年度最令我讨厌的词：私域流量

本文来自微信公众号：时光笔记簿（ID：Think-Growth），作者：Hanni，原文标题：《年度最令人讨厌的词“私域流量”》，题图来自：视觉中国

几年前当这个词兴起的时候，我就有一个极大的疑问：把客户变成自己或自家企业的私有财产，有问过客户的意见吗？他们愿意吗？

反正我不愿意。

用朋友圈常见的一句话回应就是“我把你当朋友（生意伙伴），你却把我当了私域流量”。

于是，我们常常吐槽买护肤品送化妆棉要微信是为发广告，点餐关注服务号是为发广告，参加活动入群是为发广告，扫企业微信一对一也是为发广告……

本来想着有更周到贴心的服务，这下倒好，成了免费的广告渠道。

正好看了艾瑞的一个调研，提到企业布局私域的目的如下：

先不论样本数量以及数据的真实性，也不知道是不是报告人的角度问题，这些出发点中似乎除了“寻求对用户的精细化运营” 与客户有点关系之外，其他的都是从企业的自身的角度出发，大部分是迫于“增长”的压力。

 

那，说好的“以客户为中心”呢？

 

再回想几年前“私域流量”大热的几个原因，也许主要是这两个：首先是由于流量越来越贵，企业买不起了。其二是互联网巨头“筑墙”，彼此不互通，逼不得已先把客户“引流”到自家的池子再说。

 

但现在微信和淘宝都互通了，互联网都回归原本的开放本质了，我们还想着把客户圈在自己的“鱼池”里吗？用户对隐私有越来越强的话语权，狭义的私域红利还有多久？

 

好在B2B企业谈私域不多，除非是一些服务小微型客户的企业。但这些天看到“企业级私域解决方案”的融资报道，我还是被吓一跳，这是啥？

 

仔细一看，原来是SCRM……打开官网一打开，好家伙，除了私域，还有全域……玩概念，还是资本厉害……

 

实话实说，这个概念还是挺能迷糊人的，逻辑上看也对增长有利。所以有不少B2B企业跃跃欲试，但真的可行吗？这次我们就这个话题来聊聊。

 

一、大部分B2B企业还是传统的销售模式

 

人人皆谈的私域，简单粗暴的想法就是先把潜在客户圈进来再来搞运营。

 

B2B行业也生怕落后，于是见到很多专家开始布道。但我相信至今没有哪家公司做得特别好，要不然为啥举的例子依然是完美日记、西贝……讲着讲着就到了会员、超级用户……

 

但除了工具类或者客单价不高的产品之外，B2B企业大部分决策都比较复杂，流程也多，所以销售方式还是传统的。主要原因有下面这些：

 

1. 从客户的观念改变需要时间

 

最直观的，大中型企业，销售原来靠喝酒、唱K、陪打球、接孩子才能维持的关系改成线上关怀与运营暂时还不现实。

 

B2C行业常用的会员、积分、优惠等对企业客户也没啥用，招投标面前，这点小恩小惠都是浮云。

 

当然，传统也在变革中。比如企业内不同部门越来越多地与客户直接沟通互动。有的企业为客户建立“一客一群”或者是“一客N个内部群”，技术、售前、售后全方位服务。

 

也有的企业建立客户社群，比如技术者社区，让客户参与反馈甚至参与产品优化，洞悉客户需求，更加快速地响应与服务。

 

2. 企业没有刚性需求，就没有采购

 

B2C的需求是可以被产品颜值、虚荣心、好奇心等刺激出来的，但B2B不行，没有需求，就没有购买，这是赤裸裸的现实。

 

B2B的市场团队通过与客户的初步接触，了解需求，并且在适当的机会引导客户了解新的产品与解决方案，说不定能把潜在的问题变成需求。

 

这个从发掘、孵化、转化成销售的过程也许会比较长，需要数字化的手段来管理，这也是现在SCRM的根本逻辑。

 

3. B2B的使用者说了不算

 

B2B学B2C可以吗？当然，因为决策者都是人。但最大的区别在于B2B的决策者和使用者常常不是一个人或一群人。

 

特别对于那些一块尺子、一个订书机购买都要财务审批的企业，要变革成使用者能够主导购买，难度有点大。

 

但可以通过使用者去影响决策者，比如更适合分享的内容，同行的案例、行业白皮书等等。

 

二、B2B企业的客户社群可以搞起来

 

我和不少朋友一样，也查阅过国外对于私域流量的说法。确实没找到，但是在很多年前，社群“Community”就已经开始流行，而且效果可见。

比如不少企业的“开发者社群”、“CIO俱乐部”……对品牌有极大的帮助，也带来持续的增长动力。

 

某个领域的同行在社群自由分享观点，企业可以参与其中，来寻找产品灵感、提升用户忠诚度、培养免费的“市场调查员以及口碑介绍……

 

社群是开放的、包容的、多元的。比如思科、salesforce等这些大型企业的技术人员社群，除了日常的沟通之外，每年还有线下聚会，分享最新的技术趋势、实践经验……

 

这些企业看似松散的社群却是花了人力物力精力来维护。

 

那些不想花时间花精力去运营，常往里面扔企业广告的群，根本算不上社群，而是对客户的不尊重。

 

频率低一点客户不看也罢，频率高了把客户惹毛了，删掉或者拉黑是常有的事情。

 

在社群运营中，持续的沟通，持续的对需求做出满足，甚至是比客户想得还多的建议，为复购和粘住客户给出了合理的理由。

 

最终，社群可以帮助企业挖掘需求，做好品牌的维护，并且及时洞察市场的变化，最后通过口碑传播给更多的客户。

 

但并不是所有决策群体都适合搞社群，比如对于喜欢交流的技术人员、营销人员都还好，企业财务、采购似乎天生就不喜欢也不适合在社群中交流和分享，也许未来某一天会有所改变。

 

三、B2B企业的客户体验旅程

 

我也知道，很多人谈私域，仅仅是借用一下概念。实际上是想谈SCRM或者CDP/DMP这些数字营销的概念。

 

因此他们在说私域时，其实是在说广义的客户体验。

 

比如之前联系过的客户，虽然没有购买，但是必须保持持续的沟通，当客户有需求要可以第一时间想到；

也许有被竞争对手挖走的客户，因为常有联系，某一天客户想不要单一品牌的时候，再次想起；

 

那些多年前购买过某产品，也过了免费运维期的，通过长期的互动，客户也有可能再次购买或者交叉购买其他产品；

 

现有客户也可能把好的采购和使用体验分享给其他同行。

 

另外，B2B复杂的地方在于企业信息和个人信息的匹配、决策树、购买情况等都是动态变化的。

 

而这些数据大多是零散的，因此需要系统管理和运营，因此才有了数字营销科技（Martech）的蓬勃发展。

 

四、用心服务客户是不变的根本

 

说了这么多，都仅仅是B2B业务的冰山一角。从获客到精准运营到签单运维，周期长，需要踏踏实实的洞悉需求，做好产品与服务。

 

无论是用什么概念，是SCRM还是私域，都需要将客户进行精准的画像，通过数字化的形式多次有效触达，是创造美好客户体验。

 

我在几年前走访过一家B2B上市企业，这家企业在10多年前市场部就以商机转化作为工作的重心。

 

所以他们最初的做法是市场部通过活动获得的潜在客户都自己先通过微信和邮件的形式来运营。

 

比如一个市场人跟进2000个客户，日常的工作也是跟这2000个客户打交道。数量不算少，因此必须进行分类，区分是什么行业、什么规模的公司、什么客户角色……

 

但最厉害的还不是这个，在触达上要做到用心和差异化。比如不能用模版的邮件模式，而是自己编写的真挚的邮件，包括节日祝福、产品使用情况调研、市场活动邀约、产品培训会……客户能够感受到真切的关怀，而且是跟自己相关的，贴心的。

 

运营起来确实有点累，但是慢慢地见到了成效。

 

几年后，市场部提供的商机数量已经占公司潜在机会的50%。后来公司逐渐使用上更先进的数据分析以及处理工具，每个人的效率更加高了，对业务的价值越来越高，客户的满意度也在不断地上升中。

 

所以，不是说一定要靠工具才能做好数字营销。其中最关键的还是把客户真正地当成客户，而不是只看重数据或者流量，用心服务。

 

这一点说到太容易，但真正做起来才知道有多难。

 

提供精准的内容、产品和服务，是B2B企业竞争力的体现。

 

因此，不论是什么借用概念，还是什么引入了新的技术和工具，不变的依然是营销的本质——满足客户的需求。

 

在数字化手段的加持下，企业更精准地了解客户、更快速地帮助客户解决业务问题、更周到地做好服务以及支持……

 

这些才是增长课题的最终答案，而这个答案从未改变过。

 

本文来自微信公众号：时光笔记簿（ID：Think-Growth），作者：Hanni