00后已经在家演古装剧了

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2021年的古偶剧依然播放可观，但民怨更可观。古装丑男霸占荧屏不说，美女们的妆造也粗糙。或是一水儿的披发简直看不出是古装剧还是现代剧，或是珠翠琳琅妆容娇艳却毫无古韵。那些《上错花轿嫁对郎》式的考究服饰与高挽云髻都哪去了?

有人说是没了那样讲究的盘头手艺，有人说是如今演员耐不住传统妆造的复杂费时。但也不对啊，怎么硬糖君在短视频里、甚至现实生活里看到的汉服小姐姐，复起古来都能那么一丝不苟。

还不光是妆造，现在的年轻人玩国潮，简直是全身心进入状态。琴棋书画，礼乐射御，诗酒茶香，真正的国潮弄潮儿已经“生活在古代”，再回头看这些浮皮潦草的古装剧，哪能满意的起来?

巴西的蝴蝶振翅能掀起亚马逊的一场暴雨，国潮的兴起与古装剧互为促进，但也随着其深化，让年轻人的审美更为挑剔。当年披着被单演白娘子，看啥都花花绿绿的好看。如今国潮老炮儿顶半个专业人士，还用过去那套糊弄，就不中用了。

国潮老炮儿养成记

从国货化妆品到新中式点心，从汉服到文房四宝，古筝民乐，双11天猫的消费趋势的变化，就是国潮最好的注脚。

而若按时间线来划分，可以明显感觉2018年是真正意义上的“国潮”元年。RIO×六神“花露水鸡尾酒”、老干妈卫衣、周黑鸭唇膏等联名产品话题出圈，“国潮”概念从这一年走向大众。

阿里巴巴平台上，2018年与中国元素相关的关键词累计搜索量超过126亿次。《2021国潮骄傲搜索大数据》则显示，在2011年到2021年这十年间，“国潮”搜索热度上涨了528%。

想追追国潮的流行倒也不难。打开淘宝，将印有汉字的潮品T恤、博物馆的文创产品、联名款国货潮鞋、老字号食品、用品等悉数加入购物车，几分钟就可以完成从国潮小白到国潮er的转变。

但想做个国潮老炮儿，仅是吃穿上体现“国潮”二字，还远远不够。

生在古都洛阳的汉服娘小珂（化名）就是个资深国潮人。小珂受家庭环境熏陶，一直对传统文化心向往之，在“国潮”一词还未开始流行时，她已经加入了支持国潮国品的队伍。“我觉得国潮不只是一种服装或者流行趋势，对于我来说它就是日常的一部分。”

小珂在广告公司工作，最初接触汉服的时候，只敢在节假日约上几个同袍出街，彼此壮胆躲避路人好奇的眼光。而如今，汉服已经成为她日常通勤的工作装，周围的人也早就习以为常。

聊到自己从国潮入门到老炮儿的过程时，小珂表示，一方面与大众观念转变，年轻人重拾对传统文化的热爱有关。另一方面也与如今电商创造的便利条件有关。

小珂日常打篆焚香

“以前买汉服就是买衣服，因为配饰都很粗糙，最多就是连鞋一起买，像发型首饰这些都要自己去想办法。现在方便多了，钗环首饰的做工变好了，而且许多都是按照典籍中的真实文物一比一复刻的。还有发型也是，不用自己花时间慢慢做，有现成做好造型的假发，直接买不同样子的假发戴上就能出门。”

Z世代对国潮的理解与热爱，远比想象中要更深刻。诚如小珂所说，国潮不是穿在身上彰显自己时尚的符号，而是一种切切实实的生活方式。

这一点也通过消费数据得到了进一步佐证。据天猫运营方面透露，传统凤冠霞帔正在取代西式婚纱，成为年轻人的婚礼礼服。汉服婚服增速非常可观，95后消费占比超过50%，其中明制式婚服成为95后最喜爱的婚礼礼服。

“我的婚礼就是明制式的。”小珂如是说。

假装在古代

潮流是流水。王尔德最毒舌:“流行是一种难以忍受的丑陋，以至于每隔6个月我们就要变换一次”。但当潮流变成一种生活方式，一切就不同了。

从潮流符号到生活方式，国潮属性的转变，使其迸发出更强劲持久的生命力。这与当代年轻人民族自豪感提升，对传统文化认可度提高有关，也与电商平台的助推有关。

当年轻人长久浸淫在国潮文化氛围里，对国潮认识越深，越不满足于只是把国潮作为流行符号，而是主动将国潮纳入自己的生活，让国潮成为日常。

“国潮是一种思潮，甚至是一种文化。”天猫国潮负责人施兰婷曾在采访中说。流行趋势之所以总是昙花一现，因为其缺乏深层次的内涵，只是一种流于表面的符号形式。国潮能够成为稳定而普遍的生活常态，则是其内在的文化属性被不断挖掘的结果。

长辈老人最重视过节，都市丽人则言必称“仪式感”。在国潮深化的过程中，“造节”也是功不可没。

连办三届的“国风大赏”，有着汉服圈“时装周”之称。其诉求不止是“卖货”，而是以服装秀的形式，传递中国传统文化。人们能够通过“国风大赏”了解最新汉服流行趋势，也在潜移默化中了解到一件件华服背后的文化内涵与历史渊源。

将民乐与赛博朋克连接在一起的“潮起东方·乐无界”，则是以传统民乐为切口，用“老”乐器讲“新”故事。

二胡、古筝等传统乐器，在刻板印象中总是显得不够时尚。而在“潮起东方”的舞台上，传统乐器与电子合成器深度联姻，伴随数代人长大的民乐《云宫迅音》多了几分电子乐的迷幻味道。玩民乐，正当时。

如果没有“节”的存在，国潮就只是带有传统文化元素的商品而已。“节”的出现，让国潮有故事可讲，有实事可做，有场景可沉浸。

年轻人对国潮了解越多，越认同国潮蕴含的价值取向与审美况味，并主动将其融入自己的日常，使其成为生活的一部分。

今年双11，非遗成了C位。天猫国潮邀请10位先锋艺术家和潮流设计师对10种非遗技艺进行重新设计，把定瓷打造成了手办潮玩，并将宇航员、电子狗等元素融入其中，秸秆扎刻出故宫角楼……与此同时，天猫还联合多个品牌推出联名款，并邀请明星为非遗推广打call。这是一种全新的尝试，天猫平台的介入，串起了传承人、设计师、品牌和明星，每一方都能发挥价值，让非遗真的潮起来，走近年轻人。

天猫平台“非遗商品”销售额大幅上涨，就是这种“流行→日常”转化的直接体现。中国旅游报联合阿里巴巴发布的《2021非遗电商发展报告》显示，过去一年，14个非遗产业带在淘宝天猫年成交过亿，近一半位于县域及以下地区。“非遗”不再只是被供起来的“文化遗产”，而是浸润在日常生活中的“文化体验”。

从弄潮到造潮

国潮深刻改变着消费格局。今年双11数据出炉，“国潮”或成最大赢家。11月1日第一波销售首个小时，20家新锐国潮服饰实现销售额近100%增长;汉服销售情况同样火爆，汉服品牌十三余首小时销售额是去年同期的2.7倍。

潮玩、服装、美护乃至日消品领域，“国潮”元素随处可见，更有品牌方戏言“不做国潮无路可走”。过去品牌联名往往要借助海外大牌的力量，如今则是国潮切切实实地“带飞”品牌。

“国潮”已经成为品牌提高知名度、增强消费黏性的商业密码。因“野性消费”而焕发商业第二春的鸿星尔克，与国漫《一人之下》推出联名潮鞋，成为国潮圈的热门货。李宁、安踏等运动品牌、海鸥、雷诺等老国货，也纷纷在产品设计中加入国潮元素，捕获年轻人的心。

传统文化一直在那里，为何国潮忽然成了消费密码?这与今天国潮产业的从业者们更懂年轻人有关。今天人们更习惯通过网络认识品牌并形成购买行为，数据显示，去年中国62%网民偏好通过电商购买国产商品。而以天猫为代表的电商平台则在其中扮演着为国潮创业者助推护航的角色。

与以往的创业方式不同，国潮产业中的很多创业者并非单纯逐利，而是因为热爱进入这个行业，从小作坊开始，一步步做大做强。

这届年轻人的消费方式已经发生了巨大改变，寄托型、悦己型消费成为主流。这就要求品牌要比消费者更先看到需求，兴趣创业的国潮从业者们比起其他品牌商，拥有靠近目标市场的洞察力优势，更了解客户群体的需求。只要有辐射力足够大的平台作为依托，本就是圈内人的他们，就能够发挥自己的优势。

更有意思的是，比起其他产业，国潮产业中创业者的年龄普遍更小，90后已经算是大龄，大量95后、甚至00后正在成为国潮创业主要群体。

除了创业年龄层偏低，国潮创业的品类也呈现百花齐放的趋势。随着国潮文化的不断延伸发展，天猫国潮商品已从美妆、食品、家电扩展到了影视、游戏、漫画、科技等多个品类，另外一些较为细分化的产品，如中式线香、手工缂丝扇、手作簪钗也大量出现在天猫国潮商品序列。

按照惯常思维，创业是一件风险极高的事，更何况是兴趣创业。但依托天猫的大数据及算法推荐，年轻人的国潮创业路比前人顺畅太多，只要找到合适的切口，就有迅速崛起的可能。国潮弄潮儿被鼓励参与到生产过程中来，成为制造潮流的人。

创立于2016年的汉服品牌“十三余”，正是找准了“让更多人穿上人生第一套华服”这个切入点，成为增长速度较快的国风品牌。通过创造出更宜于穿着、适合新手的服装，鼓励女孩们尝试穿上传统服饰的“十三余”成立不过5年，已经完成数千万人民币的Pre-A轮融资。

“十三余”的故事，只是国潮创业者的一个缩影。今年国产新锐品牌bosie agender、街头风格潮牌inxx、有生活态度的国潮品牌714street、质感美学潮牌WUT等新国潮品牌，都在天猫双11表现强劲，也都有可能成为下一个“十三余”。

“年轻人自我审美意识越来越强，全球化不再是所有商业的全部。主舞台是中国式应用、中国式创新、中国式创业。”商业作家吴晓波这样说。

国潮这朵小浪花已经成为势不可挡的时代浪潮，这场由年轻人发起、基于国潮热而生的消费变革，才刚刚开始。