直播间“救不了”医美

本文来自微信公众号：中欧商业评论（ID：ceibs-cbr），作者：周琪，题图来自：视觉中国

在这个“颜值焦虑”泛滥的年代，医美可谓是最火热的赛道之一。根据《2020中国医美白皮书》的数据，去年我国医美行业累计融资或募集金额达到了802.3亿元。而市场空间方面， 2014年到2019年我国医美市场复合增长率为22.5%，为全球增速最快的国家之一。

资本的看好、市场扩容以及较高毛利，吸引着越来越多的机构入局。然而，今年以来，国家频频重拳规范医美行业。11月1日，市场监管总局正式发布《医疗美容广告执法指南》，对制造“容貌焦虑”等九大情形采取了重点打击，并对医美广告的发布做出了细化要求，以及落实了监管责任。

在此大势下，曾助力医美行业野蛮生长的直播经济和大数据技术，如何将其带向辉煌，未来又会对医美产业本身及其用户带来怎样的影响呢？《中欧商业评论》经过数月调研，为大家呈现“焦颜时代”，医美行业的本来面目。

本篇文章聊聊医美直播那些事儿：

据天猫公布的数据，今年双十一期间，平台录得医美医疗订单环比增长近7倍，成为最受欢迎的生活服务项目，平均客单价达6300元。

一方面，高客单价和高复购率，让医美产品成为直播间的香饽饽，医美直播间遍地开花，雪梨在3月7日开设了淘宝直播的医美专场，当天GMV高达1.82亿元。

另一方面，今年以来，国家频频出重拳规范医美行业。11月1日，市场监管总局正式发布《医疗美容广告执法指南》，该指南被业内称为最严医美广告监管，其对制造“容貌焦虑”等九大情形采取了终点打击，并对医美广告的发布做出了细化要求，落实了监管责任。

一边厢是政府发文，政策趋紧，另一头是平台发力，网红主播连连创下销售记录，直播正在医美行业掀起一场价格大战，主播则不惜降低佣金，跑马圈地。但医美行业的特殊性在于它横跨医疗与消费两大领域，售卖的是标准化的产品和非标准化的服务，平台、机构、消费者有各自的利益诉求，直播可以满足一部分需求的同时，也带来了新的问题。

一、年龄下沉，效率至上

毒舌作家奥斯卡·王尔德说：“只有肤浅的人才不会以貌取人。”当代人普遍认可颜值是一种禀赋，经济学中有“美貌溢价”“丑陋罚金”的说法，研究表明，颜值和终生劳动力总收入呈较强的正相关性。

互联网时代碎片化、陌生化的新型社交关系，放大了颜值的影响力与商业价值，降低了“改头换面”的心理成本。

据Mob研究院《2021年95后医美人群洞察报告》，消费能力远不及前辈的95后，却是市场里最大的“蛋糕”，在用户中占比近三成。

更容易找到好工作，更容易签下合同，更容易升职加薪，更容易获得友情和爱情……越来越多的人愿意为提升颜值买单，在Z世代（1995～2009年间出生的一代人）看来，它不再是一种豪掷千金的冲动消费，而是精心计算投入产出比后的理性选择。

一位在全国运营着5家高端医美机构的创始人说：“我经常去外面演讲，说我们家针对28岁以上，下面的小姐姐就会纠正我，‘你不对，我们25岁，我们也需要做热玛吉、水光针’。我原以为28岁是初老，25岁正当年，后来发现，25岁的女孩也开始进行改善和保持，她们也加入这个行列了。”

非手术的轻医美，在驻颜有术的女明星和网红的吆喝推广下，迅速占领职场丽人的变美心智。

相比传统卖货，直播带货的效率之高已得到了充分的市场验证。“效率至上”的思维牵引下，医美与直播的结合顺理成章。数据显示，2020年，中国直播市场突破2000亿元规模，其中医美直播不到5.1亿，仅占4%；预计到2021年，医美直播会扩大到200亿市场规模。

小红书博主“神奇女侠de退休生活”最近试水了第一次医美带货直播，线上线下促成了100万的交易。账号运营者小西和笑笑是一对年龄30+，自称“抗衰狂魔”的姐妹花，她们会向粉丝传达现在流行的说法，到了几岁之后涂涂抹抹是解决不了问题的。

“我们非常明显地感到粉丝的消费趋势在发生偏移，早些年，大家会非常痴迷买‘黑绷带’，买贵妇面霜，现在如果只是买这些的话，你和同龄人就会拉开差距。”

无论20代还是30代，“将同龄人甩在身后”如同一句万能咒语，尤其当这种差距被各种美颜滤镜在社交网站一键抹平之后，轻医美成为“线下状态好过同龄人”的商业解决方案，这让我意识到，或许“颜值焦虑”只是表象，促使年轻人追捧轻医美的背后，是不确定性时代下无处不在的的竞争和“内卷”压力。

英国社会学者、伦敦经济学院教授Catherine Hakim是就业市场社会学、社会态度趋势、女性就业和社会地位理论领域的专家，她在《欧洲社会学评论》发表的论文中，建议把美貌、性吸引力和魅力等“性感资本”增加为第四种个人资产。另三种已经用于评估的是：经济资本（货币和土地）、文化资本（艺术、音乐和文学知识）和社会资本（你认识些什么人）。

正如Hakim在《性感资本》一书中写的：美貌是肤浅的，可是，金钱也是肤浅的，却具有价值。性感资本和金钱一样好用，它可以改变你人生的际遇。

卡克还不到35岁，有一张娃娃脸，她最近在直播间下单了一张价值2999元的医美入门单人卡，其中含有当下最热门的抗衰项目欧洲之星4DPro。卡克在面试新的工作，对她而言，医美不只有心理上的“安慰剂”效果，也有实用性。

“面试让我尤其介意自己的外表，不希望别人觉得你看上去是个疲惫的中年人，富有活力的外表会增加你的市场价值，简单来说，面试我的通常是40多岁的中年男性，他们的判断很容易受到容貌的影响，如果觉得你是个可爱的女生，你的录用几率自然也高。”卡克说。

二、价格体系破坏者

医美是暴利行业吗？这个行业长期流行一种说法：上游躺着赚钱，中游坐着赚钱，下游不赚钱。

数据显示，上游药品耗材的产品毛利率平均在50%～90%的范围内，净利润率在20%～50%之间；中游代理经销商平均毛利率在20%～35%之间，净利率水平在5%～15%之间；下游美容机构毛利率在40%～70%之间，净利率仅有10%左右。

一家医美机构的创始人佐证了这种说法。在他看来，医美行业产业链中，上游生产商攫取了最大一部分利润，而轻医美之所以会火，是因为器材设备、针剂和药品制造商们有充分的动力去炒热概念，进而卖出更多产品。

为了解释资本的力量，他用整形外科做对比：“整形外科为什么没有人去推呢？因为缺少上游供货商的利益。一个双眼皮手术没啥供应链，就是双眼皮线加刀片，这才占了成本的多少？”

去年9月，爱美客在创业板上市，成为继华熙生物和昊海生科后第三家在A股上市的玻尿酸概念股，近期市值已破千亿，是上市时的三倍，近三年净利润连续走高，最新披露的财报显示其销售净利润高达61.10%，被誉为“下一个茅台”。

对于净利远不如上游企业的机构而言，直播最肉眼可见的好处是降低流量和获客成本，毕竟获客成本高是医美机构最核心的痛点之一，这可以解释为什么大主播医美直播间的价格会低到匪夷所思的程度。

面对服务市场的不确定性、监管的收紧，李佳琦在直播间回答“何时上医美品类”的粉丝提问时称：自己非常想入局，甚至请过某三甲医院资深医生来给团队做咨询，但因行业与法规还不够明朗，不敢碰这个行业。

“顶流”还在观望，医美赛道的“跑马圈地”轰轰烈烈地进行，低价成了主播们抢夺“医美直播第一人”最有力的武器。但在一些医美机构看来，直播破坏了行业的价格体系。

一家高端医美机构曾与某千万粉丝大主播谈过合作，双方最终并未谈拢，谈起原因，创始人说：“主播收的佣金一点也不高，但是价格实在压得太低了，我们不能接受。”

资深医美从业者“刚刚”创业前曾供职于国内最大的互联网医美平台，目前以直播、团购、探店的方式与医美机构合作。

在他看来，机构是否愿意做低价，和它所处的阶段有关，诞生期、上升期、平稳期、衰退期，机构采取的策略也不一样。直播可以解决CAC（Customer Acquisition Cost，意为用户获取成本），无法解决LTV（Life Time Value，意为客户终身价值）。“对于处在诞生期和上升期的机构来说，在某个特定的时间段，需要通过一些不盈利的方式让机构运转起来。”

在与一位机构创始人沟通采访请求后，他发过来一篇《李佳琦杀死了双十一》，文章作者的主要观点是，大主播们“摧毁”了价格体系，消费者在直播间里购买的几乎每一个商品，都是品牌商赔钱在卖，仅仅赚个品牌曝光度而已。你想惦记主播的流量，结果被主播算计得本金都没了。

这位创始人表示：“我们也希望客户越多越好，只是不认为所有的客户都是我们的客户，还是要有所选择，走长期发展之路。低价竞争是一条不归路。”

三、被剥削的“人”的价值

在医美直播间，厂家卖货，平台收取服务费，机构拓客，消费者“薅羊毛”，看似各取所需，但医生的价值很可能在这个过程中被牺牲了，反过来给消费体验带来隐患。

从业者“刚刚”的微博签名是“一个专业的羊毛医美人”。他坦言：“讲本事，雪梨、土豆、虫虫那种（价格）很低的组合卡，我要不来。虽然里面有耗材，光电没有什么成本，但是完全撇开了医生劳动力价值，我不太赞成。”

他认为，医美持续发展，肯定是多方共赢，“医生的价值，其实就是劳动力的贩卖，本质上还是需要在单位时间内创造更多的收益。医生做一个比较耗时的热拉提、Fotona（欧洲之星）的时候，原本一次挣1000块，现在变成了200块，换你你心里爽吗？”

从不同角度看医美直播，观感截然不同。站在老板的角度，直播带货可以瞬间带来大量现金流，固然开心，但站在医生的角度，他们会有“被剥削感”。

皮肤美容医生钱琳翰表示他并不喜欢直播。“主播通过他的社会影响力对老板产生作用，再由老板去‘压’医生的价格。我就问一句，如果医生的价格持续被下压，医生不会反弹吗？”

同类产品的低价竞争，最终会导致几个可能的结果，统统作用在消费者身上。

第一种可能，仪器是仿冒的或者“水货”，毕竟好多仪器不仅有一次性的采购成本，还有持续的耗材成本。第二种可能，降低人员成本，比如聘请刚毕业的学生，取代有资历的主任医师。第三种可能，压缩时间成本，比如一些仪器的效果需要经过设计才能确定具体打的发数，但有的机构会设置发数上限，其实是为了节省时间。

钱琳翰作为医生，对医美直播还有一个顾虑，他不建议带有诊疗性质或解决患者问题的项目进入直播品类。“同样的红血丝可能是敏感肌肤引起的，可能是玫瑰痤疮引起的，也有可能是后天的，不是一个简单的光子就能解决的，患者不了解自己真正需要怎样的针对性治疗，主播也无法下诊断。”

我围观了几场红人的医美带货，她们无一例外有符合这个时代审美的精致面庞，恰到好处的雕琢感，微妙地加强了她们带货的说服力。泪沟打“熊猫针”，颈纹就打嗨体，紧致下颌线告别嘟嘟肉和双下巴，热玛吉、5gmax套餐囤起来，它们让我联想到一部电影的名字，不成问题的问题。

数据显示，68.2%的中国医美潜在用户愿意观看医美直播，医美直播间已经成为了聚集用户流量的主要入口之一。直播固然能把人吸引过来，但能不能留下来仍然取决于后端的医生和服务。

直播的出现，把人们在电商平台的购物行为从人找货，变成了货找人，提升了交易效率，使得供应链逐步朝着柔性化方向发展。但这个模板并不适用于医美直播，医美并不只是前端卖货，本质上更倚赖后端医疗服务完成收入闭环。

“这个直播呢，我觉得就是技术的发展所带来的一种新的销售形式，本质上跟我们过去在人多的地方摆个摊儿是一样的。”因为没有利润空间，网红带货的客户黏性低，在杭州运营三家轻医美机构的童海佳基本上不做网红带货，转而做机构自播，一个季度一次，用互联网的方式增加老客户的黏性，降低了私域流量的维护成本。

“刚刚”也认为不应高估直播对医美行业带来的改变。“直播是‘兴奋剂’，没人能一直吃兴奋剂，一个机构获客都交给网红，机构也走不长久。直播只是冰山一角，一个行业要颠覆另一个行业，要么生产力革命，要么提高生产效率。”

在直播间下单的卡克去了线下的机构体验，她原本只想做热拉提，但好脾气的客服女孩一直在提醒她泪沟有多严重，眼睛下方的凹陷有多显老，她最终又花了一千八买了1ml的熊猫针，很粗的针头推进去的一刹那，她的眼泪立马流了出来。

打完针出来，她感到憔悴而疲惫，脸确实紧致了不少，她想着，以后要是开始工作的话，就没有时间折腾这张脸了，“还不只是钱的问题，你要受这些苦啊，我觉得女人真的是（了不起），你知道我看小红书的时候，没有人提熊猫针是疼的，太能忍了”。

本文来自微信公众号：中欧商业评论（ID：ceibs-cbr），作者：周琪