出海中东：最高的客单价，最难突破的市场

本文来自微信公众号：晚点LatePost（ID：postlate），作者：段旭，编辑：宋玮，题图来自：视觉中国

在沙特，一个普通女性一天最多会化妆几次？答案是，五次。

作为伊斯兰教的起源地，每个虔诚的沙特穆斯林都要一日做五功（伊斯兰教的朝拜仪式），每次都要洗脸净面。而一些沙特女性，会在每次朝拜之后再重新补妆。

“你可以认为她们对化妆品的消耗是中国女性的五倍，尽管她们可能一两个星期都不会出一次门。” 另一名中东电商卖家说：“其实人人都有爱美之心。这是一种典型的心理补偿。”

实际上可能不止五倍。折扣网站 Picodi 的 2020 年的一份报告指出，平均每名沙特阿拉伯女性每年会在化妆品上花费 909 美元，接近英国女性（ 505 美元）的两倍，中国女性（约 100 美元）的九倍多。

但对于沙特女性来说，买化妆品并不那么容易：除了几个大城市，没有像样的购物场所，也没有足够的商品；即使有，在风气保守的沙特，女性出门往往需要有男性陪伴，自主购物很不方便。

2015 年后，JollyChic 和 ForDeal 等电商平台出现，让购物变得方便。包括许多与沙特情况接近的中东国家，越来越多的阿拉伯女性习惯于在电商平台下单。

同样受欢迎的还有电商女装品牌 Shein ，中东用户常常在 Shein 的平台一次性下单 200 美元以上的商品，平均客单价高于美国的 150 美元。“如果你仔细观察，你会发现，她们的黑袍下面有高跟鞋也有牛仔裤。” 一名电商卖家表示：“也许她们的丈夫都没有我们这么清楚她们的爱好和心理诉求。”

一、旺盛的需求，困难的瓶颈

中东市场客单价高这件事，最早是游戏公司发现的。

这甚至能够追溯到 PC 时代。2009 年，福州网龙端游《征服》上线了阿拉伯语版本，成为第一款成功打入中东及北非市场的大型国产网游。一般网游的生命周期最多 5 年，《征服》阿拉伯语版在运营超过 7 年之后，每月依然有几千万人民币的流水。在手游时代，最早跑出来的是智明星通的“Clash of Kings ”（《列王的纷争》）。2015 年时仅在沙特 iOS 端的流水是每月 40 万美金。

2014 年，整个中东市场的游戏规模达到 16 亿美元。人口是中东数倍的中国，当时的市场规模只有 30 亿美元。

但这片市场并不好进入。比如，因为阿拉伯语是从右往左书写和阅读的，那么整个游戏的交互系统都要进行反向重构；因为伊斯兰教影响，游戏里女性角色的衣服必须覆盖全身，不能露出胳膊；禁止出现猪，酒，十字架等元素。一名熟悉当地市场的人士说，当时国内某大型 ARPG 游戏，仅阿拉伯语版本的 UI 改造就耗时 3 个月。

更重要的是充值问题。

“中东地区到现在都很流行现金支付，COD（货到付款）是主流。” 一名当地的中国创业者表示。当地很多玩家只能通过购买点卡来为游戏付费。

一名投资人给出了一种解释，在沙特或者阿联酋，当地人的家庭结构极为传统，一个家庭成员通常会很多，但往往只有男主人有工作有信用卡，年轻人或者女性只能使用现金。因此，尽管沙特和阿联酋等国家的人均 GDP 普遍都在 2 万美元以上，至今 75% 的线上消费仍是 COD 结算的。

对于游戏来说，这并非不可解决的问题：只要满足某些头部玩家的需求，游戏照样能赚钱。一名熟悉当地市场的人士介绍说，早年间，有游戏公司会直接在当地设立办公室，上门跟玩家 “用口袋收现金” 实现充值。他说：“这可能是中东地区最早的 COD 。”

支付问题成为了很多中国创业公司拓展中东市场最大的阻碍。而创业公司 JollyChic 试着解决它。

JollyChic 由李海燕 2012 年创立于浙江杭州。李海燕毕业于浙江大学，技术出身，白手起家，熟悉他的人认为他 “有江湖气，敢打敢拼”。早年，李海燕在海外平台上开店，卖手工艺品等各种产品，并借此熟悉了全国的批发市场，是中国最早的一批跨境卖家。后来李海燕创立了全麦科技，把服装卖给全球各地的批发商。2012 年，李海燕创立了 JollyChic ，开始做平台生意。

JollyChic 早期没有专注于中东，而是面向全球市场。一名 JollyChic 前高管说，从 2015 年开始，中东市场的表现亮眼，JollyChic 就决定把中东当作重点。

JollyChic 赶上了好时候。2015 年 1 月，沙特的阿卜杜拉国王去世，他的弟弟萨勒曼王储继位。这位新即位的国王，一上任就改组政府，任用自己的儿子穆罕默德王子为首相。父子二人政治立场仍然保守，但对发展经济积极。在他们的治下，沙特阿拉伯国家石油公司（沙特阿美）完成了 IPO ，沙特主权基金成为了孙正义最大的投资方。

“对于当地互联网经济而言，新政府最大的利好是，一定程度上解放了女性。” 一位当地从业者表示。2017 年，妇女首次被准许在沙特国内驾驶。2018 年 2 月起，沙特妇女可于未经男性亲属许可下创业。

在中东，沙特是最大的经济体，一些出海中东的手游公司 70%～80% 的收入来自于沙特。新政府之后，这些获得了更多自由和经济权利的女性，成为了推动当地电商发展的最重要力量。

需求的刺激下，JollyChic 开始和当地的物流公司合作，在两个最主要的市场沙特和阿联酋推广货到付款。但做到这一点并不容易。

这不仅仅是因为中东地区糟糕的路况和天气情况，还在于基本设施的缺失。沙特和阿联酋都没有自己的国家地址库。换句话说，很少有当地人能够讲清楚自己到底在城市的哪个街道哪个位置。

“很多客户，第一次填地址的时候都只能说，我在某某清真寺旁边，或者我在某某餐厅的对面。” 一名当地物流从业者感叹。

一名当地的创业者表示，他们能够明显感受到，中东存在着两个区别明显的群体：一群人是本地人或者外来的高收入人群，有着稳定的收入，货到基本都能付款；另一群人则是来自印度和巴基斯坦的劳工，多数从事体力劳动，每周五领周薪，如果货物是周三到，那么大概率就要被退回。然而后者人数是前者的数倍，也是不能拒绝的客户。

JollyChic 硬是顶着巨大的失败率把这件事坚持了下来。一年之后，和 JollyChic 合作的各大本地物流公司，都积累了一个自有的地址库，而 JollyChic 也获得了一批长期的客户，主要是家庭妇女。

二、JollyChic 小败局

2018 年，JollyChic 获得了成立以来最大的融资。由红杉资本全球成长基金领投，君联资本、兰馨亚洲、平安创投、鼎晖投资等跟投，投后估值超 10 亿美元。

仅仅一年之后，JollyChic 就传出 “拖欠供应商货款” 的丑闻。当年，JollyChic 救急式地完成了一笔 6500 万 美元的 C+ 轮融资，投资方为阿联酋科技巨头 G42 集团，但是其估值已经大幅度回落。此后几年，JollyChic 多次传出接近破产的消息。

2020 年，一家头部基金内部复盘自己过去几年的投资后认为，JollyChic 是这五年他们 “亏得最惨的一个案子”。

从 2015 年到 2018 年，JollyChic GMV 从 1 亿涨到了 50 亿。融资后，李海燕给 JollyChic 提出了新的目标：电商 GMV 在 2019 年突破 100 亿人民币，并且成为中东的 “淘宝 + 京东”。

JollyChic 当时的重点是学习京东。2018 年 3 月，JollyChic 在沙特首都利雅得建造了一个 15 万平方米的海外仓，仅一年的租金就达到了数千万美元。并且，JollyChic 还投资了物流公司，建立了自己的快递队伍。

当时多数 JollyChic 的员工都认为，这个目标并非不能达到。当年，沙特阿拉伯信息和通讯技术委员会 ( CITC ) 预计，当地 B2C 电商市场规模为 80 亿美元。“哪怕只要把沙特做好，GMV 破 100 亿人民币很可能。” 一名 JollyChic 当时的员工说。

竞争形势对 JollyChic 也有利。当时 JollyChic 的主要竞争对手是中东本地电商平台 Noon 和 Souq 。Souq 在 2017 年被亚马逊收购，当时正在梳理团队和业务中，没有积极参与竞争。Noon 的创始人 Mohamed Alabbar 是中东最大地产商之一 Emaa 集团董事长。像中国的万达集团做电商一样，Noon 主打 3C 产品和国际知名品牌的标品，和 JollyChic 的竞争并不多。

出于对增长前景的乐观，2018 年，JollyChic 在主营业务和主营市场之外开始大规模扩张， 开启了包括快递，支付和酒旅等多个新业务，并试图进入埃及、阿联酋等多个新市场。人员从几百人膨胀到两三千人。接近李海燕的人表示，当时公司还考虑过要不要做打车。

但在 2018 年下半年，Shein 成为了最大的变量。

Shein 2015 年进入中东，和 JollyChic 几乎同时， 并且像 JollyChic 一样，在次年就迎来了销量的爆发。两者的客户群体都是中东的家庭妇女，最重要的品类都是女装。

JollyChic 在各个方面模仿早期的淘宝或者现在的拼多多，“线上的义乌小商品市场”，货源多数是工厂或者供应商。这些产品质量极不稳定，缺乏品牌。

如同在中国发生过的那样，许多品质并不好的商品出现在了平台上。一名 2016 年就入职 JollyChic 的社区运营人员表示，随着 GMV 的增长，他能明显感受到，用户对商品质量的抱怨也在成倍增长。

Shein 则想做 Zara 式的品牌。品牌建立从把握供应链开始。从 2014 年开始，Shein 的创始人许仰天在广州扎根做供应链，几年之间形成了业界首屈一指的供应链能力——与 JollyChic 主要追求品类上的 “多” 不同，Shein 专注女装，做到了 “好快省”。

初期， JollyChic 的淘宝模式增长更快，但到 2018 年，深耕中东市场三年的 Shein 的品牌和口碑逐渐成型，进入真正的爆发期。

Picodi 的报告指出，中东消费者在做出购买决策的时候，品牌的因素达到了 67% ，超过了其他因素。

另外一个对手则是 Fordeal 。这家创立于 2017 年的电商平台，几乎完全复制了 JollyChic 的发展路径，但是打法更凶猛。2017 年 Fordeal 还只有 37 万用户，到 2018 年就新增 1600 万用户，2019 年截至 9 月份，新增 2700 万用户。

2019 年，JollyChic 的 GMV 只略有增长，而 Shein 在中东的销售额则从去年的 40 亿增长到了 100 亿。Fordeal 的销售额则从 2018 年的 10 亿，增长到了 2019 年的 20 亿。多名接受采访的当地从业者认为，是 Shein 和 Fordeal “吃掉了” 本应属于 JollyChic 的增长。

“ JollyChic 的失败，是错误的长期战略预判导致”，多名接近 JollyChic 的人士都认为，高管开辟多个新业务和新市场的策略是不谨慎的。

以机票业务为例，这个业务高峰期有几百个人，但新进入市场的 JollyChic 无法拿到便宜的票源，只能从二手渠道购票，成本高于其他平台。一名当地的华人员工说：“连我们自己出去玩都不会用自己公司的产品订票。”

更重要的是，当时 JollyChic 的主要客户群体是中东的女性，这些人平时深居简出，没有出行需求。

新市场的开辟也并不顺利。中东人口大国埃及曾经是 JollyChic 的重点市场，但这个市场却一度成为了 JollyChic 亏损最多的市场：一方面，埃及人均 GDP 只有 3500 多美元，约为沙特的七分之一，消费力低下；另一方面，埃及政府希望发展本土工业，对外来工业制品征以重税。

一名接近 JollyChic 的人士说，在 2018 年年底，JollyChic 现金流紧张，而它的融资总监还在跟一家阿联酋大型国有基金就投资的细节条款纠缠不清。事后，有人问他为什么不赶紧推动融资，他说，我不知道公司当时的资金已经有问题了。

进入 2019 年，JollyChic 开始裁员，人员从两三千人回落到数百人。同时，JollyChic 还因为拖欠供应商货款而屡屡成为跨境卖家之间的热门话题。

三、疫情之后，中东又一次 “热了起来”

JollyChic 很幸运，尽管失败的扩张让它元气大伤，但它还是活了下来。它的大起大落似乎成为了一个警示。

JollyChic 留下了很多难以解答的问题：中东市场的市场规模到底有多大？这里的开放速度是否足够快？很多人都认为中东是 MENA 地区（中东北非地区，区域内多为穆斯林国家，通用阿拉伯语）的经济文化高地，做好这里就有往其他国家辐射的可能，然而事实真的如此吗？

但在疫情之后，中东市场又重新变得受人瞩目。

这与当地独特的经济结构有关。海湾国家的经济高度依赖石油出口。疫情前石油出口一度达到沙特 GDP 的 40% 。这在过去被认为是一种 “不健康” 的经济结构。

但这种不健康的经济结构在疫情中反而带来了稳定性。从 2020 年 3 月开始，许多国家的经济因为疫情和封城而陷入了停顿。一度波及到了海湾国家的石油经济：2020 年 4 月，油价历史上首次跌到了零元以下。此后油价开始一路上升，到今年 9 月突破了每桶 80 美元，为三年来的最高点。阿联酋和沙特的 GDP，在去年下半年和今年重新开始增长了。

普通人的收入基本稳定，他们很多在公共部门任职。《沙特公报》的数据称，沙特的就业人口中，35.77% 的人就职于公共行政领域，此外 6.46% 人就职的制造业领域和 5.67% 人就职的教育领域中，多数单位又归于国家所有。

疫情造成的最主要变化是，更多的中东人变得更依赖互联网，增加了在网上的消费。

Yalla 的财报说明了这一点。成立于 2016 年的 Yalla，以语音社交产品起家，在中东成为重要的线上社交产品，收获了 2000 万用户。此后，Yalla 推出了自己的休闲社交游戏产品 Yalla Ludo ，提供 Ludo（飞行棋）和 Domino （多米诺骨牌）两款桌面游戏。

2020 年 9 月，Yalla 在纽交所上市，成为阿联酋第一家在纽交所上市的科技公司。2021 年第一季度的财报显示，其营收增长到了 6662 万美元，同比增长 110％ 。

新的国际形势也在让人们重新审视中东市场。“中国互联网企业出海，往往是在东南亚和印度赚用户规模，在欧美日韩和中东赚钱。” 一名出海行业的投资人表示：“但是现在的国际形势下，欧美日韩都在排斥中国公司，印度已经关上了大门，东南亚市场则较为成熟，中东市场的优势就体现出来了。”

种种因素之下，对于中国出海的互联网公司来说，中东市场成了一个避风港。

一名长期在当地的从业者表示，过去每年她都要接待一批又一批从国内过去考察的公司代表，但是基本都没有下文；疫情之后，考察团变少了，真正进入市场的公司却变多了。

此前在接受《晚点 LatePost》采访时，快手时任中东业务负责人徐智威就表示，快手在今年年初决定停掉美国业务之后，就把重点转向了中东，他亦随后出任了中东业务负责人，并在此后升任全球产品负责人。

另一家在高速扩张的公司极兔也盯上了中东市场。今年年中，极兔开始在沙特和阿联酋组建团队，准备在年底全面起网。极兔同期还曾经考察过另一些发达国家的市场，但是综合再三后还是选择先进入中东，因为 “竞争比较小，容易盈利”。

京东也在观望许久之后终于进入中东市场。今年 7 月，京东正式与迪拜埃玛尔购物中心（ Emaar Malls ）以及时尚电商 Namshi 签署合作伙伴协议，将进入中东市场。据悉，总部位于迪拜的网站将为京东提供中东地区的本地物流、仓储、市场营销和内容创建支持。

阿里的速卖通在以色列有一定的市场份额，而腾讯的手游 PUBG 则在当地非常流行。现在他们都在加强对中东的投资：在去年斋月（传统上中东的消费旺季）期间，速卖通第一次大规模地做促销；腾讯则以 PUBG 为基础，推出了自己的语音社交产品 FunGo ，不过目前还在测试中。

甚至在当地的中国黑产从业者也更多了：今年以来，中国联合东南亚国家，在菲律宾和缅甸等地打击中国流窜出去的赌博、诈骗等黑产，使得许多人不得不离开盘踞已久的东南亚，其中相当一部分人逃到了在疫情期间还保持着相对开放的迪拜。

然而这毕竟只是一个避风港，无形的墙壁依然存在。所有这些公司都不敢像 JollyChic 那样做出大投入的战略规划了。“控制投入，盈利为上”，是这些公司进入中东市场普遍所遵循的原则。

“我们想做中东的 SEA（东南亚著名互联网公司）。但是 SEA 成立之初只有游戏业务，八年之后才开始做电商，十二年才终于大成。” Yalla 的 CFO 胡杨告诉《晚点 LatePost》，“在中东，我们已经做好了等待二十年的准备。”

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