本文来自微信公众号：运营研究社（ID：U_quan），作者：郑宇轩、杨佩汶，编辑：仵静文，设计：王浩南，头图来自：Notability
11 月 1 号，一款效率办公软件 Notability 宣布自己由“付费买断制”，改为免费下载的“订阅制”。
这个看似“名不见经传”的 App 的公告一经发出，就被网友们骂上了微博热搜、知乎热榜：
图：微博热搜 知乎热榜
原因无他，改为订阅制后，老用户买断的各种功能，包括最基础的 iCloud 云盘储存与同步，都要再次缴费（100元/年）才能使用。
今天，一则“ Notability 致歉”的消息更是登上了微博热搜第一，宣告着这场“订阅制拉锯战”以官方妥协而告终。
（注：在致歉中，Notability表示将推出11.0.2版本，在2021年11月1日转为订阅之前购买Notability的所有用户都将终身访问所有现有功能以及之前在应用中购买的任何内容。）
那么，这个 App 到底是什么，为什么对于这次改版大家如此愤怒？为什么全球用户都在骂它“吃相难看”？
一、从买断制改为订阅制，Notability惹毛用户
作为一款手写笔记软件，Notability 常在全球各地的 App Store 效率（付费）榜位居第一。作为热门软件，它的优势包括以下几点：
首先，Notability 页面干净上手快，操作简单。打开就能写、有笔就能画，记笔记的同时还支持同步录音，被“学生党”奉为网课利器。
图源：小红书用户@ 刘眼泪了
其次，除了基础的手写笔记功能，它还有很多衍生玩法，比如记账、手账、练字。
这种功能和模板让它不仅成为学习办公的效率利器，还成为了电子手账绘本爱好者的阵地，被选入了“ iPad 无纸化学习必备 App 名单”中。
在小红书上搜索关键词，其相关的模板配色笔记数量达到了 3w+ 。
同时，Notability 还免费提供云端储存、同步等功能，支持在各个终端设备之间切换，提供五种自动备份的方式。
据不完全统计，Notability 用户数已经达到了 1500w 。对于这 1500w 老用户来说，以上功能都可以用大约 60 元买断，降价时甚至只需 18 元就可以拿下。
当然，用户还可以在软件中购买“高级功能”，比如“手写识别”、“数学表达式转换”等等，但买不买高级功能不影响基础版的使用。
今年 10 月，官方预告 11 月会推出新版本：
本来还有不少用户很激动，期待有更高效的新功能出现，谁知最后迎来的竟然是对原有功能的“变相阉割”。
在新版本中，Notability 从之前的“买断制”变成了“订阅制”。
老用户们发现，如果不花 100 元/年的价格接着订阅 Premium 版本，不但之前免费的功能无法使用，甚至单独付过费的“高级功能”（手写识别、数学表达式转化等）也都无法使用了。
简单来说，就是 Notability 先向用户宣传“ 60 元买断 App 终身使用权”，吸引大家下单；在改版中，又用“阉割功能”的方式，逼已经“买断”过用户，用比买断还贵的价格“按年付费”。
事实上，“用功能倒逼用户付费”这个方法，Notability 用过不止一次。
曾经的 Mac 版本和 iOS 版本并不兼容，要想在 Mac 上使用 Notability ，必须再次花 25 元购买电脑版本。
图源：小红书用户 @草莓队长夫人
然而在 M1 Mac 发布后，Notability 下架了原有的版本，宣布只要在 iOS 端付费下载过软件，就可以免费使用 Mac 版本。
针对于这波下架，官方对于曾经付费购买的 Mac 版本的用户没有任何补偿， 之前为“版本兼容”付过费的用户，相当于花了新用户 2 倍的价格购买同一软件。
昨天，还有外国网友发现， 官博大量删除了 Notability 用户对产品的负面评价。
虽然这些评论现已恢复，但是在今天 Notability 最新发的道歉信评论区，还是有网友表示对昨天删评论的愤怒。
二、Notability 改制，“半推半就”
Notability 为什么会突然选择改变付费制度，从买断制变为订阅制？背后有什么考量呢？
原因很简单：它已经来到了用户增长和付费的“瓶颈期”。
Notability 的收费模式最开始采用的是买断制，即用户在使用产品之前就需要为其付费，一次性买断产品终身的服务和功能。
过去，由于精准切中了对笔记类产品需求强烈的用户（学生、教师、绘画创类专业人员等）的需求，Notability 基本是靠着“口碑营销”做增长，即凭借着过硬的产品实力，让用户们自发相互推荐，为产品积累了 1500w 精准用户。
但，从用户增长的角度看，当精准用户覆盖率达到一定程度后，用户增量将无可避免地进入“瓶颈期”。
接下来，产品想要实现增长，势必要“拓圈”。
怎么“拓圈”呢？当然是降低使用门槛，让更多用户能感受到这个软件的 Aha Moment。
从这个角度来看，无论是早期 60 元上下还是打折时期的 25 元，这个价格始终是阻碍新用户下载的第一道门槛。
用户想要感知到 Aha Moment，只有通过其他网站视频等方式，但这离用户亲自上手使用软件还是有一定距离。
所以，Notability 想通过“免费下载-14天试用-续订”的模式来吸引更多的用户，实属正常。
另外，可以预见的是，Notability 母公司的经营状况可能真的“不太乐观”。
在此次引发大规模的用户负评后，Notability 官方开始“哭穷”，向用户解释“我们真的不容易”：
我们未来开发的功能也可能包括在内，但具体取决于功能的复杂性和维护成本。
我们是一家小公司，不确定是否有能力支持终身服务，所以才有了最初的一年访问使用计划。
在 Notability 官方的这段声明里，核心观点就 2 个：
第一，产品功能的开发和维护成本太贵，公司经营成本高；第二，公司规模小（可能发展也不是很顺利）所以不知道还能撑多久。
经过查证，运营社发现，在这方面 Notability 所言非虚 —— 产品所在公司 Ginger Lab 在 LinkedIn 上显示的是 11-50 人，目前只有 41 位员工，的确是“小而美”。
Ginger Lab 的招聘官网显示，其目前经营状况是盈利的，但他们没有投资人。
从 2008 年到现在，Ginger Lab 已经存活了 13 年，作为一家科技公司，能够在没有融资的情况下走到现在，还能自负盈亏，客观来说确实很厉害。
但是，从商业角度来看，这种“厉害”对于公司经营来说是不利的 —— 一家企业想要持续经营、进行功能创新，需要稳定的现金流做支撑。
买断制的一大风险，在于现金流收入不稳定：
一般来说，“买断制”软件的现金流集中在新版本发行后，此时会有一大批用户购买新版本；但，之后销售就会从高峰进入相对低谷的的阶段。
但与此同时，新功能的开发和创新需要持续成本投入，这就导致公司在收入低谷时容易出现“囊中羞涩”的情况，影响新技术的研发，甚至引发资金链条断裂的危机。
买断制的另一个风险，则在于“无法让用户持续创造价值”：
如果不能在收入低谷期研发出另一个更新重大更新版本，仅靠一些小的“高级功能”，很难吸引用户持续付费。
对比下来，订阅制以月份/年份的进账方式，对公司运营和现金流来说，无疑是种保障。
总的来说，Notability 想要通过转变商业模式来达到收入增加的目的，将资金更多投入到科技创新，这样的做法也无可厚非。
只是，它采用的转型手段过于僵硬，让不少老用户感到愤怒。
三、为什么说 Notability “吃相难看”？
在互联网产品史上，从买断制改为订阅制的产品不少，但几乎没有产品像 Notability 这样，不仅想要更多新用户，还要再“盘剥”一次老用户。
比如，微软的 Office 在 2019 年开始就进行逐步改制，但处理方式更为妥善：循序渐进进行改进，对用户做分层运营。
首先，微软保留了过去付费版用户的所有权益，现在也仍可使用单机版 Office。
其次，新的订阅制软件以不同折扣的优惠重新上市，且收费方式更是有个人版、家庭版、企业版、教育版等不同版本，对用户进行分层管理。
而改制后的效果也显而易见，2019 财年微软生产力和业务流程部分收入高达 110 亿美元，其中Office 业务就增长了 31%。
同样是从“买断制”向“订阅制”升级，另外两款效率类软件 GoodNotes 和 MarginNote 的做法，也比 Notability 强了不少。
GoodNotes 4 在升级到第五代时，针对自己的老用户推出了免费的升级包，已经购买过老版本的用户可以免费一键升级，享受更多服务，足足拉了一波好感。
与 Goodnotes 不同，Marginnote 2 采用订阅制，可以花钱（现售价 30 元）升级至 Pro版本，在 Marginnote 3 推出后，这一软件不但可以继续使用，如果老用户想购买新的第三代，还能够获得折扣。
四、结语
Notability 从一个特定用户群体使用的 App，到现在冲上热搜第一全民皆知，仅仅只用了 2 天时间。虽说这也算是“出圈”了，但却是以一种“吃相难看”的形象出现在公众面前的。
诚然，Notability 过去因为产品力收获了一批忠实用户，但变革期损害老用户权益、删评论等方式，伤了忠实用户的心。未来，要想让用户持续为其买单，还需要更大的诚意。
而就在 Notability 做出回应的时候，其直接竞品 GoodNotes 竟然开始降价：
看来，这次笔记 App “抢”用户的大战，才刚刚拉开帷幕。
本文来自微信公众号：运营研究社（ID：U_quan），作者：郑宇轩、杨佩汶
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