海尔智家隐藏的趋势：3年利润复合率增长17.66%，行业之最

　　白电三巨头 10 月 29 日晚陆续公布了 2021 三季度的成绩单。

　　整体来看，前三季度三家企业都实现了营收、利润的双增长；Q3 单季格力双降，海尔智家、美的双增。其中，海尔智家不仅是利润增速最快的，营收增速也与美的基本持平。

　　实际上，海尔智家在利润增速方面的表现不仅前三季度和单季增速最快，在 3 年利润复合增长率中，也达到17.66%是行业最快的。

　　在家电行业复杂的内外部环境之下，利润能保持甚至增长，说明企业的产品竞争力、管理能力、长期战略方向都让人放心。反之，则让人担忧。

　　而海尔智家能在复杂的环境之下保持高速利润增长，恰好验证了其在高端、海外创牌、智慧家庭等长期战略布局上的正确性。

　　 01 一个隐藏的数字趋势

　　从营收来看，白电三巨头前三季度都保持了正向增长，海尔智家和美的的营收增速都保持在了20%以上；格力前三季度营收增速为9.73%，Q3 单季度同比下滑-16.5%。

　　（前三季度营收对比增速对比）

　　从利润来看，海尔智家增速最快，前三季度利润同比增加了60.2%，Q3 单季的利润增速也是三家中最好的；格力的净利润出现了单季同比下滑，单一业务占比过大，面临挑战时波动较大；美的营收最高，利润增速也放缓了。

　　（前三季度利润对比表）

　　三家作为市场典型的白马股，是价值投资的首选。价值投资意味着更长时间的陪伴成长，突发的环境变动会影响企业的短期表现，拉长时间，或许更能反映一家企业的质量。

　　所以，我们如果把时间拉长到最近 3 年，看企业的利润复合增长率，会发现更准确的趋势。海尔智家最近三年前三季度的利润增速是最快的，三年利润复合增长率为17.66%；美的为9.43%；格力为-9.49%。

　　长线的数字背后，自然是企业长期战略的反映。此前，海尔智家在高端化、全球化、智慧家庭上的长线布局，如今都已经进入回报期，利润源源不断地增长，利润复合增长率保持较高水平和连续向上的势能，自然也在情理之中。

　　 02 海尔智家更有效率，也更受市场欢迎了

　　海尔智家净利润高增的一个直观原因，是费率的持续优化。

　　财报显示，海尔智家整体费用率同比再优化1.7%，这是继20Q3 优化1.5%、20Q4 优化3.8%、21Q1 优化1.33%、21H1 优化2.3%后的再优化。

　　那么，海尔智家是如何做到费率持续优化的呢？这几年，海尔智家一直在致力于数字化战略转型，搭建智家体验云平台，通过客户、用户、产品、服务、营销、物流等平台的数字化营销与终端信息化建设，进行线下线上的经营模式升级。

　　前期的投入之后，效率正在一步步地提升。 2017 年末，海尔智家的销售费率和管理费率之和接近25%，现在即使剔除卡奥斯业务收入之后，费率也稳定在不到20%，这中间是5%以上的利润空间释放。

　　埃森哲高级常务董事埃里克·谢弗尔曾在其所著《产品再造：数字时代的制造业转型》一书中，将海尔视为全球企业数字化转型的中国典范，认为海尔以颠覆式创新的管理模式与组织文化，实现自身的数字化重组转型、实现“产品”再造。

　　组织效率升级的目的，必然不仅仅只是海尔智家针对组织本身的优化，而是要为产品赋能，打造出更受用户欢迎的产品，提高市场占有率，才是更终极的目的。

　　得益于此，在前三季度，海尔智家的产品卖得越来越好了。具体来看，强势的冰洗热三个产品品类，海尔智家保持着线上线下的双第一。

　　在竞争激烈的空调市场，海尔智家家用空调业务高端持续第一。财报显示，前三季度海尔家空整体收入增幅达20%，卡萨帝高端家用空调收入增速达68.6%。截至目前，海尔智家空调市场份额已经实现连续 5 年增长，Q3 单季高端家用空调市场份额更是达到25%创新高。

　　这也反映出高端是海尔智家取得高利润增速的另一个关键词。

　　海尔智家前期投入的有多坚定，卡萨帝今天在高端领域的表现就有多么出彩。

　　据中怡康数据显示，卡萨帝万元以上冰箱份额达到37.4%，万元以上滚筒洗衣机份额达到77.2%，高端空调市场，卡萨帝从 2 万+到1. 5 万+的市场份额，已经连续五年第一。

　　高端品牌建设永远是一家企业最深的利润护城河，以及未来多种战略的基石。现在已换道场景的卡萨帝或将给海尔智家带来了更多的想象空间。

　　 03 三翼鸟，海尔智家的未来

　　本次三季报中，三翼鸟场景品牌已经成为了海尔智家的新盈利模式。

　　三季度，三翼鸟场景品牌推动海尔智家场景用户日活增长300％，网器日活增幅212％；三翼鸟APP自 8 月上线以来服务家庭数量超 3600 家，海尔智家正在举全行业之力，为用户提供最省心、最优质的定制智慧家服务。

　　现在三翼鸟平台链接家居生态方1000+、设计师20000+、家装公司1000+、组件20000+，能为每一个用户找到适合的、独一无二的家庭解决方案。

　　场景品牌提升的不只是用户体验，更有企业利润的增厚，可谓双赢。得益于家装、家居领域的赋能，据大店业绩数据显示，仅北京体验中心 001 前三季度交易额就已超过1. 26 亿，其中家电 5138 万元，家居、生态、工程等非家电占比近 6 成。

　　随着经济的高速发展，人们对于家庭居住的品质要求在提高。用户不仅仅想要买单一的大家电，更希望能够有一个风格统一、全屋智能、舒适温馨的智慧家。

　　三翼鸟则聚焦“家庭”所需，以全新的产品模式与服务形态，为用户提供家电、家居、家装、家生活一站式定制智慧家服务。

　　未来，三翼鸟将成为海尔智家利润和营收的重要支撑。

　　04 全球化迎来收获期

　　三季报中，继续保持 2 位数增长的海外市场同样是海尔智家利润高增长的一大重要原因。

　　财报显示，海尔智家三季度海外业务实现收入较 2020 年同期增长16.8%，经营利润率再提升1. 7 个百分点，已经显著超过了代工模式盈利水平。

　　可以说，海尔智家的海外创牌战略现在已经全面进入收获期。

　　在全球大宗原材料价格持续上涨、国际物流成本上涨等挑战下，代工模式本就微薄的利润会被大幅挤压。基于 20 多年的全球创牌，海尔智家可以自主灵活优化产品结构，缓解成本压力，在研发、产品开发、采购、等方面相互协作。

　　一个典型的例子是海尔智家旗下北美市场GEA品牌。在年初面对材料通胀、零部件短缺及物流成本等压力时，GEA依托海尔智家的全球采购平台，在资源协调、供应商及零部件共享方面作出了快速响应，面对德克萨斯州的恶劣天气，依然实现高增长。

　　而今，海尔智家还在不断地开拓海外新的增长空间，今年海外新增 3 个工厂投产、 2 个工厂奠基。

　　不久前由WPP、凯度和Google联合发布的2021 BrandZ中国出海品牌 50 强中，海尔智家位列第7。美国知名博主郭杰瑞，曾以外国人分享过他眼中中国最知名的 5 个品牌，其中第四个就是海尔智家。

　　综合而言，海尔智家在后疫情时代保持高利润增长，源自战略的长期投入和坚定执行：即以卡萨帝为代表的高端化，以海外创牌为战略的全球化，以三翼鸟场景品牌为中心的智能化，以及组织效率优化。

　　这四点相互促进不断进化，促使海尔智家能及时满足全球用户的需求，在复杂的环境中保持优秀的竞争力，未来更值得期待。