对消费投资热退潮的思考（六）：如何选择好的项目？

本文来自微信公众号：CK商业逻辑研究（ID：cksyljyj），作者：我是CK（独立咨询师，业余自媒体，从事零售18年），往期回顾：《对消费投资热退潮的思考（一）（二）（三）（四）（五）》，原文标题：《[10/30]关于消费投资热退潮的思考（6/6）》，头图来自：视觉中国

如上文《对消费投资热退潮的思考（五）：为何要做品牌？》，我们相对系统的阐述了品牌经营的微观环境（包括且不限于企业、市场营销中介、竞争者和用户），这一切是在一个更大的宏观环境中进行的。宏观环境因素带给品牌的可能是机会，也可能是约束。因此品牌创业需要综合考量这些因素（包括且不限于人口、经济、自然、技术、政治和文化），如果遇到不可克服的障碍，有必要重新评估项目的合理性。

一、政治因素

我们认为以儒家为基底的集体主义是东亚文化的典型特征，因此在国家治理上，中国是典型的"大政府主义"，即民众接受和服从政府的严格管理，也习惯性什么事情都会找政府。这与强调个人自由、控制执政权利的西方“小政府主义”截然不同。

• 优势：国家行政管理对于经济的干预力强，能够快速的完成纠偏纠错。

• 问题：经济发展不完全遵循市场规律，须考虑国家行政干预的可能性。

从商业运营的层面来看，大政府主义是机遇也是挑战：对于重点行业，国家体制会加速行业红利的释放（如新能源汽车），但如果行政管理上认定某种经济行为有社会性风险（如P2P），就会强行干预。它不仅仅体现在现有法律法规上，对于社会伦理/责任也有极强的约束力。后者更难以把握，但这也是大政府管理的综合体现，而很多新消费品牌的问题就出在这里。

作为合法的护肤成分，CBD的推广和普及没有任何问题。但考虑到鸦片战争的民族情感伤害，任何与毒品有关的宣传都是违背社会伦理的，纳入监管只是时间问题。电子烟/保健品也是类似的问题：国家正在逐步推进禁烟，电子烟的销售是与社会责任相悖的；由于医疗体系尚未完善，保健品很容易演化为神药文化，寄希望短期内放松监管并不现实。因此如果品牌发生误判，出现结构性经营风险是个大概率的事件。

二、经济因素

科特勒先生曾经说过消费需求=支付能力+购买意愿，因此一个国家的商业是否繁荣，归根到底是一个经济问题，即由影响消费者购买能力和支出模式的各种经济因素构成的：

• 支付能力：即用户的实际收入变化，理论上收入越高，消费能力越强

• 购买意愿：即用户是否愿意消费，这受到未来经济的变化预期的影响

我们认为支付能力是用户消费的基础，即便是可以透支消费，他们也必须具备未来的偿还能力。但支付能力是否能够转化为消费，还与用户的购买意愿有关。即便是同样的收入，在不同的场景下，用户表现出来的消费状态也是大相径庭的：在经济预期看多的时候，民众对于未来的收入更有信心，更敢消费甚至透支消费；但当经济陷入颓势，由于担心工作可能出现变故，购买意愿会迅速下降。此时品牌找不到清晰的使用场景，销售承压在所难免。

由于疫情的冲击、国际局势的紧张和国内竞争的白热化，焦虑正在成为用户主流意识形态的一部分，其背后是对于经济预期和未来收入的担忧。这种情绪上的冲击会严重削弱人们的非必需性消费，作为一种补偿心理，用户会在有限的购买中反复印证口红效应。在新消费领域中，如果品牌以悦己无用为主打卖点（如香薰/潮玩）或定位中高端（如设计师品牌），将面临更为严峻的挑战。

三、关于文化因素

文化是一个相对复杂的话题，一般认为它是由社会制度和影响社会的基础价值观、认知、偏好、行为等因素构成。人们在特定的社会中成长，逐步会形成自己的信念和价值观：

• 主流文化：特定社会中的核心信念和价值观是高度一致化的，形成了社会的主流文化

• 亚文化：与核心价值观伴生着大量的亚文化，变化周期更短，对主流文化有一定影响

作为商业人，要辩证的看待两者的关系：品牌是有可能借助营销影响到用户群的亚文化，但很难短期内改变他们的主流文化。以香氛产品为例：作为一种攻击性的自我表达型产品，香水更适合西方以个人为主导的文化体系，例如相对严谨的德国，香水使用比例要远低于相对散漫的法国。如上文所述，东亚文化更注重集体主义，社交场景中更在意别人的感受反馈，香水的使用会受到抑制，用户习惯的普及需要很长的时间周期。

以饮食文化为例：中华饮食虽然丰富多彩，但基本结构相对稳固，这是主流文化；速食品牌（如自嗨锅）试图借助资本改变用户主流饮食文化，短期内很难获得理想的效果。以同样的逻辑解构咖啡市场：作为一种提神醒脑的饮品或者办公室软饮的替代，咖啡是有可能成为一种饮食的亚文化，但期望撼动主流文化，教育用户达到欧美的咖啡消费水平是过于乐观的，这个周期预计是以百年计的。

四、人口因素

人口因素是品牌在做行研时最常用的宏观因素，因为经营者需要知道自己的产品是卖给谁的？基于人口数据的统计路径，我们建议重点关注以下两项：

• 人口年龄结构：用户在不同年龄段的消费需求是差异化的，变化趋势决定未来的市场规模预期

• 家庭结构变化：成员的构成及社会分工直接影响家庭的支出结构，进而影响到相关行业的发展

在商业经营中，受到人口年龄结构影响最大的是特定周期的产品消费，即只有特定的年龄阶段的用户会购买产品，他们的数量变化直接影响到品类规模的变化，比如出生率&婴幼儿消费品、婚龄青年&婚庆市场。由于不存在其他年龄段的用户增量，且用户购买周期相对固定，品牌永远都处于一个购买新用户的状态。如果目标用户的基数逐年下降，市场规模的收缩会加剧品牌竞争，这也是我们一直不建议客户进入婴幼儿市场的原因。

家庭结构的变化同样值得关注：随着年轻人的迁徙，传统的大家庭结构开始分崩离析，2-3口的小型双职家庭逐渐成为城市主流，消费内容也会逐渐发生变化。以膳食为例，不仅要求新鲜有营养，对于便利性也提出了更高的需求，无论是传统的生鲜销售方式还是预加工食品都不是理想的解决方案，这也是我们对于半成品菜ToC保持谨慎的原因。未来理想的生鲜销售应该是社区店现场配菜的集成模式。

五、自然因素

在宏观环境的六项主要因素中，国内品牌对于自然因素的关注相对较少，这与前期经济粗放式发展有关。如今我们已经迈入了这个阶段：

• 资源供给：基于销售增长预期，品牌需要考虑原材料可能出现短缺的威胁

• 环境破坏：产品的原料采集、生产和销售过程都会对环境造成一定的破坏

原料供给可能出现的危机其实一直都存在，品牌越靠近原料端，这种现象越明显。以中式补品为例，小仙炖的销售增长除了用户教育，原料供给也是一个隐性的限制因素。当供给出现短缺，除非品牌接受原料品质等级的降低，否则难有寸进，同样的问题也存在于奶茶/咖啡等品类，推测这也是蜜雪冰城成立农业公司的原因。再以护肤成分角鲨烷为例，日本猎鲨后提取是主要来源之一，这也决定了市场供给量的有限，因此我们非常看好生物合成技术的未来。

品牌与自然的关系不仅仅是资源的获取，还包括经营过程中对于环境的破坏，如上文猎鲨提取角鲨烷是一种破坏，废弃的过度包装、无法回收的塑料制品也不可避免的增加自然环境的压力。随着国民素质的提高，这种意识逐渐被唤醒，碳排放的公众化会加速这一过程，品牌如果选择环保标签，应该从包装开始，而不是作秀式的开展回收计划，配送形成的能源和资源浪费也是一种环境破坏。在这一点上建议品牌慎之又慎。

六、技术因素

在品牌运营的宏观环境中，技术因素是最难预测但也是经营者最期待的，因为每一次技术的革新都有可能重塑品类市场：

• 功能突破：新技术的成果转化，可能帮助用户解决某些长期存在但迫切需要解决的问题

• 产品替代：技术上的革新可能形成替代性产品，迫使被替代的产品品类迅速进入衰退期

人虽然号称万物之灵，但也有很多无法克服的问题，比如衰老，这也是NMN迅速风靡的原因，没有人能够抵御这种诱惑。再以面部保养为例，科学家的研究发现皱纹是皮肤里的三型胶原蛋白断裂，由于C3的合成和渗透存在技术性问题，一直无法大规模应用在护肤品领域内。如上文，聚焦到小型家庭的日常饮食，品牌寻求方案低成本的解决配菜的营养保鲜问题，会比炮制概念推广预加工食品、销售长保的单人食产品靠谱的多。

客观地评价，用户消费供给非常丰富，因此新技术的出现更多带来的是产品上的替代，即新技术推动了新产品的出现，替代了原有的产品品类，眼下最热门的案例就是新能源汽车对于传统燃油车的替代。在消费品领域中也是如此，氨基酸在洗面奶中的普及冲击了传统的皂基市场；扫地机器人则在一定程度上替代了家政服务成为小型家庭的选择之一。虽然技术的突破不可预料，但一旦出现且被品牌掌握，就可能形成品类格局的改变。

后记

原来的计划是简单做个收尾就结束的，因为后台有不少留言是讨论四大场景的选择。我们就在最后做一些具体案例的补充，仅供大家参考。事先声明：以下内容纯属个人臆想，不存在任何指向性。

使用场景

对于消费品牌，找到使用场景是最常规也是最基本的操作。用户的消费需求通常是场景触发的（困了累了），当品牌与场景绑定时（喝红牛），用户选择产品的概率就会大大增加。

我们以低温酸奶为例做个探讨：近几年低温酸奶是一个比较热门的赛道，新锐品牌简爱、乐纯、卡士表现不俗，伊利蒙牛等行业巨头也进入该领域。低温酸奶品类一直存在一个问题：没有合适的使用场景，因此消费更偏向于零食属性，依靠线上线下的曝光转化。基于产品购买和使用分离的状态，我们为品牌设计一个使用场景：

在媒体的裹挟下，都市父母工作繁忙，很容易因为无法陪伴孩子童年而心怀愧疚，因此品牌可以设计一款带有成语故事的儿童低温酸奶产品。

大概的场景画面是这样的：夕阳西下，一个父亲抱着女儿坐在餐厅的椅子上，女儿开心的喝着酸奶，听爸爸讲着袋子上的成语故事，厨房里的妈妈看到父女其乐融融的画面莞尔一笑。

整个场景充满了温情，即便没有任何产品的卖点介绍，也足以触动父母的心绪。

这个场景解决的不是如何说服用户去购买低温酸奶，而是借着产品帮助父母找到了一个与孩子快乐相处的时间，亲子时光与产品的紧密绑定可以形成产品与需求的对应关系，这与奥利奥经典广告扭一扭、舔一舔、泡一泡是同样的逻辑。这种使用场景的设计会改变父母用户的决策/购买场景，甚至会驱动同伴之间的分享。

分享场景

如何驱动用户分享自己的产品，是大多数消费品牌追求的目标。我们认为最理想的分享场景并不是简单的利益驱动，而是给予用户足够的话题内容，帮助用户获取到充分的社交反馈。分享是品牌需要的，获得社交反馈是用户需要的，话题内容是衔接两者的纽带。众所周知，个人对于香氛产品尤其是有火/无火香薰是持保守态度的，因为从功能利益的角度很难找到市场切入点。但从情感利益的角度其实是有机会的。

以香薰蜡烛为例，由于缺乏规模化的使用习惯，品类规模相对有限，究其原因：没有合适的使用场景、单次购买成本较高、产品设计高度同质化。与此同时我们发现大量的小众人群缺乏有效的身份标签，产品的设计方向可定为是以瓶器作为画布，配合香型开发强烈风格属性的产品（如JK风、重金属音乐风）；为了降低用户的消费成本，提供蜡烛替换装；为了提高购买率，不断设计新的瓶器。对于用户淘汰的瓶器，免费提供多肉植物供其栽种。

可以设想的一个画面：一个汉服的爱好者，看着桌角大大小小的十几盆多肉植物，每一个瓶器都十分风格精美，是不是会忍不住拍照分享？这种将产品销售、废弃物二次利用和用户生活装点合为一体的设计，会形成持续且强有力的用户联结。如果要给这个品牌起个名字，我会选择Yvon，谨以此致敬Patagonia创始人Yvon Chouinard先生（尽管这并不符合我的品牌命名规则hhhh）。

有一点需要特别注意：四大场景的选择并不是孤立的，也不存在孰优孰劣，关键在于品牌运营者的应用。关于决策场景和购买场景，建议研习士力架和埃及奶酪品牌Panda，此处不再赘述。

本文来自微信公众号：CK商业逻辑研究（ID：cksyljyj），作者：我是CK（独立咨询师，业余自媒体，从事零售18年）