头图 | 《这就是街舞2》
当下一定是新消费变化最快的时候，没有之一。
今年前三个季度的新消费公司融资案例数量高达520起，超过了2020年全年的融资案例数量。奈雪的茶、海伦司接连上市，成为所属赛道第一股。
翻看最新数据可以看到，围绕吃喝住行的消费公司至少超过5万个，其中光食品饮料就约1万个。而消费者一年最多能接触到多少品牌，又能记住多少品牌？
为此，我们决定认真审视当下的新消费品牌力量。
这也正是我们推出此次「2021·中国新消费品牌系列榜单」最重要的缘由——我们期望通过全面客观的眼光评选出那些TOP级创新者，力求真实反映当下市场格局和发现潜在力量，并试图总结成功标签。同时，考虑到品牌定位、发展阶段、品类属性存在较大差异，我们将目光进一步聚焦并推出四大榜单*：十大年度成长力品牌、十大最具投资潜力品牌、十大最受Z世代欢迎品牌，以及1%品牌背后的核“新”人物。
让我们依次揭晓这四份年度新消费榜单，以及为什么是ta们。
一. 年度成长力榜单名录与品牌特征分析：
这十个成长力品牌，我们看到了出色的主流渠道扩张能力，占领用户心智、沉淀品牌资产能力，产品扩张能力、尤其是连续爆品能力。具体表现如下：
1. 强势扩张主流渠道
单一的渠道已无法撑起一个品牌，即使已掌握了线上流量密码。多数上榜品牌们都在抢占线下渠道：蜜雪冰城平价亲民的价格策略“适合日常饮用”，在下沉市场加速扩张；钟薛高从线上转到线下，是持续增长、三年突破一亿支雪糕的重要原因；此外，FITURE健身镜与遇见小面也积极拓展线下，触达更多消费者。
2. 通过提供“情绪价值”占领用户心智
海伦司基于年轻人群的消费水平，打破了夜间娱乐场所高价消费常态，成为“酒吧第一股”和“年轻人的社交小酒馆”，门店持续扩张、覆盖全国超过100个城市。
泡泡玛特作为潮流和生活方式引领者、带动了潮玩市场蓬勃生长。特别一提的是，品牌为消费者提供了罕见的情绪价值和“小确幸”，品牌实力出众。在强有力的核心业务基础上，品牌也在开拓跨领域业务（成立乐园、投资动漫），展开新模式打法。
Manner咖啡凭借好味道、丰富的品种、不贵的价格、成为消费者的“体验很好的宝藏咖啡店”，也从小众品牌成为资本宠儿。
3. 核心单品破局，横向扩充产品
同样，单一的爆款产品也无法撑起品牌的增长。元气森林此次评委们公认的第一成长力，就是做到了“小品类做到大逆袭”，加速产品研发，目前已有八大产品线。
Ubras通过舒适无尺码内衣（欧阳娜娜同款）这一超级大单品引爆市场之后，积极横向扩张——拓宽产品线、扩充品类，同时布局线下门店。
或许新品牌正在打破大品牌用十余年形成的市场格局，但同时大品牌也在加速焕新、默默发力，如新希望乳业积极打造数字化体系、接连孵化创新品牌和产品。而所有品牌最大的挑战则是如何洞察瞬息变化的消费群体，新消费之王的战争还在持续且将更为激烈。
二. 投资潜力品牌榜单名录与品牌特征分析：
这十大品牌虽然相对更初创，但也更专注，且都已孵化出了口碑单品。总体来看，选对赛道（即趋势正当红、潜在需求大）与小切口，找准消费者真实需求。
1. 选择大赛道
我们从梳理上榜品牌上的标签，来解释“什么趋势最当红？”：花西子“国风文化”、maia active“都市女性健身”、BIOLAB“轻医美”、Cature“宠物经济”、星期零“可持续的生活方式”、FULL OF HOPE“家居健康”。
其次是专注打磨产品，通过小切口打入市场。具体来看，花西子作为国风彩妆引领者，深耕品牌价值建设和消费者心智渗透；设计师运动服饰品牌maia active，专注品牌势能建设和面料版型研发；BIOLAB领先的产品打造能力和品牌塑造能力，获得消费者极好口碑。
2. 找准需求，传统赛道也能诞生“新物种”
即使是传统的乳制品行业，也出现了一个具有颠覆性的新物种冰博克，它实现了在不依靠添加剂的前提下，来提升乳品的醇厚口感，解决了咖啡茶饮行业一直以来存在的原料复配问题，产品也从B端渗透到C端。
在解决消费者“刚性需求”方面，三顿半则解决了消费者对于咖啡口味、价格、便捷性诉求的大难题。虎嗅调研数据也显示，45%的用户认为连锁品牌的现磨咖啡价格过高，相比之下，速溶咖啡虽稳坐“性价比之王”，但存在口感不佳的问题，而三顿半精品速溶咖啡率先突破了局限。
躺岛瞄准了现代人生活状态，围绕睡眠场景开发了创新单品；古茗奶茶则专注解决茶饮行业普遍供应链问题，来保证产品出品的稳定性。
但是，他们未来的成长也面临较大挑战。优质的产品和服务能给品牌带来超出预期的业绩，但是也很容易被仿效，面对瞬息万变的市场，随时有新对手入局，还能否保持优势？
三. Z世代品牌榜单名录与品牌特征分析：
这十个最受Z世代欢迎的品牌，可能是聚集了最高的流量和热度，他们是如何吸引年轻人的？我们试图用他们身上最独特的风格来回答。
1. 独特、稀缺
茶颜悦色被认为是“新消费的顶流”，那么是什么造就了顶流？对比所有新式茶饮，茶颜悦色是唯一个通过传递中国风特色的茶饮文化，来打通消费者。独具一格的产品属性，“一杯国潮喝下去”，也提供了强大的情绪价值，甚至成为了城市名片。52TOYS是国内首个定位于“收藏玩具”的品牌，也是国风自有IP的先行者之一。此外，墨茉点心局也是首个国风新中式点心，“好看、好吃”。
2. 趣味、潮流
HappieWatch小怪兽腕表打破传统腕表的局限，将腕表解构，“潮流配饰新物种，卓越的产品灵感和设计”。COLORKEY、moody的潮流属性也满足了Z世代的吸睛需求。
3. 可玩、迭代与质感
线下体验式的消费逐渐成为主流，如KKV、城市文和友，都在讲究沉浸化甚至游戏化，提供了零售和商品以外的附加值。
永璞咖啡就借助联名的力量，打响知名度，省去营销和推广费用，截止到2021年，永璞已经与超过400个品牌进行了联名。
同时，Z世代的消费选择也很理性，他们更倾向选择科学、功能性的产品，这也正是溪木源在Z世代消费者口碑极高的原因之一。
面对更刁钻且“喜新厌旧”的Z世代消费者，品牌无疑需要保证产品的迭代速度、营销上的花式打法。此外，对于即将崛起的00后和05后消费群体，品牌该如何长久的保持品牌的创新力？是否还能继续了解他们？
四. 发现年度核“新”玩家：
这些不超过35岁的创业者到底拥有怎样的颠覆力？他们都带领着品牌做出了怎样的增长战绩？
1. 创新与实干
王义超的空刻意面作为“方便意大利面的开创者”，通过卓越的供应链能力+产品研发能力，迅速占领蓝海市场。
夸父炸串（创始人袁泽陆）是首个将炸串品牌化的公司，通过“小门店、大连锁、全供应链”的商业模式对小吃行业进行了升级。
HBN创始人姚哲男有极强的品牌意识和产品理想，而HBN作为天猫复购率首位的品牌，依靠客户的口碑和品牌建设，增长迅速。
喜茶创始人聂云宸持续保持迭代的生命力，品牌也被认为是新式茶饮行业的“Apple”。
戴可思创始人张晓军专研化妆品和日化，通过创新的品质产品使国货在母婴市场逆袭。李述昊所创立的钛动科技创始人则专注帮助企业实现出海业务增长，已为上千家公司提供出海服务。
2. “能打”
朱宸慧（雪梨）本人拥有超4000w 粉丝，引领公司构建红人经济生态圈。打造以“内容电商+整合营销”为核心，2020 年公司 GMV 达 70 亿元。
彭心所属的奈雪的茶在今年六月成为“全球茶饮第一股”，截至2021年7月，奈雪的茶已在中国大陆80多个城市以及香港特区等地，开设600多家直营门店。
孙元文带领全球潮玩集合品牌TOP TOY在开业不到10个月时间内快速规模化，服务核心客户数量已超百万体量。王饱饱（创始人姚婧）站稳线上后发力线下，公司用10个月时间覆盖了线下终端数超2万个。
榜单说明：
年度成长力品牌整体相对成熟，我们相对关注品牌过去一年的成长速度、品牌实力和行业影响力；对于偏初创（融资轮次主要是A轮以内）的投资潜力品牌，我们更看重品牌的专注度、创新力和增长空间；Z世代榜单则最为清晰，他们瞄准Z世代的生活方式、风格明显；而核“新”人物不仅是这些新品牌的灵魂，通过创造新的增长，引领品牌甚至整个行业成长，所以我们称为核“新”玩家。
评选说明：
首先，为了在数以万计的新品牌海洋中精准找出具有上榜资质的候选品牌，虎嗅调研团队通过品牌热度（包含品牌曝光量、品牌互动量、产品销量等）、品牌口碑（包含核心产品评价、用户推荐意愿等）两大核心指标进行综合评估，集中参考了电商平台、社交平台、内容平台上的数据表现，经过两轮反复对比筛选，锁定一批入围品牌，进入最后的专家评审。
然后，由领域知名投资人、头部新消费营销及洞察专家、商学院教授组成的专家评审会，秉持着高度严谨的态度与专业的前瞻性眼光，对入围品牌进行深入观察研讨，最终诞生这四大榜单。文内相关数据主要来自企业自主填报、公开数据整理与评委评价；统计时间截止于2021年10月。
在此感谢以下评委们的专业支持！
韩锐 | 高榕资本合伙人
黄勇 | 宝洁中国校友会会长，宝洁全球校友会执委委员
江南春 | 分众传媒创始人、董事长
毛北辰 | CMC资本投资董事
王强 | 中国人民大学商学院副教授，中国商业经济学会副会长
王湘民 | 易凯资本合伙人
魏国兴 | 天图投资合伙人
熙官 | 小红书效果大客户部总经理
杨远骋 | 新世相联合创始人
朱蕾 | 百度营销研究院院长，百度营销中心总经理
*以上排名不分先后，按姓名首字母排序
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