出品｜虎嗅商业、消费与机动组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
下沉市场，给这个冬天的阿里带来了好消息。
11月18日，阿里公布了2022财年第二季度财报，聚焦下沉市场的淘特和淘菜菜成为了关键引擎：在18个月的时间里，淘特年度活跃消费者超2.4亿。据财报和电话会议信息显示，在这一季度淘特净增用户数超过了5000万人，值得注意的是这已经是淘特连续三个季度净新增用户量超4000万。在阿里覆盖的所有领域中，淘特已经是用户增速最快的业务。
同样增速惊人的还有聚焦下沉市场及社区电商业务的淘菜菜，在第二季度淘菜菜GMV环比增长超过150%。在刚刚过去的双十一，第一次参加的淘菜菜累计售出2.4亿斤农产品，这创下了阿里22年企业史上的新纪录。
本次财报的“下沉味”还体现在基础设施投入上。截至9月30日，菜鸟网络乡村驿站覆盖的欠发达地区已经超过1000个县和乡镇，日均处理的包裹量同比增长超过280%。
整体去看，下沉市场对阿里的“助力”则更为明显。受环境因素和复杂不确定性影响，本季度阿里的财报并不“亮眼”：虽然集团收入同比增长29%，但净利润同比下降39%。如果细看这份财报，甚至可以读出阿里传统优势场增速接近饱和——第二季度，阿里中国零售商业的收入为1268 亿，同比增长 33%，但客户管理收入同比增长仅为3%。客户管理收入主要以淘宝、天猫等平台的广告收入和佣金收入为主，也是传统意义上阿里的收入支柱。
实际上阿里并未回避传统优势场的“饱和”态势，在晚上的财报会议上，阿里高管坦言两个因素导致了增长放缓：服装配饰等类目GMV增长放缓，以及电商市场上更多的参与者。
“阿里在变，评估阿里的维度也需要变。”一位不愿具名的业内人士告诉虎嗅，电商数据只能看出阿里在“存量市场”的态势，但对于一家有22年历史的公司，如何去做增量市场，或许是更有价值的问题。
下沉市场开拓记
“未来，下沉市场依然存在巨大的人口空间。”这是今年8月张勇在财报电话会议上的分享。在这次会议上，阿里公布的信息显示，70%的新增年度活跃消费者来自欠发达地区。
淘特（淘宝特价版）和淘菜菜（社区电商业务，原MMC）被视为阿里发力下沉市场的关键。在阿里内部，社区电商和淘特同处于下沉市场赛道，它们属于两大事业群，但都向阿里巴巴B2B事业群业务总裁戴珊（阿里十八罗汉之一）汇报。
从“花钱”力度上，可以看出阿里对于下沉市场的态度。
财报显示，阿里在2021年中计划加大投入的新业务有三个：社区电商（社区商业平台）、淘特和本地生活服务。
有熟悉阿里的知情人士告诉虎嗅，这三个业务被视为2021年阿里的“前线”（阿里内部官方说法一般是竞争一线业务）。而围绕下沉的两个业务均跻身“前线”，可以进一步看出阿里对于下沉市场的重视。
下沉市场对阿里如此有诱惑力，秘密在于用户增量。
有不愿具名的熟悉大厂人告诉虎嗅，2020年以来阿里、美团、拼多多、京东都在加大下沉布局，核心原因是一二线城市带给平台型互联网企业的用户增速放缓，甚至部分城市增量趋于饱和。“高线城市已经是典型的存量市场。”
相比之下，下沉市场是极具吸引力的增量市场：以淘特为例，在2020年3月正式上线一年后，淘特年度活跃消费者超1.9亿，在2021年前6个月里，淘特净增活跃消费者超过1亿，在过去五年的时间里，这是阿里获新速度最快的业务之一。
同样的事情也发生在美团和京东身上：以京东为例，在2020年6月之后发力下沉市场的12个月中，京东有超过70%活跃用户购买商品被送至三到六线城市，而下沉市场给京东一年之内带来了1.15亿净新增用户；而美团在发力下沉市场（主要是社区电商）后，2021年第一季度美团净增用户5870万人。
下沉市场的魅力，并不只是广阔的“待开发的电商潜在消费者”，还有年轻人。
来自Mob研究院的研究数据显示，在下沉市场年龄统计中，18岁以下消费者占比，在2019~2020年一年中增长2.5%，是增速最快的年龄段。而95后消费者占比，已经接近下沉市场用户35%。
有知情人士透露，阿里在下沉市场的发力，可以算是“起了大早，但并未先赶上早集”。早在2014年阿里就启动了千县万村计划。
据上述人士透露，2014年开始在下沉市场的发力，主要让阿里在下沉市场的基础设施环节有了积淀，从后来淘特和淘菜菜发展态势来看，很多2014年积攒下的基础设施、人脉关系都起到了关键作用。
2018~2019年是阿里重新审视下沉市场策略的关键节点。
据淘特负责人七公透露，在2019年11月19日，他曾找到张勇（逍遥子）并主动请缨做C2M。他说当时自己的底气来自于对下沉市场的预判“超过6亿人的下沉市场用户充满机会。”
这次交流被视为阿里布局下沉市场的转折点之一，10天后C2M事业部成立了，而这个事业部在4个月后进化为了淘宝特价版。
阿里发力社区电商的时间略微晚于淘特。2019年到2020年上半年，阿里内部曾以“赛马”模式试水多个社区电商类项目，但直到2020年10月才正式入局，当时盒马集市正式上线。这是阿里第一款正式聚焦社区电商的产品，但尚非阿里在社区电商真正的发力时刻。
关键的时间节点是2021年3月和4月。
在3月，阿里集团整合了零售通、盒马集市并成立了新的社区电商部门（MMC，后改名为淘菜菜）。十几天后的4月1日晚上，戴珊发布了全员公开信——《MMC，吹响集结号！》，这被视为阿里全力进军社区电商业务的分水岭。
一个容易被人忽视的细节是，就在阿里整合社区电商资源的同时，淘宝特价版迎来了一周年。有熟悉情况的人告诉虎嗅，在3月淘宝特价版内部的总结会上，部分集团高层对淘宝特价版一年的增速感到惊讶：在不到12个月的时间里，活跃用户数达到1亿。据了解，这成为了阿里高层下定决心继续发力下沉市场的关键。
“下沉市场到底存在多大的增量空间？有没有被其他平台开发殆尽？此前都是纸面上的预测、计算，但3月淘宝特价版交出数据成绩时，一切从纸面变为实际。”据悉，一个关键的细节是，在2021年第一季度，淘宝特价版的活跃用户净增超过4000万，这在所有电商类APP中都算是“季度增速排名前三的”。在5月，淘宝特价版正式改名为淘特，从这一时刻开始，阿里的两大下沉市场“前锋”：淘特和MMC（9月份改名为淘菜菜）正式成型。
曾有相关人士告诉虎嗅，淘特和社区电商业务，有着相似的底层逻辑：本质上，都在“压缩仓储、物流等环节的成本”，用“时间换价格空间”，缩短或直接砍掉中间商，并通过大规模的订单反向引导生产并持续优化成本结构。但相比于淘特，社区电商的复杂度更高，甚至可以说，在社区电商江湖，挑战更大。
“下沉”变奏曲
11月16日，阿里淘菜菜决定暂时关停了贵州全省业务。
有相关人士告诉虎嗅，在这次关停前，淘菜菜小程序已经连续7个月无法更新。
“在下沉市场，微信不只是社交APP，更是大部分用户的刚需，离开微信的社交网络，很多商业模式走不通。”一位不愿具名的餐饮连锁品牌创始人在今年9月曾告诉虎嗅，在一二线城市开店，店里一般会摆上支付宝、微信两种付款二维码。但是在三到六线城市，尤其是五线和六线城市情况有所变化，“在小镇市场，摆一个微信二维码就够了。”
在今年6月政策改变后，所有发力社区电商的平台都一改“补贴打法”。在没有高额补贴作为驱动引擎的前提下，社交平台对于社区电商的拉新和留存影响力持续攀升。在今年9月，曾有阿里相关业务线人士告诉虎嗅，他们已经匹配了相关技术人员研究如何在“打破壁垒”后，让微信进一步和相关产品打通。阿里淘菜菜关停贵州业务，被视为受“壁垒因素”影响的不得已为之。有业内人士告诉虎嗅，如今在下沉市场，各大电商平台都把微信视为关键的“流量红利”。
从阿里在下沉市场的模式和布局上，不难看出其在下沉市场的“长处与短板”：阿里可以高效地实现资源协同，以淘菜菜为例，它的物流基于菜鸟旗下的溪鸟，而货品源自盒马、阿里数字农业、大润发、零售通甚至1688。
但阿里能够提供给淘特和淘菜菜的“原生流量”是有限的，以淘菜菜为例，除了地推拉新获客外，淘菜菜的几大流量入口分别是：淘宝APP、淘特APP、支付宝小程序以及微信小程序。有不愿具名的人士透露，在部分小镇城市，微信小程序甚至会成为“非常靠前”的流量入口，一旦失去这个入口，部分城市的淘菜菜业务“难以为继”。
流量并非阿里在下沉市场需要思考的唯一问题。
有知情人士告诉虎嗅，2021年相关业务线人员在复盘下沉市场时发现，“人”才是下沉市场的最大挑战。在做下沉市场生意时，平台不仅需要懂业务的人才，还需要懂当地文化、人情擅长本地化交付的人才。
这种人给下沉市场业务带来的增量是明显的。
淘特负责人七公曾讲过一个故事，在2021年7月，负责河南南阳镇平县的淘特小二，路过街头广场时，偶然发现音响上放着体型更大的“大功率充电宝”。在当时的电商“传统思维”中，这种大功率、大体积的充电宝应该“过时久已”。但这位小二详细了解后发现，在下沉市场大功率充电宝不仅是广场舞者的刚需、也是工厂从业者、农田务工者的刚需，当这位小二把消息反馈给平台后，淘特通过合作的产业带工厂推出了一批大功率充电宝——而在之后的一个月内，该系列产品同比销量增长723%。
一位不愿具名某平台地推人员告诉虎嗅，2021年进军下沉市场的电商平台，都在上演“抢人大战”。大家发现，在下沉市场，很多需求已经超越办公室“常识”。比如在高线城市越发少见的“炫酷的手机外壳”“在北京上海已经逐渐少见的跳舞毯”在下沉市场依然有旺盛的市场生机。
但这些并非下沉市场需求的全貌，实际上“消费升级”也正在成为下沉市场的关键潮流。来自阿里的信息显示，2021年在下沉市场，牙线棒、电动牙刷等产品的销量增速明显。有知情人士告诉虎嗅，在几乎整个2021年，阿里和下沉市场有关的业务线，都在研究下沉市场更为复杂、分散的需求。
某种意义上，这才是阿里在下沉市场的“沉浮”关键：无论是淘特还是淘菜菜，都背靠足量货源基地，这些工厂和农田可以根据订单迅速生产，但它们无法直接去把握市场动态——淘特和淘菜菜需要扮演的正是这样的桥梁，连接市场和产能，并成为信息的高效传递通道。
做起来比说起来难的多。
以淘菜菜为例，在过去几个月中，淘菜菜一直在不断把目标务实化。在一开始，淘菜菜也曾试图实现覆盖全国的目标，但各地分散化、本地化的复杂需求，让他们意识到这绝非一件容易的事情：以蔬菜为例，不同的城市消费者口感差异巨大，几乎不存在“全国通吃”的菜品——哪怕是白菜，杭州和西安对于口感的需求也是存在差异的。
“一个城市做得好，不能保证所有城市都做好。”有知情人士告诉虎嗅，9月之后，淘菜菜已经把部分目标调整的更为务实，他们锁定了几十个核心目标城市，并把城市外的郊区地带视为潜在的“下沉机会”。
眼下，阿里需要面对的新挑战还有很多。比如在下沉市场，一批00后甚至05后新消费者正在崛起，而他们的消费需求和前辈差异明显。值得玩味的是，在今年，阿里的部分产品已经主动适应这股年轻力量：在淘宝平台上，直播和短视频的结合已经成为新的趋势，而在闲鱼平台上，更多的圈层社交元素正被升级到APP里。
对于现在的阿里来说，可能三个月后的春节将是一个新的关键周期。据知情人士透露，淘菜菜的部分业务已经把2022年春节的返乡潮视为一个关键机会，而春节周期的战绩，很可能会影响之后阿里社区电商业务的走向：对于正在发力下沉市场的阿里而言，这个冬天并非终局。
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