价值峰会 | 彭双全：组织要进化，生态要繁荣

10 月 16 日，由思为科技主办的“ 2021 房地产数字营销价值峰会——探寻第一性原理”圆满落幕。秉承着“生态繁荣、生态友好”的理念，思为科技与行业伙伴一同探寻房地产营销数字化转型的整体最优解。

思为科技创始人兼CEO 彭双全以《思为十年，我们的“获”与“惑”》为主题进行分享，以下为分享实录，本文进行了不改变原意的编辑整理。

彭双全：

非常感谢大家莅临现场，参加第一届的房地产数字营销价值峰会！

这次峰本应该在两个月前举办，由于疫情影响，我们做了一次延期。

这两个月发生了很多事情：一些头部开发商出现债务违约，后续事态延展到香港、海外。土地市场也随之变天，北京，广州，杭州都出了大规模的土地流拍。

近期，我去见开发商朋友，尤其是民企的朋友，大家的感受都不是很好。从 8 月开始，大部分城市的成交都有20%以上的下滑；很多开发商的现金流规划按周、甚至按天来计算；大家讨论的已经不是渠道占比过高的问题，而是渠道能卖掉就不错了。

另一头，渠道的日子也不好过。深圳上个月二手房成交只有 1900 套，也就是说：深圳4. 5 万经纪人，平均 23 个经纪人一个月才能卖一套房。这么算下来，你觉得渠道的成本高吗？你觉得佣金5%高吗？

甲方，渠道，各类广告公司，代理公司乙方，在这段时间都承受了非常大的压力。

一个行业让身处其中的每个人都这么痛苦，不由得让我们去思考这个行业到底怎么了？

过去两年，大家对数字化抱有非常大的期待，寄希望于数字化能解决大家的困局。

然而，现实的处境并不乐观。我们是建了线上售楼部，但是我们的业绩并没有看到显著的提升，有些也能把线上数据运营起来，但是渠道占比同步也在提升。

不由得让我们重新去思考这个问题：数字化会是答案吗？

01成功靠的是一些简单的道理

今年是我们做数字化探索的第五个年头。我们与招商、世茂，融创，金科等头部开发商做了很多数字化的创新尝试。但今天要给大家分享的是一个单楼盘项目，在武汉后湖，叫融创公园大观。

武汉的市场是非常残酷的。每年新开盘存量销售五六百个楼盘，后湖住宅的渠道佣金已经超过5%。融创在这样的环境里，通过自销在今年1- 9 月份完成了 2000 套的去化，访问量是隔壁楼盘的 10 倍。

这 2000 组成交里，有高达45%来自线上。

但拆解开来并不复杂。业绩前十的置业顾问，平均每人线上获客量约 6000 组，前十五的置业顾问线上成交约 20 套。这其中，一个置业顾问发一条朋友圈能获取 100 组留电；VR带看全面使用，线上成交客户里VR带看的比例高达46%。

我跟项目的营销总李想做过交流，她分享了几个关键点：

第一是前期通过 200 多个置业顾问的转发项目的微沙盘，各类活动和文章，重复的基于微信做扩裂，抢占市场认知。

第二是每天做盘客和复盘，分析客户的抗性点，更新的销售说辞，复制优秀打法。

第三是运营分析持续调整，调整拓客的区域，优化传播物料。

她说：我最怕别人问我有什么大招，其实归根到底就是把基本功做扎实。我非常认同。就像芒格说，成功往往靠的是简单的道理。

02营销新基本功

我们今天不聊宏观的东西，讲一讲简单的道理，我称之为“营销新基本功”。

重新定义客户连接

房地产营销本质是一个供需匹配问题。供需之间的连接，过去靠电话完成，连接的内容只有两个，一个是电话，一个是短信。但是今天微信取代电话成为更重要的连接方式，连接的内容也不只是电话和短信，还有VR，电子楼书，文章，视频等一系列内容等等。

但我们发现，开发商对电话还有很强的执念。这是我不能理解的。今天的客户全在微信上，为什么你的所有营销工作都还在电话上呢？为了表达这种情绪，我说“电话是万恶之源”。

开发商要做营销数字化，但电话本身就不是数字化的。电话是一种单向连接，我有你的电话，和你无关。电话是无法被溯源追踪的，导致电话在任何环节都能被泄露出去。虽然我们在线下装了很多摄像头，但飞单从线上就开始了。

所以，今天我们重新思考一个最底层的东西，怎么定义我的客户，是电话还是微信？

重新定义自然到访

开发商老是说自然到访变少了，但我认为这要看你怎么定义。

如果你认为，来了售楼部才叫自然到访，那一定会变少。但客户看到你的广告、活动、物料，在线上找到你，算不算自然到访？

我测算过某开发商小程序中的IM聊天数据，也就是一个客户在IM里跟开发商的销售产生沟通，这个过程中如果我把整个营销流程管理并拉通成交，发现成交转化率是8.98%——有没有发现，这跟到店转化率几乎是一样的？

我们再回看融创公园大观的案例，通过线上VR带看后的客户到了线下以后，转化率高达12.9%——这个数据比正常的线下自然到访还要高46%。

所以，自然到访变少了吗？并没有，如果把视野变大，自然到访是增加的。问题的关键是：我们销售管理，案场盘客的SOP是否会关注到线上自然到访？我们线上自然到访是通过电话来收口，还是企业微信来收口？我们是否能真正保护好我们的客户资产。

重新定义拓客

我们公司在科技园，很多合作的房企买一堆奶茶来我们公司做企业拓客。我经常建议他们换一个方式，比如让前台同学丢一个思为的专属优惠券到群里，项目介绍有视频、有图片、有VR带看、有专属折扣，效果会好很多。

这种方法，核心在于“策销渠一体”。今天开发商的困局是丢失了“策”。策是以内容为起点，为子弹，通过置业顾问“打”下去，构建围绕置业顾问和策划为的最小作战单位。

而这种一体，本质上是在回答一个问题：今天的圈层营销该怎么做，圈层营销的底层逻辑在于信任，这个信任是通过关系链来传达的，最终落脚到产品。策划就是要更好的帮助两端完成匹配。

重新定义销售转化

有没有比用ABC打分更好的客户分级体系？

有。我们通过数据分析发现，如果一个客户完成了转发，成交概率会提升 3 倍，因为他在寻求决策辅助。如果一个客户晚上看了很长时间的楼盘信息，尤其是厨房和卫生间看了很久，这个客户可以迅速加分。包括我们和循环智能正在合作，进一步把销售过程的管理完全AI化。

过去我们成交是 10 分，不成交是 0 分，没有中间刻度，今天我们要把中间打开，做更细致的过程管理。

重新定义销售管理

我们每周会给开发商一个报表，告诉他们上周的运营情况怎么样？在行业中处于什么位置，哪个打法是有效的。

组织自己要进化，进化最好的方式是学习，在组织内外学习。我们通过数据把每周最有效的打法排名出来，每个项目都可以对标学习，下个星期就知道该往哪里调整。每个月把最优秀的案例沉淀下来，做成案例。整个组织在这个过程中持续进化，肌肉就是这样长出来的。

03用企业微信把营销重做一遍

说了这么多，但归结起来，房地产营销为何如此之难，背后本质上是个“3×3 矩阵”：

第一，策划、销售、渠道应该是一体化的，不应该是割裂的，数据应该是打通的，流程应该是闭环的。

第二，集团、区域、项目，这三者的利益要绑定在一起。集团做裁判，区域做教练，项目做运动员。在今天的情况下，以区域为核心，重建策划的能力，在项目上赋能最小作战单元。

第三，关于工具、运营、生态，工具只是第一步，更重要的是要借助生态的力量把运营力量扩大到最大化。

最后提一下企业微信，基于企业微信直面这个3* 3 的挑战，用企业微信把营销重做一遍。

解决自身困境的出路通常是解决别人的困境，解决自身问题的答案通常在于解决别人的问题。以前大家有各的诉求，但是当我们一起面对一个行业级问题时，想要真正解决上述问题，需要大家跳出囚徒困境，从局部最优解到整体最优解。

这也是我们举办这次峰会的目的：整个行业能形成共识，数字化不只是在开发商这一侧发力，而是整个行业也要跳出来找全局最优解。

我们成立数字营销生态联盟，成立“思为学园”，我们的初衷都在于想要：

用涌现对抗复杂。

这种涌现在于开发商内部，每周、每月涌现出来的好案例，大家相互学习。通过今天的活动，让各家开发商、让优秀的头脑在这里交流涌现。

用开放对抗熵增。

我们把底层能力打开，开放了PaaS平台，包括思为也引入了循环智能这样的合作伙伴，生态上下游形成合力，一同进化。

用技术重建信任。

不信任是整个行业内卷最大的来源。开发商在提防着渠道，渠道在防着开发商，效率非常低下，我们希望用技术重建行业的底层信任，这是数字化给行业最大的价值。

所以今年，我们也对公司使命进行升级，希望能为大家做一些事情，让这个行业从低效到高效，从不信任到信任，从单次博弈到多次博弈，从局部最优解，到整体最优解。去共同建立“更美好的地产，更美好的居住”。