从600年的需求演变中，看新消费的“新”与“困”

本文来自微信公众号：混沌学园（ID：hundun-university），作者：刘博 清流资本合伙人，原文标题：《清流资本刘博：新消费陷入了什么危机？｜笔记》，题图来自：视觉中国

一、个体需求的社会生长

1. 步速层次理论

解释需求生发的过程，可以用一个很有意思的理论，叫步速层次理论。Stewart Brand在1990年代提出一个结构，用来当解释建筑物，经受地震和外力的冲撞时，如何能够维持稳定。可以把结构想象成一个千层蛋糕，结构也很像我们中国的功夫太极拳，对应变化以柔克刚。

如果把层级框到人类的社会结构上，可以简单的分成六个结构，从快到慢。

每个层级的变化速度是不一样的，最外边的那一层的变化是最快的，最底下的那一层变化是最慢的，这是有变化、有支撑的一个组织。

从外部来看，所有的关注力都会集中到变化最快的层级里去，但慢且大的层级才掌控所有体系的力量。面对一个外来的变化，优先由快的层级去接触和消化，慢的层级会暂时忽略变化，去关注到整个层级的支撑的功能，去争取时间，可以缓慢地迭代，再去消化快的变化。这是一个强大且有生命力的组织，在不停演变。

最底层的天性，人的层级，是以个体的意义感、幸福感、满足感作为目标的，首先要解决的就是人的生存和存在。

文化层级提供了一个软性的契约，像道德、行为规范等等，让一个追求个性的人进入到一个群体生活当中，能有彼此相处的秩序感，让每个个体组成社会的时候实现这种共生。  

治理层级是一个硬契约，约定人们彼此相互相处应该遵守一个什么样的方式。同时治理层级会再向上去管理基础设施层级。

基础设施层级包括支柱型产业，5G，教育、科研等等。基础设施层级的投入，不能用商业眼光来判断，因为它的回报周期会非常长，并且有很强的外部性。

商业层级离变化最快的层级最近，所以有时候被流行牵引，同时自己也会制造流行。这一层级也要遵循治理层级和文化层级所需要的发展节奏。这些年基础设施层级极大地发展反哺了商业层级，比如说数字化、全球化，都是依靠基础设施层级的发展。

在这个结构中，六个层级的发展有彼此的速度，尊重彼此的发展速度。一个社会向前演进的动力，就是变化快的层级在不停地向支撑层级慢慢地传达外部迭代的信号和变化，让整个支撑层级按照变化去发展。

在这里个体需求就是非常重要的信号之一。

600年前，需求的那个起始点，整个社会支撑体系的状况，也就仅仅能满足人们的生存需求。

在生存需求之上，人们再生发出来的个体需求，在社会的消化过程当中，推动了整个社会的发展和演变，有一些需求被打压，有一些需求昙花一现，还有一些需求带来了今天所看到的消费社会驱动了工业革命。

2. 天性和文化层级的影响

纵观整个需求在历史上的生长过程，并不是一个缓慢的线性过程，而是一个缓慢的钟摆过程，是一个过度抑制和过度迎合，越摆越小的一个过程，直到今天钟摆依旧没有停止。

人类天性中最根本的需求就是生存需求，在物质有限的情况下，文化层级为了让人们的生存需求可以得到保证，在无论是在道德层面，还是在宗教层面，都鼓励人们要节俭，甚至要节欲。如果一个人有超过生存需求的一些物质需求，那这种行为就相当于剥夺了另外一个人生存的必须需求，这视为恶，所以人们在过去给这样的需求起了一个名字叫奢侈，物质有限的情况下，需求被抑制。

奢侈这个词在过去的年代里，还常常与贵族挂钩、剥削和不平等挂钩，所以一出现在时代当中，就被极大地打压，优先进行奢侈的批判，就是在文化层级当中。

随着人们物质生活水平慢慢地提高，中产阶级的出现把奢侈从道德批判的语境中解放了出来，中产出现最重要的意义是让人们觉得他提供了一套非常理性的消费范本。

二战结束后，打破了人民过去在阶级甚至在性别上的一些等级制度，也是因为过去这种阶级等级制度被打破，所以消费文化得以生根，消费文化带来了这种新的秩序感。可是当消费文化快速生根的过程当中，人民就又警觉起来了，那如果人们迅速地进入一个物质化的生活当中去，对于整个社会又会有什么新的影响？

究竟需求被商业化转化成消费去进行满足，是更大程度地让恶释放了出来，还是让善释放了出来？

3. 治理和基础设施层级的影响

如果说文化层级是一个软契约的话，那么治理层级就是一个硬契约，在治理层级有一套保证契约能够执行的支撑。治理层级在考虑任何外部的变化的时候，要尊重文化层级的变化节奏，同时也要考虑这些外部变化是不是会影响基础设施层级的变化。

举个例子，需求出现，也就我们所说奢侈的出现，分别挑战了这两个层面，可以来看看治理层级在阻抗奢侈这条路上究竟做了什么事情。

从英国限奢，看治理层级如何阻抗需求

英国14-17世纪限奢原因：

• 出于对社会稳定性的考虑

• 出于对社会资本储值的考虑

以英国当年为例，限奢最漫长也最有名的是在14世纪，英国是一个等级非常森严的社会结构，每一个阶层有自己的穿衣风格，但当时迅速富起来的底层人民，也可以通过英国比较发达的海运去买到跟上层阶级很像的衣服，出于对社会稳定性的考虑，治理层级就会限制这些人去效仿上层阶级穿衣，这是第一层考虑。

英国限奢的第二层考虑，是出于对基础设施层级的一个考虑。当时人们在追求物欲的路上，频频出现一些刚有钱的人因为相互攀比，最后把家当都卖空，流落街头。另外，当时主要的商品交易来自于海运的贸易，所以要限制人们去攀比、去奢侈，一旦到国家需要打仗的时候，国家重金属的储备是足够的，这是出于对于整个社会资本储值、资本保存的考虑。

英国17世纪不再限奢原因：

•奢侈商品变成大众消费品

•中产阶层的形成，成为社会消费主体

•消费逐渐成为经济发展的动力

虽然在14到17世纪，英国政府持续推出各种各样的限奢法案，但执行的效果并不理想，所以在17世纪之后，所有的限奢法案就停止了。

这一段过程就是在工业革命之前的一个商业革命，商业革命本质上就是整个社会在文化、在治理层级看到了，人们需求生长的正面性，进而推进了往后基础设施层级的变革，就是我们所说的工业革命。

4. 商业层级的影响

除了对于个体层级天性层级的担心以外，整个社会还会对于商业，商业到底是不是道德的，商业是否值得去发展，也在不停地进行讨论，被文化层级去消化。

亚当·斯密在18世纪的时候，建立了一套缜密的商业价值体系，把商业从道德的谴责当中解绑。

第一点他首先肯定了个体需要在商业环境里进行交易的需求。

第二点就是贫穷不是美德。

第三点他肯定了商业对于整个社会秩序、社会制度建立的贡献。

后续人们在探讨个体需求商业的时候，商业的正当性就已经得到了相对稳定的确立。

英国最终在1660年到1760年形成了初具现代性的消费社会，对于消费社会来讲，最大的特点就是个体舒适需求的一种看见和满足，进而倒逼了整个社会的基础设施发生变化，产生了工业革命，制造能力提升，再往深度一层的变化，有了资本主义这种意识形态。

商业环节最先去消化所有潮流的变化，在需求的识别上起到了非常大的作用。也是商业这层不停地在驱动、在催化个体从生存的需求往上再去提出更多的要求，这是一种催化的过程。

可以用两个例子，看一下究竟什么样的商业化才能让一个需求产业化。

• 案例：时尚

时尚产业非常特殊，时尚的要义就在于变化。在时尚出现之前，整个西方世界是一个恋旧文化。在工业革命的进程当中，西方世界的供应能力和制造工艺能力提升了，能靠工业化的方式制作出来精美的商品，是时尚能够形成产业化的重要原因，一些精美漂亮的东西价格下降，从贵族流到寻常的大众手里，大家能够消费得起，同时英国恰逢限奢令的解禁，人们的需求完全被释放出来，由此就产生了喜新文化叫时尚，而同一时期的中国和意大利还处于恋旧文化中。

这个例子说明了商业如果能很好地利用文化层级治理基础设施层级等来支持的话，就会形成一个产业化的长期的一个存在。

• 反例：需求定位失焦Wedgwood
  

有一个品牌叫Wedgwood，这是一个英国的瓷器品牌，现在已经破产。Wedgwood出现在伊丽莎白女王时代，当时英国需要尽量降低贸易比例，不断提高本国的工艺技术。贵族们非常喜欢东方的瓷器，Wedgwood因为工艺提升，研发出来了一种奶白瓷，颜色漂亮，生产价格也下降很多，一下子受到了中产的追捧，这是它当年成功一个非常重要的因素，定位到了中产想要可能效仿贵族的需求，但恰恰也是这个因素，定位太紧成为今天失败一个很重要的原因。

911以后，美国以及全球陷入到经济危机，Wedgwood的销量开始下滑，并且在2008年全球金融海啸爆发时，宣布破产。中间也做过很多轮努力和尝试，设计更多花纹以及拓展品类等等。但是对于中产来讲，首先品牌原来的定位已经失焦，很难再作为身份的象征。同时随着时代的演进，生活方式也在发生变化，设计更简洁，使用更方便的茶具反而受到了欢迎。

Wedgwood在被欧美的中产抛弃的时候，也没有看到新的一个目标人群，当时中国的中产已经崛起，在寻找这样的产品，但他们忽视了整个亚洲市场。

需求定位的失焦，导致了国民级的品牌Wedgwood破产。

对于商业来讲，不能为了追求流行而流行，商业要去驱动流行，让流行向下在支撑层级去扎根，同时也需要识别流行，流行经常在变化。到底什么才是这股流行所代表的底层个体的需求，作为商业层级需要进行锚定，这也是商业层级在整体需求变化里体现出来的作用。

5. 需求反推了社会发展

从600年前单纯的生存需求，到后来百花齐放的个体需求。需求的演进如同缓慢晃动的钟摆，不断在过度抑制和迎合中修正自身，摆幅越来越小。

正是由于社会要消化这些需求，我们才迎来了工业革命，才看到了今天的消费社会。

社会对于人们需求的识别、满足、重塑，反过来推动了整个社会的发展和演变。把人们的需求放到商业层面，让消费去满足需求，我们就花了400年的时间。今天的创业者，之所以能大规模制造品牌满足人们的需求，都是建立在过去这400年的成果之上。

二、中国的新消费的“新”与“困”

中国进入到消费时代前经历了很长的计划经济时代，一个低工资、低消费、高储蓄的年代，也是因为这样，我们的高储蓄率养出到今天都是全球前四大的银行，中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行、中国银行。

1. 新消费新在哪里

从为国储蓄走到为国消费，现在的消费有什么特点，新消费究竟新在哪里？

第一新，就是现在的消费，本质上是从集体到个体的一个过渡。

当时有一个组织叫单位，单位负责所有的生活安排，个体不需要有任何的额外的消费支出，单位就像是一个24小时的迷你社会。再之后从单位进入到家庭，在家庭当中的这种决策，也是一个大踏步式和齐步走式的。都是在集约化地让大家释放自己的需求，供整个工厂能够有集约化的生产。

再到2010年以前，是类似于服装企业的加盟经销制，品牌商负责生产，但品牌商生产的产品，哪件会被卖掉，是由经销商决定的，经销商是终端的消费者非常重要的品味代言人，他选什么，消费者看到什么，才能买到什么东西。

但今天的新消费，不再是一个大家齐步走的状况，也再不需要有一个中间的品味代言人，而是由品牌商直接对接客户，个体需求传递给他，他来满足需求。

群体过渡到个体，是整个社会支撑体系一个非常进步的体现。

第二新是从商品过渡到了品牌。

过去用户的购买习惯就是在淘宝的检索框里输入想要的东西，检索流量出来的品牌很像是一种守株待兔的行为，而今天的流量规则是一个主动出击式的，品牌知道自身会辐射到的目标人群，但用户需要的东西是由品牌来定义的，商品Po到用户面前的时候，让用户对于商品产生了一个美好向往，这个就是我们所说品牌的价值。

现在的这波品牌，已经在向前走了一步，就是品牌需求的重塑，相较于检索时代去满足表达的需求，已经在对用户的需求进行了一次引领、一次包装。从一个简单的商品，过渡到了一个做品牌的时代。

第三新是从爆品、仿品到品类占领。

以前的很多商家是大而全的，流量来了以后，要确保要有所转化，有很多品类价格很低，这种商家就是做交易转化的。现在很多品牌在做的就是收缩、做小，选择一个品类，希望能在品类里占据用户的心智，当用户想到品类的时候，第一个想到的就是它的名字，品牌会围绕着这件事情做很多的动作，包括产品层面、营销层面、投放层面。

最后一点，用户从买家过渡到了消费者。

原来很多时候用户在淘宝店里买了一样东西，或者在线下店里买了一样东西，就完成了跟对方的所有的关系。但在今天，因为品牌商非常重视需求的发现和识别，所以用户就会变成这个商品品牌的一个共创者。

2. 品味

现在中国新消费做用户需求识别以及如何让用户能成为品牌的共创者，所有的答案都可以浓缩到品味这两个字。三年前大家提中产特别多，现在是年轻人Z世代、下沉人群、银发经济等等。对于品牌而言，核心为什么是顺序在找人，要找到的就是中国到底哪个人群是产品商品品味的发源地。

创立一个品牌，要有很强的产品的定义能力，在发现需求以外，品牌要做的另外一件事情就是实现需求，最好这种需求的实现是能撬动着整个供应链的一套改造的，这样就会形成整个品牌的一个壁垒，左手是好的品味，右手是供应链的一个改造。在数字化的时代去做一些需求的识别非常容易，在需求这一端，很多时候有一个误区，就是反复强调购买力，中产那会儿在强调购买力，年轻人在强调购买力，到下沉人群，还是在强调购买力。

但购买力是不是等于品味，一味地去满足购买力，会不会形成品牌的壁垒？例如，在机场的时候会看到一些服装品牌，衣服价格不菲，常年开在那里，也有人买，但是很少听过机场店形成一个全国化的品牌，因为机场渠道是一个非常精准的把购买力流量截住的一个渠道，这里需要的仅仅就是把人流的购买力吸纳到。

回过头来说，品牌需要找的不仅仅是购买力，而是要找到定义了自身的产品，有引领性的时候，能够理解并接纳自己产品的这类人群。

这就要感谢大量的海淘渠道兴起，包括2013年之后，我们出境游变得非常的火热，无论是中产，还是现在我们说Z世代年轻人，都已经见过足够多的好东西了。

对我们新消费的创业者来讲，这些都是财富：

第一，拥有非常好的品味共创者。

第二，拥有好商品生发出来的土壤。

3. 新消费遇到的问题和困局

现在我们可以看到一种囤货式的营销，所有的企业的资源，企业的关注力都在研究流量红利，研究怎么做，做什么样的短视频，这无可厚非，但就像之前有一些记者朋友爱问我，说你们投的公司怎么实现效率最大化？关于效率最大化，效率是0，产品才是1。

在所有人都在关注营销，关注交易的时候，更要关注的是到底用户使用体验是什么，正确的道路的对立面并不是错误的道路，而是容易的道路。今天，消费品们高位回落时期是一个很好的时间点，在这种有惯性、快反馈又容易的路径上面一直往前冲的时候停下来想一想，让公司永远有余地去考虑最重要的、第一重要的那件事情，就是产品，就是产品的使用体验。

三、给新消费品牌的建议

我们希望看到中国在10年、20年之后，整个的消费环境，是成熟的消费文化而不是膨胀的消费主义。

1. 搭建品牌生态圈

两年前去看品牌，大家特别爱提的一个词就是D2C，就是Direct To Consumer，这就是美国过去10年新消费品创业一个主导的模式，品牌直接到消费者，跨越中间所有的环节，更有效率，更透明，也更能把成本降低。

但对于品牌创业者来说，第一，这种一体化的模式不会适用于所有的品类；第二，在创业的各个阶段，不一定要在每个阶段都追求这样一体化的模式，在发展的每个阶段，最重要的事情会变化，有的时候是产品，产品过了以后可能是质量控制、客服、零售体验等等，需要根据品牌的发展阶段去判断什么时间最重要的事情是什么，再来考虑哪些由生态圈来帮忙解决，哪些是品牌自身来解决。

• 加盟连锁
  

加盟连锁到今天为止有了很多变化。早期时候港股是不喜欢这种加盟连锁业态的，有一个重要原因叫收入稳定性，因为收入模式特别简单，就收加盟费，可能短时间内加盟费的收入很丰厚，慢慢收入就往下降了，往下降的原因就是品牌对于生态圈的保护不够，大家彼此抢生意，质量、标准化没有办法保证。

到了加盟连锁的第二个阶段，少收一点加盟费，不要求一次性地从品牌的商业模式里赚钱，而把它变成供应链收入，收更少的加盟费，但是供给原材料，从中赚5到10个点，这样是细水长流，也建立了品牌和加盟商一种共生的利益关系。

到今天，可以看到一些加盟连锁企业有很强的生态空间意识，源于对产品的信心非常足，加盟费非常少，整个门店的效率做得很高。企业的目标就是让加盟商快速把开店投入的成本赚回来，加盟商以及生态方越来越强大，这就是企业的支撑体系。

• 预期管理
  

品牌的生态圈里有一个最重要的存在，就是消费者。如何能和消费者建立信任的关系非常关键，品牌对用户的预期管理特别重要，今天看很多的网红店，产品并不差但还是会被大家所诟病，这就是完美营销带来的负面影响。

第一点是找到宽容度最高的人群。

极其重要的一点就是种子用户。选定的种子用户，有品味，能够帮助共创商品的这群人，他们对品牌的容忍度是最高的，他们的需求点没有人来认领，只要有人愿意去实现这件事情，即便在一开始推出的只是60分的产品，对他而言是有和无的差别。这群人会陪着品牌一起成长， 在品牌出圈、做大规模的时候，他们也会是最忠实的维护品牌形象的那一群人。

第二点是营销时关注共创感。

在营销的时候，要有共创感，营销出来一种养成系公司。大公司容易有一种完美主义倾向，物极必反，一旦出现和完美人设不一样的瑕疵，就会招来攻击。这和明星一样，设立了一个非常完美的人设，一旦出现一些瑕疵，粉丝就会失望，这是人的一种心理。在创业阶段的时候，要有一个小公司气质，要有一种养成系的感觉，听用户的建议，适当地去示弱。这样陪品牌长大的用户，不仅是付了钱，他们还给品牌提了建议，付出了耐心和等待，等待它成为一个大的品牌，这样的用户会更在意品牌的形象。

第三点是把控产品的使用环节。

市面上的功能性产品，很多是需要用户使用一段时间，而复购和好评度又建立在功能性的实现上，如何去管理用户？这种产品首先要在整个预期管理的过程当中找到机制，让用户真正地使用产品，如果产品是有信心的，那大概率上是在使用方式上不当，在用户有这种情绪性差评的时候，就可以把差评挡在来的路上，这就是把预期的管理后置，把商品卖出去以后，要介入用户的预期管理。

第四点是行业自治。

消费品公司在创立的时候，会有三个阶段的目标：

第一阶段：识别需求、满足需求

第二阶段：锚定竞品发展

第三阶段：自我革新发展

消费品创业，盯着对手走，最大的缺陷在于会把竞争拉到同质化的环境中，其胜负在于差异化的定位，同质化竞争还有一个比较差的结果，是一个外部性的结果，过去2018年，2016、2017年是一个品类细分、新品类大战的一个时代，如果在早期就进入到了跟竞争对手同质化恶性竞争的状态里去，大家都不关注产品，只关注彼此，就会出现一个最显著的问题，整个行业出现恶性事件是都要为此背锅。

所以说整个消费品行业自治非常重要，因为阶段竞合关系大于竞争关系。

2. 小而美精神

小而美是一种很有进步性的姿态。整个消费社会的建立，本质上是一个发现小需求、满足个体、持续推进的过程。因为有发现小的精神，才能把整个社会，包括商业，包括文化，包括治理，推演到今天，商业作为整个千层蛋糕的一个环节，起了一个非常先锋的主导姿态。而整个人群也是处于一种不断被看见，不断被细分，并且不断被满足的一个过程。

小而美，要求品牌的CEO们要有一点反标准化、反效率化的精神。对于今天的消费者，虽然需求到消费转化变得更快了，但看到的都是知道的东西，没有什么再能持续地激起消费者对新东西的探索欲。要去找这种有产品定义能力的CEO，类比互联网，除了该Copy都Copy完了以后，用户需求的探索欲也被透支殆尽了，他们现在需要一些新的东西，并且这些新的东西要有引领性。CEO就是要做一个没有对标的东西，一个前所未有的产品。

对于小而美的终局来看：

第一，具备引领性，

第二，一个单品突破国际化发展路径。

第三，需求侧也会越来越追求小而美。

四、需求重塑者都是消费文化共创者

最后，我们之所以讨论需求，就是希望大家在识别需求后，能产生一个重塑的动作，这样每一个做重塑工作的参与者，包括消费者，都是未来整个中国大消费文化的共创者。

从西到东，从生存时代到现在，你会发现人们的个体需求处于一个不断地被允许的过程中。你会发现消费在不断地切割，不断地细分。

从2015年大家提出的悦己，到现在的野性消费，我们可以为了价值观去花钱。到未来，可能每个人都有自己理性消费的那一套范本，每个品牌也在支持着一群人、一种理性消费的范本。

其实消费是我们感知外部世界的一个非常重要的工具。怎么能让物品消费和精神消费取悦自己，真的是一门学问。希望各位创业者们的品牌，能是用户在探索自己消费观上最后的丰碑。

本文来自微信公众号：混沌学园（ID：hundun-university），作者：刘博