媒体：双11成交额崇拜可休矣 应加快从营销导向切换到科技导向

2021年11月12日零点，天猫双11总交易额定格在5403亿。截至11月11日23:59，京东双11累计下单金额创造了新的纪录，超3491亿元。这样算下来，天猫京东这个双11合计销售额超8894亿元。

据财新网报道称，疫情下被寄予拉动消费期望的双十一收官，天猫、京东各自销售数据均再创新高，但增速放缓。

11月12日凌晨，天猫公布11月1日到11月11日的成交额为5403亿元，相比2020双十一4982亿元的同口径数据，2021年增速仅8.45%。

此前双十一天猫成交额均保持两位数以上增速。相同时间周期内，京东双十一的总交易额为3491亿元，相比2020年2715亿元的战绩同比增长约28.58%，低于2020年32.83%的增幅。

对于这场大促，《证券时报》给出的报道称，双11”决战已经鸣金收兵。各大电商平台、品牌商家的战绩将陆续出炉，极有可能再创新高。不过，历经多年的第1分钟以X元打破纪录”第1小时以X元打破纪录”第N小时打破去年全天纪录”等时间轴战报，公众对再创新高早已审美疲劳。

在新发展理念指引下，双11”不应再把成交额奉为圭臬，而应加快从营销导向切换到科技导向。希望有一天，双11”能从流量大战、销量大战变为含科量”大战，成为平台和商家展示一年来创新、协调、绿色、开放、共享”成果的节日。

双11”自2009年诞生至今已13年了。在自然界，这个年龄的猫狗都算高龄了；在电商界，天猫京东的猫狗之战”也面临着尚能战否”的质疑。多年来，双11”的成交额崇拜”在获得无数曝光的同时，也一步步走向自嗨和高处不胜寒的窘境：一方面每年都要创出数”惊四座的新纪录；另一方面又为下一年打破纪录创造更大难度。但问题在于，想在模式上再有突破性创新，谈何容易？

对平台而言，最简单的办法就是调整统计口径。对用户而言，感觉双11”越来越长；对业界而言，则是成交额越来越难以分析对比，不仅平台间横向没法比，就是同一平台纵向也越来越难比。今年双11”，时间轴战报更是进一步淡化。显然，平台在加速给自己解套”。

事实上，成交额崇拜”不仅在数字增长上难以为继，对于很多乱象也难逃干系。