关于“封杀”欧莱雅的事,一点看法

本文来自微信公众号:秋源俊二(ID:QYJEQYJE),作者:秋源俊儿,题图来自:视觉中国

欧莱雅集团,2700亿美金巨兽,李佳琦和薇娅抵制它,笑死个人了。

我顺便上captial IQ看了看:

看看简介,欧莱雅集团手握YSL、理肤泉、阿玛尼、华伦天奴、修丽可、科颜氏、兰蔻、赫莲娜、植春秀、美宝莲、薇姿……

我瞬间明白了,这场最低价的战争,李佳琦和薇娅,毫无胜算。

后续甚至可能雅诗兰黛、资深堂、爱茉莉等四大化妆巨头,甚至会在某种意义上,形成“默契”,封杀掉这种“最低价直播”。

原因很简单:这帮主播,挑战了化妆巨头的底线——价格体系。

研究一下化妆品巨头的价格体系,或许有答案的。

在2018~2019年的时候,作为化妆品行业研究员,在学习追踪这个行业的时候,有一个很浅薄的结论,对于这种化妆品行业,可能没有什么比维护自身价格体系更重要的。

这不是今天直播所谓最低价的策略撼动的。

你去看看国内的美妆日化品牌,去看看当年日韩在2008~2013年后,落寞的那些化妆品牌,都会呈现价格体系混乱情况。

甚至某种程度,当一个品牌经常靠串价来发展,意味着这个品牌基本死翘翘了……逻辑很好理解,这是给“女人”的信仰产品,而很多时候,信仰是需要价格、品牌去维护的。

一个女性认识一个化妆品品牌最直接的认知,往往来源于价格。

举一个当下经营遇到问题的例子,完美日记。

过去凭借亲民价格起家,靠着小红书一波流,最后在直播中,失去价格体系,进而出现当下的局面。

过去的御泥坊——早期淘品牌,卖面膜那家,没事大促,最后就不太好。

如果你熟悉化妆品代运营,如丽人丽妆、杭州悠可等等,看看他们怎么做品牌代运营,会有更深刻认知。

简单说,当一个品牌,通过价格下探,实现销量增长,意味这个品牌是赚一波的钱。最终的结果一定是品牌死翘翘。

所以,这与其说李佳琦、薇娅和一场战争,更不如说欧莱雅该如何维护自身价格体系的事情。

串价后,原有渠道怎么办,最低价短期某个渠道冲量了,剩下利益怎么解决呢?

所以李佳琦和薇娅,要挑战的是这化妆品行业最基本的商业模式。

我觉得走不通,或许国产品牌,很多人家就是赚个快钱,李佳琦、薇娅们这么操作没问题。

但这四大化妆巨头,他们太懂这些了。

李佳琦薇娅,核心竞争力是价格优势;而这些百年老店们,核心竞争力就是长期如一的价格体系。

谁能“封杀”得了谁呢?

本文来自微信公众号:秋源俊二(ID:QYJEQYJE),作者:秋源俊儿

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