本文来自微信公众号：商隐社（ID：shangyinshecj），作者：肉包，编辑：齐马，题图来自：视觉中国
前几天，有媒体报道，正式运营还不到3个月，陆正耀最新的创业项目“趣小面”正式改名为“趣巴渝”。
目前趣小面在全国共有13家店铺营业，14家店铺显示休息中。这14家店铺其中的一些曾短暂开业过，比如西安的门店，后因故关闭。
改名、关店似乎预示着，陆正耀新的创业项目不太顺利。
这位用“彪悍”风格创立了神州租车、神州优车、瑞幸咖啡，打造出“神州系”帝国的商业巨鳄，曾经商业、资本两手抓，通过精心打造的一个个商业故事在资本市场屡战成名。
然而，随着瑞幸财务造假爆雷之后退市、神州优车终止挂牌、神州租车卖身完成私有化，陆正耀一手创造的“神州系”商业神话，迅速土崩瓦解。“资本玩家”转瞬跌落。
陆正耀迅速又开启了新的创业项目趣小面，开始做美食，并称“这是自己退休前的最后一战！”，似乎下了决心这次要好好干。
曾让很多投资人心有余悸的他，融资之路似乎并不顺利。
9月份有媒体报道，陆正耀的创业新项目“趣小面”正在寻求1亿元的融资，本轮融资趣小面的估值10亿元。不过，因为有“前科”的原因，市场上有很多不看好的声音。
但资本也并不是铁板一块，10月20日，趣小面关联公司舌尖科技（北京）有限公司发生了工商变更，企业注册资本从1000万元人民币增加到了19870万元人民币。看起来是得到了一些资本支持。
商业嗅觉敏锐、敢打敢拼，却又被“赌徒”心态驱使的陆正耀，还能被相信吗？
1. “唯快不破”的陆正耀
在商业界，尤其是前几年的红利时代，“唯快不破”有很大威力，这被“投资女王”徐新总结为“get big fast”——当品类机会来临时，迅速把规模和品牌做大，其他都不是事儿。
以快取胜的大有人在，但很少有像福建人陆正耀这样快得鲜明，又似乎在瞬息之间跌落的。
说起来，在不怎么关心商业的人群中，陆正耀本人的知名度并不如他所创立的神州租车、神州优车等“神州系”公司，以及遍布城市街区的瑞幸咖啡。就算去年瑞幸爆雷，一般人更关注的也是以后还能不能喝到瑞幸便宜的咖啡，至于陆正耀，似乎只有吃了大亏的投资人和股民才想把他揪出来。
陆正耀身上有着闽商敢打、敢拼、不服输的精神，明王朝实行海禁时，闽商就曾铤而走险，进行海外贸易，身上有海盗般的冒险精神。但与曾毓群、丁世忠、张一鸣等闽商不同的是，陆正耀的“打拼”中缺少了一些“节制”的成分，像是一辆只有油门没有刹车的跑车。
所以，陆正耀创立的公司，看起来都像是在狂奔突进般发展。而能支撑起像瑞幸这样，成立12个月开近2500家店、成立18个月就能IPO的创纪录式狂奔，少不了与资本的深度绑定。
依赖资本浇灌是陆正耀在几次创业中成功的关键，他也是个很擅长讲资本故事的人。
94年时，25岁的陆正耀从石家庄某政府部门放弃“铁饭碗”下海创业，在成为商业巨鳄谈到这段经历时，他对外笑称:
“因为单位不让我穿花裤衩上班。”
依靠自己先前积累的人脉关系，陆正耀创立了两家小通讯代理公司，搞IP长途电话业务。这两次创业帮他实现了几个小目标，掘到了人生的第一桶金。
在创办神州租车以前，陆正耀还是比较认真地经营过企业。
2005年，他在前往美国考察新商业机会途中，汽车在路上意外抛锚，随即打了美国汽车俱乐部AAA请求支援，没过多久对方便派来了救援车辆，这让陆正耀眼前一亮，看到了新的机会。
在琢磨清楚AAA公司的商业模式后，他创立了联合汽车俱乐部UAA，并将美国AAA公司的商业模式复制到了UAA上。
陆正耀之前做通信代理时与联想的关系非常熟稔，未来神州“铁三角”的其中一角——刘二海曾是联想投资（后更名为君联资本）的投资人，他代表联想投资了陆正耀的UAA。
有了子弹，陆正耀在还没有想清楚盈利模式的情况下就开始大肆烧钱扩张，第一年仅在北京市场就砸了几千万元的广告费，之后UAA换回了200万会员，以及3.8亿元营收和近4000万元利润。
对于陆正耀来说，搞了这么大阵仗才4000万，不算多大成功。寻寻觅觅中，他看到了我国租车行业风口的来临。
虽说现在看来是风口，其实当时并没有那么明显，市场规模也就70多亿，消费人群主要是三四十岁的中年人，那几年除了国企、外企以及至尊租车、一嗨租车外，基本没有多少人入局，规模近千亿、公司数百家那是好多年之后的事。
由此可见，陆正耀确实有着敏锐的商业嗅觉。
2007年陆正耀决定梭哈，赌上全部身家杀入租车行业，创立了神州租车，此时刘二海也看上了租车的商业模式，再次给陆正耀投了800万美金，加上凯鹏华盈等风投基金的支持，陆正耀获得了一笔不小的启动资金，而之前UAA近200万会员的资源也正好能用上。
他决定大干一场。
2. 打造“商业帝国”的捷径
平常人创业都是既“兔”又“龟”——既有兔子的迅捷、敏锐，又像乌龟一样小心翼翼，不断试探。从而找到契合自身的商业模式。
而陆正耀创业，似乎商业模式是刻在骨子里的，处处显现着他自己特有的“彪悍”。
租车不比之前的通信、汽车俱乐部，属于重资产模式，格外烧钱。陆正耀拿所有的钱一面狂铺门店网络，一面迅速买车。成立不到一年时，车还没买够一万辆，神州租车就铺好了可以容纳上万辆车的门店网络。
2010年陆正耀拿到联想控股的12亿元投资后继续扩张，用了不到四年时间，就花了6亿元在购买新车上，将规模升至5万辆，直营门店达700多家，规模是业界第二的“嗨租车”4倍多。
与此同时，他花费8000万重金砸广告，江南春的分众传媒让神州租车的广告出现在全国各大写字楼、公寓楼、机场。
接下来，为了进一步抢占市场，陆正耀祭出了价格战这一杀器，将租赁价格全线下调30%-50%，这被称为是行业的“大洗牌”，让众多实力薄弱的小公司直接出局，稍有实力的也陆续关门大吉，牌局上只剩下神州、一嗨、至尊三大巨头打得起价格战。
成为行业第一的神州租车在经历5轮融资后开启了上市之路。但由于一直在烧钱，其负债率高达90%，在纳斯达克并没有上市成功。祸不单行，市场不景气又让神州租车的现金流出现了问题。
命悬一线之时，“铁三角”的另一角——华平资本的黎辉前来救场。经刘二海搭线，陆正耀认识了黎辉，后来在一次聚会上，经陆正耀一番诉苦后，黎辉答应给陆正耀投2亿美元。
有了2亿美元的新血液注入，神州租车再次焕发生机，于2014年9月顶着“租赁行业首家港股上市企业”的头衔风光登陆港交所，股价首日就从IPO的8.5港元飙升到10.96港元，涨幅近29%。
此时，陆正耀没有把上市作为企业迈入发展新阶段的开始，而是作为自己收割套现的开始。
对于陆正耀来说，苦心经营一家企业一方面太难了，即便成了行业第一，与一嗨网加起来的市场份额也只有不到20%，还要考虑盈利，还要应对层出不穷的管理问题和不断冒头的竞争对手；另一方面是太慢了，他的野心是建立一个“商业帝国”，如果只搞个神州租车，离目标还差太远。
更关键的是，见识过了资本攻城略地的威力，再回来踏踏实实搞经营，就像让久居食物链顶端，常年吃肉的动物再回来吃草一样，怎么样都不可能。
于是，观念中就没有“节制”的陆正耀选择了用最简单的方式去获取财富，打造“商业帝国”。
神州租车上市一年多左右时，股价大约停留在20港元上下，陆正耀及联想控股、华平资本等开始疯狂抛售股票，累计抛售总股本的42%，套现113亿元左右，部分股东直接选择清仓。这让神州租车的股价一路狂跌至不足8港元，从此一蹶不振。
媒体和投资界曾将陆正耀的商业扩张概括为：抢占风口、疯狂融资、营销洗脑、规模扩张、完成上市、高点套现。
而尝到玩转资本甜头的陆正耀在神州租车一战后并没有收手，反而把“收割”经验进行了复制，上演了一个个相似的场景。
3. “资本大佬”再次出手
神州租车上市那年前后，网约车成了的风口来临，市场规模已近700亿，网约车的“鼻祖”易到、新锐滴滴和快的、外来者Uber等让这个市场迎来了爆发式扩张和洗牌。
陆正耀成立了神州专车，与滴滴、快的等不同的是，神州专车的车辆都属于神州租车的近6万辆自有车辆，跟曹操出行、首汽约车等同属于B2C模式。
随着网约车战事不断升级，烧钱大战烧到了一定程度，合并快的、Uber的滴滴胜出。
神州专车本身就定位于中高端，对标的也只是滴滴的专车这一个板块，虽然在宣传上经常把自己跟滴滴放一块宣称是“网约车的B2C模式与C2C模式之争”，但实际上，陆正耀没实力也没兴趣在这个领域“称霸”。
他讲了一个“全产业链汽车服务”的故事，在2015年成立了神州优车，将神州专车相关资产全部注入优车，作为神州优车的一个版块，神州优车旗下还有汽车电商神州买买车以及汽车金融神州闪贷，构成了一个庞大的“全产业链布局”。
几乎在同时，乐视的老板贾跃亭在乐视市值一度超过1700亿后，提出了一个更为庞大的计划：要打造一个互联网及云、内容、体育、大屏、互联网金融、汽车七大生态体系。
但贾跃亭的故事很快及讲不下去了，而陆正耀的故事还在继续。
然后在短短10个月里，陆正耀就对神州优车完成了四轮融资，融资总额超过了100亿元，其中华平资本、君联资本以及刘二海创立的愉悦资本也在最早的投资者之中。
又两个月后，陆正耀成功将未满20个月的神州优车推上新三板。神州优车以“专车第一股”的身份，上市首日市值高达417亿元，成为了新三板的实业股王，让IPO前投资的大股东们赚的盆满钵满。
这一战也奠定了陆正耀资本大佬的江湖地位，一时风头无两，他之前在神州租车的套现也被悄悄掩盖过去。神州优车上市不久也遭遇了各种抛售套现，最后留给二级市场股民的是一地鸡毛。
4. 商业神话瓦解
上市并不意味着结束，盈利难始终是陆正耀面临的难题。“神州系”需要一个新故事来吸引资本融资，从而盘活整个神州系，于是他将目光放在了咖啡上。中国版“星巴克”的故事开始了。
2017年10月，陆正耀的追随者钱治亚在北京银河SOHO开了第一家瑞幸咖啡，测试一个月后发现数据还挺好。于是，钱治亚从神州优车离职，开始专门运营瑞幸咖啡。
说是钱治亚创业，但其实背后还是陆正耀在支持。对于瑞幸，陆正耀要人给人，要钱给钱，要场地给场地，瑞幸早期的面试地点就是在神州租车的办公室。
瑞幸咖啡的扩张与“神州系”的崛起在商业本质上几乎一样，截至2019年底，瑞幸咖啡直营门店数达到4507家，超过了99年就开始在中国大陆开店的星巴克。
2019年5月，诞生不到18个月的瑞幸在纳斯达克上市，刷新了拼多多、趣头条的速度，成为全球最快IPO的公司。
而当初为瑞幸攒局的大佬们也终于等到了收获的季节。
“三剑客”之一的黎辉减持瑞幸咖啡3840万股套现了2.3亿美元；钱治亚家族通过股权质押套现大约7.33亿美元，合计人民币大约50亿元；陆正耀家族质押套现为5.18亿美元，合计人民币37亿元；管理层把所持股份的42%质押给了银行，曲线套现20多亿美元。
之后瑞幸就因为财务造假而成了浑水做空的目标，引发了一连串的多米诺骨牌效应，瑞幸咖啡爆雷之后退市、神州优车终止挂牌、神州租车卖身完成私有化……又是短短的一年多时间，陆正耀一手创造的“神州系”商业神话，迅速土崩瓦解。
而试图建立“商业帝国”的陆正耀财富也不断缩水。有数据统计，陆正耀2020年的财富为281.3亿元，2021年跌落至64.7亿元，一年时间财富跌去了75.2%，甚至在今年以来，他先后3次被列为被执行人，总金额超过34亿元，还曾被列为限制消费人员。
5. 重整旗鼓讲新故事
被踢出局后的陆正耀并没有妥协，开始重整旗鼓，讲一个新的资本故事。
今年5月中旬，陆正耀召集钱治亚、李俊、周斌等“神州系”旧部一起创业新项目——餐饮品牌“趣小面”。
民以食为天，餐饮行业一直都是消费板块中的重要组成部分，这两年来素食面已成为投资的热点，其中以兰州拉面、重庆小面、和府捞面为主的面食赛道很快成为了资本投资的热潮。
图源：赢商网
数据显示，2020年餐饮行业共有115起融资事件；另外，企查查相关数据显示，2021年上半年，面食领域的投资共计12起，且不乏几千万上亿的融资规模。
比如，今年3月，小面品牌遇见小面就已经达到10亿估值，三个月后估值翻了近3倍，涨到30亿；
今年4月，牛肉拉面品牌马记永和陈香贵都以10亿的价格顺利完成融资。而领跑的和府捞面估值已达60亿。
如今餐饮人在做好日常工作外，还要不停接待大大小小的投资机构，并且还要熟练应用“赛道、模型、估值”等词汇，在各路投资人面前路演。
然而，这不是最重要的，最重要的是这些投资机构根本就不听餐饮人的一些解释。一位餐饮业的老板曾告诉媒体记者，在自己接触的20家投资机构中，可能只有一家会好好坐下来和你聊一聊用户心智等，大部分投资机构对于餐饮根本一无所知。
从资本的角度来看，只有4个字：给钱开店。资本只要数据，保证下一轮退出时，能够有可讲的故事。
由此可见，面食赛道如今深受资本喜爱，这对于餐饮人来说，一时很难接受，但对于那个深谙资本市场需要什么、用户需要什么的陆正耀来说，本应该再简单不过。
然而，离场时失去了多少体面，返场时获得信任的难度就有多大。
融资反而成了让陆正耀颇为头疼的事，如果融不到钱，趣小面只能处于尴尬的位置。
趣小面打算“先在全国开500家店”、“最终做成一个线上化的APP”……按照陆正耀的计划，趣小面首批拓店目标为106家，但开店的计划并没有预想中疯狂，趣小面小程序显示，趣小面在全国共有13家店铺营业，14家店铺显示休息中。这14家店铺其中的一些曾短暂开业过，比如西安的门店，后因故关闭。
而面类赛道的其他选手为了尽快抢占市场份额，开启了跑马圈地模式。
截至2021年6月底，和府捞面全国门店数超过340家，按计划可能会开出1000家门店；
以加盟模式快速发展的遇见小面目前拥有140家店，计划年底达到200家；
同样采取加盟模式的五爷拌面，目标更加激进，计划年末突破1500家门店；
……
另外，趣小面小程序显示，其SKU有24种，以各式小面为主，配有卤味、冰粉、凉菜等系列。
表面看趣小面品类齐全，看起来有模有样，但做餐饮的人都知道秘方才是开店的最根本基础。
有业内人士表示：“做面店就要想办法在浇头或者汤头上下功夫，通过不断探索，拿出一个自己的秘方，让消费者吃着好吃，同时还能控制成本，这才是餐饮界厉害玩家的打法。”
但趣小面好像并没有自己的秘方和特色，消费者对趣小面没有几条好的评论，大多都是吐槽。
“从一个普通消费者角度我就看口味和用餐体验，至少目前试营业的趣小面还没有能够打动我的能力”、“面的口感也感觉一般”……
不过，有分析认为，陆正耀卖面“好吃”肯定不是优势，而是可能通过互联网手段对运营模式的优化，以及品牌化、规模化背景下带来的话语权与议价能力。这样才是资本们喜欢投资的项目。
但这些似乎首先都需要资本和市场的认可，陆正耀还能被相信吗？
6. 陆正耀还值得被相信吗？
曾经那个说“钱对我来讲，意义不大，就是个数字。我对于财富看得比较淡，从个人来讲，我现在生活上的钱已经够了，更多地还是想把这个事情（神州）做好吧。”的陆正耀前段时间一直在四处奔走找钱。
他甚至表达了自己这次的诚意：
“这是自己退休前的最后一战！”
言外之意，就是“我这次是认真的，会好好干。”
不过，还有人愿意相信他吗？
有媒体报道，他曾密集约请了多位投资大佬，但基本上没得到回复，甚至刚投完面类餐饮张拉拉的金沙创投朱啸虎，还对友人表示不会考虑趣小面，因为瑞幸事件让很多投资人心有余悸。
朱啸虎曾说：
“我们投资人，能投的企业是一年之内能赚回来的企业，我们最希望是六个月能赚回来的。两年才能赚回来的，这个商业模式就是庞氏骗局。”
从这个角度来说，陆正耀的商业模式不会成为他以及其他心有余悸的投资人的菜，但朱啸虎还说过一句话：
“最靠谱的关系是一起赚过钱的关系。”
而这句则代表了另一批资本的看法，只要是用资源、营销、团队、故事包装起来的“好”项目，能在下一轮退出时足够赚到，那为何不攒个局呢？
最好的证明就是，前段时间，趣小面关联公司舌尖科技（北京）有限公司发生了工商变更，企业注册资本从1000万元增加到了19870万元，说明仍有资本愿意用这个项目来增值。
而在大洋彼岸，另一个“老赖”贾跃亭的法拉第未来在今年7月22日于纳斯达克挂牌上市。
资本也再次支持了贾跃亭，因为贾老板有了一个看起来能挣钱的故事。而目前陆正耀的故事还不是很诱人，抛去其“前科”的影响不说，单说其在面食赛道中的位置，就尴尬无比。
他现在虽已融到了一部分钱，但这些钱还远远不够他“为退休而战”。
市场还能相信陆正耀吗？
克里斯坦森有本书叫《与运气竞争：关于创新与用户选择》，他在书中观察了很多企业，发现了一个问题：大部分创新到“产品卖给用户”阶段就终止了，企业只专注于产品功能和交付能力，却忘了追问一个更根本的问题：用户要拿你的产品做什么？
他进一步研究后发现，做得不错的企业从来不是因为运气、产品、营销等才存活下来，只是因为帮用户完成了一个此刻想完成的任务。
市场是由一个个性格各异、需求很难揣测的消费者构成，他们在意的是这些产品是不是帮他们完成了内心的一个任务，比如想喝咖啡，又不想多花钱，于是就选择了瑞幸。他们并不那么在意创立者是想认真做企业还是圈钱，甚至不用知道创立者是谁。
也因此，陆正耀虽被很多人称为“巨骗”，但瑞幸确实是一家还算不错的公司，两者竟然不矛盾。
但当下的形式跟几年前不一样了，能看到的是，陆正耀如果想沿用之前的套路烧出另一家类似“瑞幸”的公司，已经不太可能了。
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