双11商家跟“榜一大哥”差距在哪？

作者丨王翠

编辑丨石航千 史婉嘉

【亿邦动力讯】“双11就像是一场‘谎言’。”

合上了笔记本电脑，张扬决定提前结束这场不如意的大促。

数据显示，今年双11有接近30万商家参与。张扬是其中之一。

做了十年电商的他，历经十次双11。让张扬失望透顶的是，作为中小商家，永远只是看客。

“大促会场就给了我们（店铺）700个UV，其它流量只能靠自己买。”张扬戏谑道，名字是叫双11大促会场，但从实际流量情况而言，“是不是大促我不知道。”

张扬显然属于那批“蚌埠住了”的商家。

2021年的双11，整个被前置了。

平台预售原本在晚上八点才开始，但很多主播下午就出现在了直播间，让整个双11氛围都提前了，付款时间开始，气氛直接被拉满。

23点左右，“顶流”李佳琦和薇娅直播间的观看量相继突破了2亿大关。

“真没想到那么快，备的货已经都卖完了，现在这个单品处于断货状态。”一个登上李佳琦当天直播间的美妆商家感叹着库存被一秒售罄的经历，还是觉得难以置信。

盛况之下，张扬有种说不出的苦楚。

“双11骨子里依然是赢家的游戏。‘超（级）头(部主播)出征，寸草不生’。小商家跟着打没钱赚，不跟着打没流量。”张扬受够了这十年的挣扎。

即便没有“二选一”，愁云也没有就此从张扬头上散开。

“我连被‘二选一’的资格都没有，是不是说明我还不够强?大方向上变与不变，对我们这些小商家来说，又有什么分别?”

11月1日-3日首轮爆发期过后，亿邦动力参考第三方数据机构数据发现，在几大核心电商平台、超过30多个核心类目预估销售额排行中，破亿品牌超过110家。但相比30万的参与者而言，进入前列者寥寥，徘徊在外者多多。

值得注意的是，即便是今年双11的超头部品牌，也是两极分化明显。

以电动美容仪器品类为例，数据显示，截止11月3日，预估销售额最高的品牌超过了5亿，而该品类第十名只有不到3000万。如跨品类综览，头部大牌更是遥遥领先:苹果凭借品牌影响力收入已经接近50亿，雅诗兰黛、欧莱雅等知名国际品牌斩获十六、七亿销售额;而部分类别诸如茶饮、滋补、配饰，排在首位的品牌销售额多则几千万到一两亿，少则只有百万量级。

双11并没有撒谎，它只是放大了残酷的现实，放大了互联网的“马太效应”。

“原本就不应该对‘双11’有什么特别的期待。”一位朋友劝慰张扬，如今的电商已经很难再开采到新的流量价值洼地。“Game Over!”

01

“双王”销量超第三名十倍

主播难逃“二八定律”?

“两个主播贡献八成销售?”

双十一13年，主播首次改变了游戏规则。

预售首日，消费爆棚。

根据第三方数据，李佳琦薇娅在20-21日的直播预估销售额方面，前者超过100亿，后者也达到了90亿。“双王”销量均超过了3000万，李佳琦的销量更是逼近5000万。

这样的成绩，不仅在绝对值上让人惊叹，对比其他主播更是领先十倍不止。参考上述数据公司的数据，排在“双王”之后TOP榜中第三位的主播雪梨当场直播的销售额约为9亿，第四名的烈儿宝贝销售额仅有不到2亿元。

有接近电商直播的人士告诉亿邦动力，“李佳琦和薇娅拉起了当天平台60%以上的数据。”

“主播的头部效应愈演愈烈。平台有意识的想要保证其它直播间的流量，包括中小主播和店播，但几乎没用，‘双王’实在太牛了。”一位MCN机构创始人如是说。

不仅仅是某一个单一生态感受到‘撕裂’。受到这两个超级头部主播的影响，抖音流量大盘也在剧烈震荡。

“单论那一天，商家自播流量并不乐观。因为消费者都去看两巨头了，剩下的大主播错峰发福利分，商家只能另寻出路。双11变成了‘二人转’。”有抖音DP服务商如是说。

而流量的背后，不同主播所在机构的话语权也截然不同。

“本质的差别是，头部机构的客户是消费者，腰部和小机构的客户是品牌方。”有MCN机构操盘手一语道破。

在大促中，李佳琦和薇娅所在的机构有资本直接跟品牌方要求大折扣，在选品上也会非常谨慎。相比之下，中腰部MCN机构，往往只能靠进口保税仓和其它货源来争取狭小的价格空间。

某MCN机构负责人感叹道:“腰部主播是靠清库存养活自己。”

头部主播预售抢跑所带来的“大者恒大”，成为整个双11的缩影。

“并不奢望能够跟超级头部等量齐观，但现在看来，望其项背的可能都不存在。”对于部分中腰部达人和机构来说，双11再次让他们看到差距，认清现实。

“陪跑!就是别人搭台，主角唱戏，拿‘天价片酬’，我们凑个群众演员，领个‘便当’。”凌晨两点，杭州九堡附近，一位刚下播的主播对着补光灯怅然若失。

剧本似乎早就写好。只是没有想自己拿到的是角色演员的本子。

“相比以往，双11已经走向‘去魅化’的过程。只不过‘赌徒’永远相信自己下一次就会赢。所以大家还在扎堆往里冲。”蹲在直播间外面的供货商把烟头在地上捻了捻，随口说道。

02

大牌盆满钵满

中小商家被迫“绕道”?

“看看这流量变化。”有国货母婴品牌操盘手晒出了10月20日到10月31日的后台流量截图，访问、浏览、加购、收藏等数据的7日对比流量都在下滑。另一位美妆旗舰店的负责人也反馈了相似的情况。

“现在的双11更像日常促销。”有商家表示，“按理说大促原本就有聚集流量的效果，但几大平台看下来，销量跟日常差不多。”

另一位特别为双11增加投入的家居品类商家心里则更愤愤不平。“我们今年的成绩没去年好，双11的折扣打得太低了……销量有点增长，利润反而降了。”

越来越卷的双11不仅在卷流量，卷进去的更是商家的利润。

在亿邦动力调研的数位商家的眼中，近几年来的双11几乎就是个“赔本赚吆喝”的买卖。只是现在，要根据自己的实力来评估“里子”还是“面子”更重要，玩不玩得起了决定自己可以怎么玩。

据不完全统计，在双11前期的类目TOP10品牌中，有超过7成的商家进入了“双王”直播间，薇诺娜、花西子、ubras、芬腾、蕉内、ITIB……在国际大牌强势倾轧的时候，还能坚挺在行业前列。

然而，“足够有吸引力的折扣”和“数万元的坑位费”，会让很多商家望而却步。

10月20日晚上的某个时刻，常熟的一家服装品牌商指着某个头部主播的直播间算了这样一笔账:

“现在上了370个品，卖了26个亿，平均一个品70万，既然有品能卖1个亿，就有品只卖了10几万，坑位10万佣金30%，价格还低，腰尾部商家血亏，除非是大牌。”

该商家指出，新锐品牌本身利润空间就窄，基本是在亏着卖，而那些没预算投放达人直播间的商家，连“亏本赚吆喝”的资格都没有。

事实也是如此，双11赛程过半，资金雄厚的国际大牌依旧形成了霸屏之势。

以美妆为例，根据ECdataway数据威提供的数据，10月20日20点到10月21日24点，双11“彩妆类”和“护肤类”预售销售额TOP10几乎被国际大牌包揽，只有薇诺娜一只独苗。预售总榜也仅有完美日记以第十位挤进了榜单。爆发期开始，虽然有花西子、COLOR KEY冲入榜单，但在爆发期总榜中，COLOR KEY出榜，彩妆护肤类的国货品牌只有薇诺娜、完美日记、花西子上榜。

夸迪、玉泽、花知晓、逐本等频繁出现在直播间的品牌最终未能上榜。

不过，聪明的品牌们在挣扎之余，已经开始挖掘双11销量之外的价值。

“我们可不想辛辛苦苦做品牌一整年，好不容易做出了溢价又用一个大促回到解放前。”多位新消费品牌负责人均表示，用双11夯实品牌认知才是他们的重点。但这究竟是新消费新思维，还是“打不过就绕道”的策略呢?

03

双11如何实现“共同富裕”?

Netflix出品的《鱿鱼游戏》中，带着面具的主办方把所有“赌徒”囚禁在一起，并称，游戏里所有参加者都是平等的，他们是给在外头的世界，遭受到不平等待遇和歧视的人们最后一次机会，得以公平竞争取胜。

然而当剧情走向真相大白的尾声，隐藏大Boss浮出水面，直呼:“我决定要回去游戏，反正我活不久了，与其像这样等死，说不定我还能拿第一名，我出来后发现，这里更像地狱。”

“冲刺第一名”、“公平竞争”…这是剧中男主抑或大反派在“乌托邦”中宣扬的理念。犹如电商塑造的新商业文明，理应比传统商业更先进，更有助于造福行业。

20年来，电商也的确一直充当着缩小零售商业“差距”的角色。

个人卖家获得了和大品牌一样的线上经营工具，线下实体跨越空间和时间的限制实现了在线经营，吃喝玩乐获得了在线上竞赛获客的能力……电商一直变换着不同的流量形式，为更多玩家创造着机会。

近年来，抖音、快手、小红书等新流量平台的崛起，让行业中的创业机会暴增。无数新消费品牌涌现出来，无数工厂从生产者变成了有名字的品牌，无数受困于疫情的企业借助直播电商坚持下来重获新生;新生态中，无数的内容创作者和主播也突破了地域和就业机会的限制，在行业中找到了自己的位置。

平台们都在努力创造着共同富裕的机会。

今年3月，快手推出服务号“10亿补贴计划”，对商户全方位扶持;5月，阿里面向商家推出了减开店流程、减营销费用、减运营成本，加平台保护、加商家扶持、加客户服务的政策;6月，抖音推出“抖品牌专项扶持计划”，表示将在一年里帮助100个新品牌在抖音销售过亿……

那么，作为零售行业最大的电商节，双11如何担任起“共同富裕”的重任?

实际上，商家对双11“共同富裕”的渴求，也是对电商和互联网的新向往。

一方面，“网络效应”在发展规律上，从来都是具有极强的“虹吸效应”，容易产生两极分化。

曾几何时，商家们总是抱怨平台掌握着流量的主导权，让商家无法自由增长。如今，主播们接手了流量管制权，商业的规律并未发生本质性改变。

另一方面，无论是电商还是消费互联网，进入存量时代是不争的事实。因此，“地主家也没有余粮”，内卷决定着斗争变得更加残酷，品牌之路也将成为路有冻死骨的“饥饿游戏”，最终“剩者为王”。

此外，双11屹立不倒13年，诸多平台从简单的“五折半价”“一天大促”，演进成了冗长复杂的“双截棍”。用户被疲劳轰炸、消费透支，商家则会陷入更长周期的备战，以及应对更高风险的库存压力。

这些遗留症结，如不根治，迟早爆发。

家底厚实的，可以折腾折腾;光脚不怕穿鞋的，可以闹腾闹腾;除了这两类，其余企业对待双11的态度则越发谨慎，宁愿充当个看客。

“每一次，屠龙少年都终成巨龙。双11里不应该只有‘两极循环’。”

距离11月11日还有两天，张扬在朋友圈写下了这句话。

（文中人物张扬为化名）