台和拼团在内的线上平台，以及社区生鲜店。其实这两部分，永辉都做了反击的动作，马阅称，方向是对的，只是没有把握好度。

线上部分，永辉今年上半年的销售额为68.1亿元，同比增长49.3%，占主营收入比14.1%。这部分包括两个渠道，其一是独立“永辉生活”APP的自营业务，其二是与第三方平台合作的到家业务。

马阅认为，永辉站住位置即可，不需要烧钱，因为烧钱和扩客群的速度拼不过互联网公司，而把重心放在此，容易丢掉大卖场的本体业务。

在尝试社区生鲜便利店“永辉生活”、生鲜前置仓业态“永辉生活·到家”等后，永辉从2018年开始布局mini店，直接对标社区生鲜店。马阅提到，早期，所有链路还没有跑通，集团就要求各大区大量开店，大区为了完成目标就找租金最便宜的地方开店，导致门店很偏，没有触达目标客群。加之供应链端没有跟上，导致大量门店进入亏损状态。mini店启动闭店节奏，去年半年关了302家店，今年一季度闭了86家店。

从去年下半年开始，永辉开始借超级物种的招牌探索社区团购业务，即“超级物种生鲜集市”，从吸引中高端收入群体，到主攻社区型消费群体。该业态已在上海、北京、福州、合肥、重庆等城市上线，由永辉生活团队运作。2021年Q1净利润同比跌幅达到98%，永辉的解释是，把钱烧在社区团购了。

相比社区团购模式，马阅更看好永辉做mini店，理由是，后者的发展方向是社区店+社区购+线上，永辉可以保留盈利比较好的门店，调整经营策略。

百联咨询创始人庄帅表示，除了盒马鲜生、线上前置仓的买菜模式、新型社区店、社区团购，包括高调进入中国的Costco（好市多）等会员制仓储超市，同样对永辉造成了压力。

从今年5月开始，永辉又开始学着做仓储式超市，回归擅长的大店方向。截至今年6月底，永辉在全国改店开业的仓储店有20家，其中18家集中在6月份开业。

但在马阅看来，永辉仓储店不算是严格意义上的仓储模式，与山姆这种供应链端的仓储有一定差距。

山姆里大部分商品是自有品牌，好处是去掉了后台成本、增加了前台毛利。但永辉仓储店里依然是原有的供应商和产品，只改变了陈列和售卖方式，去不掉中间商部分的成本，就只能去掉自己这部分的价格，导致销售上不去、利润下降了，模式难以持续。

今年上半年，永辉依然在扩张，只是脚步明显慢了。截至2021年上半年，永辉超市合计有1026家店，新开28家店，其中一、二季度分别新开10家、18家超市，不及去年上半年新开31家超市的速度。

三、永辉错在哪了？

热爱学习的永辉，为什么状况百出？

“永辉的反应明显是慢的，虽然做过这样那样的尝试，但总是浮于表面。”林梢提到，永辉一直在提数字化转型，但不是一套系统就能解决的，而是基于公司上下协同整个链路的数字化，目前永辉的尝试模式还是比较轻，只有到店的模式，到家模式更多还是和第三方合作。

庄帅认为永辉的摇摆，问题某种程度上出在合伙人机制上。

永辉作为从福建向全国拓展的本地化企业，合伙人机制在零售业里的优势是更有主人翁精神，灵活性、自主性都较强，但这些能力更适合单店快速扩张，适合快速扩张。硬币的另一面是，在激烈竞争中，更多是单店应对，集团化的协作能力以及管控能力较弱，因此战略执行和落地的周期会较长。

马阅建议，永辉真正的核心战略应该是稳住线上、发展坐实mini店，同时利用优势向三四五六线城市继续渗透。因为还处于农贸批发市场阶段的三四五六线城市，对永辉的认可度较高。

回归到本质，林梢认为，永辉过去的强大在供应链侧，但没有做到全国各地都非常强，因此最应该打磨的是“把区域性强大的供应链复制到全国”，这也是所有生鲜电商都在做、最难做到的事情。

来源 / Unsplash

不止永辉，湖南步步高、山东家家悦、四川红旗连锁、湖北中百集团，全国知名的老牌上市商超无论是营收还是利润，都出现了不同程度的下滑。所有传统零售商都在经历痛苦的转型期，过程可能比预想中更长。多位业内人士对包括永辉在内的传统商超，转型现状的总结是“混沌”二字。而不止传统商超，其实所有新零售业态也都处在摸索阶段，还没有看到跑通的路径。

亏损的同时更要拥抱新业态。庄帅的判断是，到家模式的规模会更大一些；前置仓模式会走精而专的路线，从会员体系上去赚钱，做自有品牌；社区团购的体量会变小，会跟社区店、便利店融合；仓储会员店会有部分和到家合作，有部分跟社区团购合作。

“当下还属于早期阶段，多业态时代下，还将再出现什么新的化学反应，尚不能下定论。大概率是长期并存、持续融合，‘谁也灭不了谁’的状态。”庄帅总结道。

谁能够成功上岸，就是八仙过海各显神通了。就永辉而言，林梢认为，出路是和各个O2O平台合作、积累经验，同时自建体系、做到家业务，将小程序等流量把握在自己手里，给传统的线下业务寻找新的增长点。

应受访者要求，文中林梢、马阅为化名。