家居行业，不涨价就在等死？

本文来自微信公众号：进深News（ID：leju-sydcsxh），作者：付魁、杨凯越、李礼，原文标题：《家居“涨”声》，头图来自：视觉中国

天气渐渐变冷，家居卖场多少有点凉意，周末来逛店的人也不多。李华（化名）还是像往常一样迎接客户，店里优惠折扣的标识很醒目。

进入10月，家居喊涨价的声音越来越大，涉及的品牌面也越来越多，但经销商真的会在传统冲业绩的“国庆月”，把这波涨价传导给消费者？

“我们还没有涨价，现在仍在延续国庆期间的优惠，不过后面肯定会涨。”李华透露道。

李华所说的后续价格会涨，并不是空穴来风。9月份以来，原材料的价格上涨正在波及到多个家居品类。

近日，陶瓷、家具、防水、板材、涂料等企业先后公告涨价，欧派家居、东鹏控股等细分领域的龙头企业也在其中，相继出台了宣布价格上调的公告。

一个品牌涨价不叫事，多个企业一起涨，那就是不能忽视的行业大事了。消息一出，毫无意外地成了行业讨论的热点，连续数周热度一直没有下来。

卖货的要涨，买货的要么不买，要么接受。对于有“刚需”来说，也只好无奈接受这一事实。不过，连日来乐居财经走访多家家居终端门店发现，几乎所有的门店都还未涨价，很多人坦言，价格暂时未涨，只是会影响交付工期。

价格上涨还未完全传到终端消费，但成本端的压力正在找多个出口“泄压”。但“要涨”已成为不争的事实，只是时间的问题，各家什么时候涨，涨多少，各有打算。

一、涨价里的门道

走进四环的一家大型家居卖场，或因工作日的缘故，几乎看不见顾客。店内，导购们自然也较清闲。

逛的人少，进店购买的就更少了。难得有一个顾客，某意大利橱柜品牌店里的导购小王热情地介绍了起来，在得知心里的预算根本不够买套厨房整体橱柜后，小王也没有停下。

“我们品牌年年都在涨价。”被问及是否涨价时，小王毫不掩饰的说道，“尤其是疫情期间，涨价更加频繁，今年已调价2次，现在得到确切消息，明年一月份肯定还会涨价。”

这有点让人意外，疫情期间由于销量下滑，不少品牌都出了让利促销活动，但她却不以为然：“我们的橱柜是整装运输，疫情期间海运价格飞涨，肯定要涨价的。”

对于最近家居建材原料上涨的消息，她们也早已感知，“现在朋友圈每天都是同行涨价信息的刷屏。”

在小王看来，涨价理所应当。“人力物力原材料成本都在涨。”虽然涨价频繁，但每次涨幅并不算多。“也就2%-4%的样子。”这对于动辄几十万的高端进口橱柜的消费群体而言，这样的涨幅对他们的刺激并不算大。

“想买的，涨价了也会买，不想买的，我们降价了他也不会要的。”针对涨价是否影响销量，小王坦言影响并不算大。

相比之下，国产家居馆内，顾客稍多一些，几个知名家居品牌店内，均有客户在挑选。

与进口家居馆对涨价不加掩饰的态度不同，国产家居品牌均表示自己没有涨价，且多个品牌表示，目前能享受“十一”的活动优惠价，是近一年来的最低价格。

“玻璃、木材都涨了30%了 ！”一位中式实木家居品牌的导购小玉惊叹道，说话间特意翻了朋友圈信息。她表示，集团已经通知1月正式涨价，涨幅10%左右，并一再强调，目前买是最合适的，以后不会再有如此低价。

小玉解释道，目前原材料不仅涨价，还紧缺。对于实木家居而言，某些木材的长成需要几年甚至更长时间。“现在人生活越来越好了，装修越来越讲究，木材的供应都赶不上。”

而一些品牌则用更巧妙的方式“变相”涨价。在一家主营沙发的品牌店内，导购思思说：“材料升级了，材质选择不同价格不同，售价1万多到3万多不等。”对于不同价格的差别，思思解释道，同款产品功能一致，主要是原材料。

变相涨价还体现在赠送商品上，某定制家居的销售坦言，“虽然现在价格没有涨，但是赠送的商品没有了。”

国产品牌终端虽然现在大多没有涨价，但多家品牌店相关人员表示，由于工厂限电，企业的生产压力加大，交付工期相较于之前会有所延长，但是延长时间不会太久。

“相比于等一段时间拿到货，和直观的涨价，消费者多会选择前者。而即便是涨价，对于刚需的消费者也只能无奈接受。”

小东和小雨去年购置婚房，由于疫情反复，拖至今年才装修。“我们去年也询过价，今年肯定涨价了，明里暗里涨了至少10%。”对于涨价，刚需阶层的他们感受更为敏锐。

涨价使他们颇感无奈，但也无从选择。“没办法，房子买了不可能不装修，也不能为了省钱去选择不好的材料、不放心的品牌，毕竟是要住很多年的。”

而且不仅家具涨价，连家装公司的报价也略有提升，“去年轻工辅料大概是一平米一千出头，如今有点名气的家装公司都要价一千三左右了。”

乐居财经和一位供职某大型装修公司设计师阿伟交谈中得知，原材料飞涨的当下，不少品牌都还按兵不动。“谁也不敢做出头鸟，率先涨价后，顾客全跑了怎么办。”但他很笃定的说：“年底肯定都会涨的，原材料涨太多了，年底大家都绷不住了。”

进入4季度，各大家居品牌调价的公告不断，似乎从侧面印证了阿伟的预测。但阿伟表示，知名的装修公司仍然可以帮顾客争取到最低价。“我们和各大品牌都有合作，而且我们在销售一线，什么东西打折、我们可以第一时间拿下。”

二、不涨价就在等死？

这波涨价，并不是近几个月的事，早在去年和今年年初，就有家居企业在提价，只不过当时仅有零星几个企业，九、十月份更为集中，其中更有不少各品类的知名或领头企业。

这次涨价，原材料是直接导火索。

自今年9月份以来，铁矿石、钢材、有色金属、能源、化工原材料轮番涨价，再加上限电限产的政策，将家居企业的生存空间再压缩，不得已，企业便开始明着喊涨价。

9月底，欧派家居宣布对自制品价格进行微调；东鹏控股公告称，从10月1日起上调瓷砖销售价格；10月10日，帝欧家居称从10月11日起，对普销常规产品600*1200mm及以下规格瓷砖产品在原开单价（正价）基础上上调5%。

涨价的呼声一波接一波，不过，终端还未真正开始。乐居财经在走访了上海多家家居企业品牌专卖店发现，几乎所有品牌还在延续国庆期间的优惠政策，商品折扣在6-9折不等，价格“不涨反降”。

而涨价在促销期间，甚至成了一套很好的促单说辞。“现在是很优惠的价格，未来价格是要涨的”“现在不下单，之后可就没有这么便宜的价格了”。而有些销售为了提前圈住顾客，采用了“预交定金保价”的策略，这也算是优惠的一种：只要现在预交定金，即便是后续价格上涨，但还是会按照预交定金时的价格出售。

不过，谈及价格上涨，多家品牌店相关人员表示，价格肯定会涨，只是时间问题，并直言，限电迫使企业生产压力加大，后续涨价是板上钉钉的事。

原材料的价格上涨，除了增加了企业的生产压力、影响盈利能力外，也使得行业洗牌加速。

“扛得住就是赢”用在这里似乎很贴切。原材料上涨，直接迫使成本抬升，而与成本直接挂钩的企业毛利率，已经在上半年有所体现。乐居财经统计几家龙头企业毛利率发现，今年上半年的毛利率均在个位数，且多数出现下滑。

以涨价的东鹏控股来看，其毛利率连续四年下滑。2017-2020年，东鹏控股的毛利率分别为30.56%、19.61%、16.65%、14.58%，同比下降12.13%、35.83%、15.09%、12.43%；今年上半年，毛利率更是低至5.03%。

帝欧家居的情况有点类似，在2020年的毛利率为14.25%，同比下滑14.05%；今年上半年低至6.23%，同比下降6.88%。

成本增加，有实力的家居企业，有能力消化这部分成本，而中小家居企业消化不动，就会被压垮。“被动涨价潮下，更考验企业内部的调整、消化、优化能力，如何在确保产品品质的前提下，把涨价潮带给企业、市场及消费者的影响降到最低？”业内人士分析称。

三、转型“自救”

“不涨价等死，涨价找死。”有专家在评价家居涨价时，用了很直接也很直白的话。不想等死，也不想找死，只能从自身来想办法。

不少企业已经在寻找多方出口来“泄压”。从增值服务上找突破，是面对涨价的自救，也是企业长久生存的方法。

“当前家居涨价幅度其实十分有限，不足以覆盖上游材料、人工费用的增长，对企业盈利的拉升也有限。”不愿透露姓名的圈内人说道。靠涨价盈利不可能，也不现实，关键还是要找到自己的安身之本。

业内人士分析称，“上游大宗商品价格波动应该为中短期现象。长期来看，家居行业依然面临较为激烈的市场竞争，毛利率本身较低，且和房地产行业有一定关联性。”

而在此之下，家居转型迫在眉睫，企业也早已有了动作，“数字化、多元化”“增值”“服务”看似是陈词，其实是有新的玩法。

张钧认为，家装行业已进入头部时代，强者愈强，洗牌更剧烈，现象级公司会更加突出。既然已经进入了新零售，一个完美的交付显得特别的重要。

交付难点绕不开的是产业化工人这个课题，在现有模式下做到极致，产业工人是必谈话题。对于家装行业来说，产业工人队伍的建设，方向正确，但也是不可能一蹴而就。

全国工商联家具装饰业商会副秘书长谢鑫曾表示，“从孩提时代的教育，是实现家装行业产业工人队伍升级的非常重要的一环。”要打造一个有尊严的受尊重蓝领阶层。产业工人以后不仅仅叫家装施工工人，今后就是各个专业板块的工程师。水电工程师，油漆面料工程师，安装工程师，这些队伍的建设才是真正从根本上改变家装行业，目前施工交付处于一个非常低水准的一步。

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