一个政策就能让多家巨头损失惨重 苹果暴露巨大权势

当Snap的CEO埃文·斯皮格尔（Evan Spiegel）解释说，苹果的隐私新政正在对他的企业造成严重破坏时，他似乎真的深陷困境。

他本月表示，这些新规“颠覆”了数字广告行业，造成了“令人沮丧的挫折”，这将使Snapchat应用的收入远低于预期。受此影响，Snap股价很快下跌了四分之一。

自4月以来，当苹果开始要求应用开发者明确获得用户同意才能出于广告目的追踪用户后，Facebook、Twitter和YouTube的预期广告收入也减少了大约98.5亿美元。

隐私新政出炉后，大多数用户都没有接受应用的追踪请求，导致开发者更加难以在苹果的平台上定位受众。广告主也开始将支出转移到其他地方。这对Facebook（即现在的Meta）和Snap造成的打击尤为严重。

但Alphabet却成了难得的例外。虽然在其YouTube视频服务上投放的广告也因为苹果的政策调整而受到了“适度”的影响，但Google直接收集了大量个人信息，因此不需要在网上四处关注用户。该公司上个季度的搜索和其他广告收入增长44%，达到379亿美元。

从某种意义上讲，因为隐私新规而利益受损的公司算是咎由自取。价值4000亿美元的数字广告市场历来依赖于一种不受欢迎的侵入性商业模式。如果苹果客户真的不关心自己是否被跟踪，他们就不会明确拒绝。

Twitter在此次平台政策调整中也只受到了适度的影响，广告主可以选择在该平台上瞄准特定的主题，而不是具体的个人。Insider Intelligence最近的一项调查发现，52%的社交媒体用户会根据平台是否保护他们的隐私和数据来决定是否与广告互动。

令人不安的是，一家公司的商业决策却可能令如此之多的企业面临收入的灭顶之灾。然而，扮演“看门人”角色的大企业一直都存在这种问题。苹果和Google因为对智能手机应用收取佣金一再受到批评和起诉。从这个角度来看，一项规则的调整足以决定开发商的贫富之分。

但这些调整却会提高苹果的利润，这多少令人有些不快。与Google一样，苹果也会直接收集细致的数据，而当竞争对手痛苦挣扎时，苹果的广告业务却不断夺取份额。包括广告在内的苹果服务业务本季度的营收和利润率均创下历史记录，分别达到183亿美元和70.5%。

苹果和Google都在谈论如何负责任地使用用户的个人数据。苹果CEOTim Cook（Tim Cook）上周表示，苹果做出这些改变是因为“我们坚信隐私是一项基本人权”，而Google首席商务官菲利普·辛德勒（Philipp Schindler）指出，该公司“多年来一直在投资隐私保护技术”。

然而，一味仰仗大企业的责任心是有风险的。“承诺都会随着市场风向而变化。真正重要的只有法律。”《监视资本主义时代》（The Age of Surveillance Capitalism）一书的作者肖莎娜·祖博夫 (Shoshana Zuboff) 说。

她认为，政府应该禁止收集个人数据以及基于这些数据销售的广告和其他产品。这种观点似乎很极端，但放任不管的态度显然也已站不住脚。

欧盟开始用2018年的《通用数据保护条例》防御不端行为，布鲁塞尔还在起草更广泛的数字服务法律。美国联邦贸易委员会新任负责人莉娜·可汗（Lina Khan） 承诺将采取更加强有力的措施。但到目前为止，都没有能够利用现有的反垄断措施达到理想的效果。电子游戏开发商Epic Games对苹果App Store佣金政策的挑战只能算是轻轻一击，苹果甚至已经能对此提出上诉。

如果美国国会能够抛开党派分歧，就很容易找到一个有参考价值的历史先例：19世纪的铁路。为美国建设铁路网络的盈利性公司开辟了一片新的天地，为个人和企业创造了前所未有的机会。

他们还在其服务覆盖的地区行使垄断权力：新的火车站可以创造生机勃勃的城镇，而一旦关闭一座火车站，则可能令一座原有的城镇变得死气沉沉。铁路运费的变化决定了其他企业能否盈利。虽然有些决定确实是合理的，但众所周知，铁路公司通常都很偏爱大买家，给予他们折扣，小农户却会受到挤压。

这些业务遍布全美的强大企业在1870年代反对国家监管，于是，国会挺身而出。1887年出台的法律使该行业成为第一个受联邦监管的行业。那时的条文远称不上完美，某些规定甚至相互矛盾，由此创立的监督机构州际商务委员会最初完全没有实权。但随着时间的推移，国会扩大了它权力范围，使之成为美国监管机构的榜样。

与铁路一样，大型科技公司也开辟了新市场，同时也在原本无人监管的领域积累了巨大的权势。所谓的进步仍在继续。Facebook已宣布计划主宰最新的数字领域，也就是所谓的“元宇宙”。监管者必须迎头赶上。现在，当务之急是成立一个网络空间商务委员会来为这些巨头设定边界，越快越好。