餐饮人“降权”网红

本文来自微信公众号：餐盟研究（ID：canmengyj），统筹：杨羊，作者：崔小南，视觉：张fly，题图来自视觉中国

几年前还是驭流量之高手的“网红”，如今开始走下“神坛”。

作为高曝光的代名词，有网红的地方就有各大产业的橄榄枝。据天眼查数据，在我国目前超4500家网红相关企业中，分布最多的垂直领域是批发和零售业，其次是住宿和餐饮业——以1400家占比32.8%。

说起餐饮届的网红鼻祖，非2013年名噪一时的黄太吉莫属。在其创始人“开着豪车送煎饼”吸睛无数后，一篇题为《我为什么要辞职去卖肉夹馍》的文章让西少爷再次火爆社交圈。

此后，请帅哥送外卖、举办“鸭寨夫人”超美选拔赛的“叫个鸭子”凭着另类的画风又扼住流量的命脉；夸父炸串打造“夸父逐日”IP，以国潮风重新定义“街边摊”，引起“串串”狂热，合生汇门店开业不到一周，霸占各大热门榜单，吸引300万人打卡，创立三年门店超1000家；霸蛮米粉以“北大才子卖米粉”极具戏剧化的身份冲突引起关注，并迅速蹿红，如今早已完成B+和C轮融资，正处于高歌猛进中……

随着微博、抖音、快手、小红书等社交平台的强势崛起，餐饮行业的网红效应被进一步放大。

对消费者来说，在光怪陆离的商品中，快速做出消费决策，一方面来自所关注圈子的“意见领袖”的推荐，另一方面受社交平台意识形态的“鼓舞”。有需求但无目的的消费者一般会查看大众点评的热榜、小红书的种草笔记来挑选美味，亦或者打开抖音，被点赞过万、画质清晰、画面“秀色可餐”的本地美食“支配”。

消费之风盛行，大V“种草”逐渐在消费链条上掌握了更大的话语权。为了提升曝光度和下单率，餐饮商家不惜花费几万甚至十几万的重金，邀请网红达人宣传来改善经营状况或者提高营业额。

不过需要明确的是，流量不等于转化。对于网红的宣传成效，大家褒贬不一。

专为餐饮行业服务的MCN机构工作人员小莱称，推广效果是有时效性的，前几天对业绩的提振作用较为明显，但后续就归于平淡，短时的营业额增长还是高成本聘请网红换来的。“对于餐饮店来说，一次宣传只是让更多人知道某个地方开了一家川菜馆或者烧烤店，但最终能让客人留下并且愿意再次消费的原因有很多，绝不会是我家请来了网红……”

小莱称某短视频平台万粉左右的博主，探店费用大概在几百元，而百万粉丝的出场费则是以万元为单位计算，“想要做一次比较有影响力的推广，就要做好“大出血”的准备。”话说回来，“请网红”在某些程度上确实对营业额有帮助，前提是产品和服务过硬，要不然只会败坏口碑，还不如不做。

也有餐饮人持不同看法。

重庆做牛肉供应链的餐饮人小川说，针对商家的短视频拍摄价格已经“杀”到2000元/条。做烧烤的老猫称曾调研过长沙市场，一条视频的价格达到30000元。知名度较高的网红收费更高，要价几十万的也不少。但真正的转化效果如何，尚无法精确量化。

位于杭州的jack则透露了内幕，“其实花两三块钱就可以买到100个点赞，现在真没有太多大V，他们都是买的数据。” 

“传播数据大多是真实的和虚假的各占一半，部分消费者选择网红店是从众心理作祟”是一些餐饮人对推广作出的评价。

有些餐饮商家或者尚不清楚其中套路，即便了解，他们也要抱着试试看的心态花钱买网红手中的流量，“没办法啊，很多人靠着这个赚钱了，消费者确实也吃这一套啊。”

艾媒数据显示，2021年中国网友消费网红餐饮的频率中，每周消费2次及以上的占3.9%，每周消费1次的占比是8.6%，每月消费一次的占30.5%。九成网民表示愿意为了打卡网红餐饮而排队，可以看出他们对网红店还是比较认可。

另外，在网红餐饮信息的获取上，超六成网民靠短视频平台、近六成消费者靠社交平台、超五成靠内容分享渠道获得。

网友对平台的依赖，加剧了商家的流量恐慌。但他们也进退两难，一是宣传成本太高，二是迫于现实因素又不得不宣传。一个更严峻的事实是，即便舍得花钱请网红，也有可能是“一锤子买卖”：一两次的宣传效果转瞬即逝，流量难以留存到商家，并且对网红的依赖过重，想要出效果，只能持续不断地花钱。

然而，餐饮人在借势营销上“朝不保夕”的命运或许随着全民自媒体时代到来得到改变。

最明显的变化就是几万、几十万的中小博主越来越多，流量倾斜也吸引众多商家开始养社交平台号。打开短视频，搜索关键词“餐饮”，可以看到不计其数的小商家积极“晒”自家美食。有些商家努力经营账号，分享美食制作教程、公开制作过程、与网友互动，以此沉淀粉丝，确实成效显著。

不过，短视频的低准入门槛，吸引中小商家疯狂买流量，继而陷入引流“内卷”。有的商家为了锁住用户，一份三人火锅套餐卖出19.9元的白菜价。一通操作“猛如虎”，但由此带来的效益如何，可想而知。

网红效应、流量对餐饮的贡献率，注定是一场“罗生门”？

或许，流量至上的论断该停一停了，对网红的迷信也是时候破除了。

请网红宣传，不如靠口碑说话

长沙 | 老猫 36岁 卤味店合伙人

要不要请网红做营销，首先要遵从实际，不能眼看其他商家借此生意爆火，而盲目跟从。

以我为例，我和朋友合伙开了一家卤味店，主要消费场景是家庭佐餐，“家庭佐餐”的定位明确了其选址应该是人流量较大的社区或者菜市场，我家店属于后者，开在菜市场。另外，社区和菜市场两种位置分别对应熟人生意，不需要过多宣传，而菜市场来往的多是普通市民，他们对“网红”、“美食博主”等并不敏感。

卤味是极其生活化的产品，试想一下，穿着靓丽的网红，化着精致的妆容，在菜市场吃卤味，总觉得与其气质不搭，即便做视频传播，消费者的接受度也将“一言难尽”。

而且卤味本就是小本生意，其利润不足以支撑花费三万元拍一条视频。即便这样，我们也没有“冷启动”。开业之初，采取了较为传统的营销方式，比如发传单，入驻外卖平台。恰巧当地报社举办活动，报道了卤味店，效果寥寥。这在我的预料内，传统纸媒早已式微，并没有太多流量。

个人觉得，对卤味店而言，靠时间积攒的口碑远比一次宣传的影响力更持久。相比噱头更大的造势活动，消费者更看重产品味道、产品质量、卫生情况。因此，我在这些维度的关注远超营销方面。

与第一家的合伙人“分道扬镳”也正因此，我这个人有点“吹毛求疵”，是细节控，始终以“自己能吃”、“愿意吃”的标准来做餐饮，除了味道之外，对环境、服务等细节要求也比较严格，更看重做好“内功”。但合伙人的精力都在营销上，对卫生问题较为疏忽。

我不排斥邀请网红探店、拍视频等进行宣传，它确实会加速商家曝光，发挥出巨大的传播效应。

营销之前，可能只有经常来买菜的市民清楚某个角落存在一家卤味店，味道还不错，营销之后，不止常逛菜市场的，其他人也有所了解。但这个效果有限，最大的矛盾就是品类（卤味店）带来的消费人群、消费场景和“网红经济”之间不协调。

我始终认为“网红”只是一种营销方式，是基于产品、口味做出的补充，不是绝对的引流方式。餐饮店售卖的是餐品，不像文和友，它贩卖市井文化，需要基于地产、装修、文化、情怀做场景化营销，此时口味便没有那么重要。但基本逻辑是相通的，即建立在产品之上的营销。

好产品才能带来强有力的传播力，有些店基本不做营销，靠口碑传播。对餐饮从业者来说，在无法提供优质产品时，盲目地宣传，只能会让自己“ 见光死”。产品具备亮点，比如是市场上新鲜的品类，或者在传统品类基础上做了创新，再搭配吸睛的包装设计、装修设计，它本身的特性就足够引起消费者的兴趣。这时网红宣传“打辅助”，二者形成一股合力，店铺便能最大化地被消费者看见。

产品之上，再适当宣传，或许才是最优解。与以往不同，我们如今处在信息高度发达的社会，网民规模前所未有，连老年人都刷短视频，很多人靠网络获取信息。仔细观察就会发现，越来越多的商家开始买抖音流量，在小红书种草，聪明人需要顺应趋势，尝试新玩法。一些店面规模较大、资金实力雄厚的商家，以此为跳板，“更上一层楼”，确实创造出一定的成绩，但不可过度“迷信”这种方式，更不能将其视为捷径。

现在有很多美食博主探店，不向商家收取费用，为的是补充自己的账号内容，与商家属于“相辅相成”的关系，对“囊中羞涩”的商家是一条可行的路子。

这种类型的美食博主要么是喜欢吃喝玩乐，到各地记录、打卡美食，要么是个人或者团队模式的自媒体，前期免费探店，完成粉丝原始积累以后，再根据平台特点进行不同的商业宣传。

恰如快手更适合三四线城市，抖音在一二线城市或者南方城市更为流行，大众点评侧重消费者评价。现在常见的宣传方式就是探店、发布视频和图文内容。

许多商家正在自行宣发，降低成本，做长远的流量生意，比如用一部手机就可以随时随地拍摄、发布内容。

给流量“降温”，客观看待它

深圳 |  熠轩 30岁  泰菜、糖水店老板

前几年请网红宣传纯属赚噱头，那时流量像开闸而泄的大水一般，很容易做出成绩，现在情况更复杂，不仅要看产品如何，也要把握宣传的尺度、以及客观看待“流量”。

我从来没主动邀请网红做任何形式的宣传，是靠口碑打出的成绩。第一家糖水铺开在村子，有5年时间了，主要客群是老街坊，已经做到全深圳第一，运营也已偏向成熟，每个月的纯利润大概7万元左右。

另一家泰菜店，刚做了几个月就已经盈利。深圳是包容性很强的城市，海纳百川，餐饮口味多样，泰国菜在当地的普及度较高，而且也存在市场缺口，即中低端泰国菜馆极少、甚至没有。我们开在人流量大的街铺，在提供优质食材的基础上，注重提高口味，因此翻台率挺高。

没想到有一天，当地的一位美食网红主动登门，提出免费为我们拍短视频。宣传确实起作用，链接到他的粉丝，带来三四批客流，营业额提高了三倍。两周后经营恢复常态，不过也产生了一些回头客。

我认为网红确实能带来传播效力，但是暂时性的，消费者最终还是关注产品、口感。另外商家要对自己有清晰的认知。“是否需要宣传，如何把握分寸”，不能因为流量迷失心智。

我记得深圳有一家包子店，是上海的品牌，开店仅2个月，期间邀请很多网红造势，确实打出了知名度，吸引众多消费者前来打卡，但包子品质不能匹配这样的名气，导致客户评价褒贬不一。

但这并不代表做营销是“鸡肋般”存在。像一些短视频会针对区域做精准营销，也会针对粉丝做定向推广，转化效果还不错。很多商家也热衷于花几千元钱做一波宣传，重要的是消费者确实需要这种模式。

一来MCN机构会分析、研究各种平台的分发机制、运营规则，也擅长引流，对于有需求的商家来说，确实起到助推作用。另外消费者越来越喜欢“偷懒”，不愿意花费心思和精力做选择，更青睐“踩在前人的肩膀上”。

除了口碑传播外，社交平台的普及，让评价、达人推荐成为我们重要的参考依据，甚至影响最终的决策。放到10年甚至20年前，影响消费者决策的因素是门店装修、熟人开店等，不似现在，网络的声量更大。

再者，从现在的市场来看，网红效力依旧强势。主要是现在短视频在网民心中的权重太高，所以很多餐饮店会借助网红或者大V将流量转化至门店。这也导致问题增生，比如网红在利益驱动下对品质不管不顾或者虚假种草太多，误导消费者，让真正的优质商家埋没。

对商家而言，造势宣传是突破经营瓶颈的一种方式。我所了解到一家做猪肚鸡的餐饮企业，在全国开出上百家门店，它家使用的是高端食材，客单价百元左右，并不算很高，甚至很多都是国外食材，餐品味道还极好。另外还配备中央厨房，管理能力、供应能力都十分“扛打”，大众点评评分接近五星。

很奇怪的是，他家生意并没有想象中的火爆。其实它家各方面都很完美，唯独缺了流量。企业负责人压根不知道什么是线上营销，这时它就显得格外重要。

可以说，网红效应、流量倚重本身不具有“好坏优劣”之分，关键在于如何运用。

对于餐饮行业来说，餐品是生命线，需要花费时间做沉淀，当产品锻造出口碑，此时借助流量东风，会创造出1+1>2的效果。如果心太急，将成本过度投入到营销，将大大减少食材成本，给消费者的价值感不强，自然不会带来二次消费。

恰如此前说过的包子店，开在繁华路段，又疯狂宣传，它的运营成本随之提高，成本压力就会转嫁到包子价格上，但包子口味并不能促使消费者为之买单。但也不能像猪肚鸡企业一般，忽视线上营销，所以请不请网红还需视实力、实情而行。

三个平台粉丝超14万，私域流量才是王道

浙江永康 | 赵娜 32岁  甜品店老板

我家店主打外卖，因此线上流量尤为重要。

营业初期，我也曾尝试过做营销活动，比如电影院推广、朋友圈转发、发广告扇子、锦鲤活动等。当时是2018年，小红书、短视频“带货”还没有现在这样普及，传统的推广效果还不错，短期内朋友圈好友，新增2-3千人。

虽然我家店开在一条人流量不高的巷子里，但凭借“冷启动”阶段的造势，加上餐品确实好吃，在周边算小有名气。

对于美食博主探店，我听说过，但自己没有花钱投放。之前，有不少美食博主主动提出探店，其中一位粉丝1万左右的博主前来拍摄视频，没有收取费用，但宣传效果并不理想，曝光率低。

当地请人做推广的商家比较多，前几天，我的一位加盟商的店铺即将开业，想要做预热活动，我向他推荐了一位美食博主，其传播途径主要是朋友圈、短视频平台、小红书，收费2000元，一次曝光，短时内可以提高1/3的营业额。

不过流量采买成本越来越高，加上流量趋于分散，不像之前，动不动便出现爆款，如今平台涌现许多中小型博主，这让我意识到“自己代言”是好机会。网红适用于店铺启动阶段的短时曝光，但长远来看，做私域、做粉丝沉淀才是最降本增效的做法。

我通过自媒体平台做推广的时间较早，2019年末便开始接触快手，2020年初入驻抖音，开通小红书账号的时间较晚，是今年。最初注册短视频账号只是为了记录、分享生活，慢慢地具备了商业化思维。

视频内容以茶饮教程为主，它们吸引很多网友前来围观、交流，催更，还有一些拍摄的是茶饮制作过程，全程公开透明，颇得网友好感。其中有一期点赞量高达5.8万，不少网友在视频下方询问店址，也有很多与我在线互动，提高了账号活跃度与粉丝黏性。最惊喜的是，有些网友还成了我的学徒。

此前，由链接而来的学徒，每个月大概在五六十人左右，至今已收学徒上千人。目前，抖音、快手、小红书三个平台的粉丝已超14万。

原来做短视频比较佛系，如今目标明确：做同城引流。平台没有开启购物橱窗，不过挂有团购套餐，虽然没有特意运营，每个月的销量也有七八十单。

四年打造的口碑、加上积攒的顾客、以及短视频曝光，让我家生意蒸蒸日上，在当地也算网红店。通过短视频渠道链接的顾客大概占到3成，其次就是因外卖到店，比如顾客在美团下单，觉得餐品味道不错，会特地进店消费，再者就是口碑传播，老带新。

个人觉得，聘请网红做的一次或两次宣传，只能当作一种“强心剂”，虽然带来流量，但留存太难。

短视频的流量曝光能力还是可以的，小红书稍弱一些，可能因为其受众群体更年轻化，我现在这个年纪已经无法准确摸清她们的喜好。而且运营短视频相对来说成本更低，是粉丝沉淀、缓慢堆砌流量池的过程。

私域属于“养成系”，网友通过手机屏幕看到的是有血有肉的人，由陌生到熟悉、追捧，彼此间缓慢建立感情和超强的信任感，时间越久，二者间的关系越牢固，是“大网红”不能替代的。消费者最看重的卫生和质量问题，通过短视频公开制作过程，透明化经营得以解决。

说起来，我投注在短视频的精力并不多，也没有专门学习运营课程，更没有购买虚假流量，只是做到了真实、生活化，并抓住了网友的兴趣点。

就拿我做甜品来说，网友的关注点可能是如此好喝的茶饮是如何做的，是否放置了添加剂等。有一期点赞量达到7.5万的视频，拍摄的内容是烧仙草教程，很多网友在线询问我：这个成分添加多少，那个部分怎么做……良好的互动能提高他们对账号的认同感。

另外，做短视频切忌脱离群众，要接地气，生活气息浓厚一些，不要让网友觉得你的内容全是“工业风”，画质格外高清、画面格外精美，但是让人感到疏离，甚至怀疑是企业号，这样留驻时间很短。

在我看来，推广具有必要性，但首要保证产品过关，二者缺一不可。我更倾向于做私域流量，自媒体时代，赋予每个人的机会是平等的，就看你能不能抓住。

结语

不得不承认，“是金子就不会被埋没”的时代已远去，如今金子也需要让人看到光芒。

信息爆炸的社会提高了人们的选择成本，直播、短视频借解决消费“烦恼”的契机诞生，网红经济、电商经济大行其道，砸钱的商家脱颖而出，中小微商家被迫沉默。

过度倚重网红，等于“缴械投降”，过于漠视，也是关上了探索可能的通道，因此不必“妖魔化”网红效应，一边倒地支持或者反对，更应该客观对待，冷静地分析其中利弊。

即便流量打得热闹，也要清楚，餐饮店的主力消费始终在实体店，在线下。

特别鸣谢小莱、小川、jack、老猫、熠轩、赵娜对本文的支持。

本文来自微信公众号：餐盟研究（ID：canmengyj），统筹：杨羊，作者：崔小南，视觉：张fly