“抓住女性就抓住了消费，女性才是真正的消费主力军。”“她经济”的市场崛起和背后的商业价值毫无疑问已经成为共识，围绕女性产生的“她经济”规模在逐年增长，在2020年已经达到4.8万亿。
“讨好女性”，于是几乎成为当下品牌营销的标配动作，希望进一步扩大女性市场的布局。成千上万个品牌开始面向女性倡导“做自己”、“爱自己”、“活出自我”。
天猫联合多个品牌发布16种女子力，希望与公众看见那些用力生活、热烈恋爱、勤恳工作，身体蕴藏着巨大能量的女生；
内衣品牌“内外”邀请不同身材的女性拍摄广告篇，倡导“No body is nobody”（没有一种身材，是微不足道的）；
珀莱雅则联手中国妇女报提出的“性别不是边界线，偏见才是”，呼吁公众重新审视性别偏见……
当讨好女性的营销成为大众化议题，我们更需要在令人眼花缭乱的招式下看清楚的是：讨好她，真的是对她好吗？
是真诚还是作秀？
事实上，这种讨好，有些时候只是部分品牌“做做样子”，实际上消费者听信了这些品牌的这种“攻心宣传”后，反而容易失望。
经常会有讨好噱头大于产品实力的品牌，通过跨界联名、饥饿营销、线下快闪店等方式使得新品一经推出就被抢购一空，但不少用户反馈产品“徒有其表”，并不好用，新品也迅速被下架。
在北大金融学者香帅看来，营销创意正在成为一把双刃剑——既是新品牌的推手，也有可能成为新品牌长大的最大障碍。这些“营销创意”好比短期见效的大补药，能够迅速带来销量，但是品牌往往被短期流量带入歧途，从而忽略了长期的生意发展。
一些消费品牌倡导“越在购物中狂欢，自我感觉就越好”。但随着个体意识的觉醒，人们越来越发现，女性的“独立”、“强大”、“自我表达”绝不是仅仅依靠购买力来决定，而品牌对女性消费者真正的尊重，不应该只喊在嘴上，而是应该落实在行动中，而且这种行动是以实力为背书的。
理性与感性并存
在国潮兴起的当下，老牌国货要想寻求复兴，不能只打着“讨好女性”的旗号，一味做新东方美学包装、快闪店、跨界联名。毕竟，情怀消费只是暂时的。当消费者花费真金白银买单时，考虑的不只是情怀、性价比，还有产品体验、品牌力等诸多感性因素。
作为国产护肤中的元老级选手，珀莱雅自2018年起，股价一路攀升，中间虽有起伏，但依然在资本市场表现不俗，4年股价涨11倍，同时在市场上形成了良好的口碑，而这一切的底层根基在于，珀莱雅团队对待产品研发极度理性。
在接近20年的发展中，珀莱雅凭借着近200人的庞大研发团队和近300项专利技术，不但多次通过国家高新技术企业认证，更形成了丰富的产品功效和愈加成熟、稳定的科学配方体系。
不仅如此，基于多年经营经验，珀莱雅相较于海外品牌更了解本土消费者的消费习惯和肤质，并借助电商、社交平台以及线下销售反馈，快速应用到产品开发链条中，敏捷地完成红宝石精华、双抗精华等核心产品的本土化升级。
以红宝石精华为例，这款精华在2020年初面世后作为珀莱雅升级系列的大单品，主要面向消费者的抗老需求，并逐步扩展至双抗系列、源力修护系列，围绕红宝石延展产品套装，力求在成分、舒适度、肤感等维度提供组合解决方案。
通过产品的核心科技迭代和以大单品为引擎的品类延展，珀莱雅成功捕获了大众化抗老的新增量。
根据官方数据，在今年刚刚结束的双十一中，珀莱雅天猫旗舰店34分钟即销售破亿，这款精华不仅在抗皱精华预售排行榜上排名第一，仅天猫一个平台的预售销量已经超过15万件，成为与国际护肤大牌并列的“超级大单品”。
传统的化妆品品牌或许以概念或女性营销为主，依靠时代红利就可斩获市场，在珀莱雅团队看来，依靠强劲的产品科技力、需求判断以及高瞻远瞩的品牌战略的共同加持，才能成为中国新一代消费者量身定制的品牌。
这不但帮助珀莱雅稳固了已有用户，更成功开拓了更广域的年龄层和男性消费者。尤其是注重抗老抗衰、抗氧化、敏感肌修护等领域的消费者，为品牌收入提升带来了核心动力；通过聚焦核心产品，在营销上不仅提升了资源投放效率，而且有效带动带动产品结构优化。
同时，与传统护肤品牌相比，珀莱雅的市场敏锐度更强，顺应了淘宝、抖音等新型渠道的变革，使其即使在疫情期间也维持了可观的营收增速。
跟年轻人在一起
在刚刚过去的双十一狂欢中，这届年轻人的战斗力不容小觑。越来越多的年轻消费者更愿意在自身经济范围内，选择既有产品实力，又有年轻价值观的品牌。那些具有丰富产品内涵的品牌，可以使他们在消费过程中探寻自我存在的意义，充实精神世界。
在迈入18岁这年，珀莱雅还持续开展品牌升级，探索老国货复兴路径。在品牌策略上，珀莱雅聚焦喊话年轻群体，传递的信息从侧重种草“爆品”向种草“品牌”进行切换，基于高性价比的产品矩阵，传递品牌主张独立平等、关注社会的立场，打造值得本土消费者信任和喜爱的“新”国货品牌，从而建立品牌的长期壁垒。
与年轻群体沟通的一大要义是“平等”对话。当下的传播语境集中于两种形态，或是自上而下地告诉“年轻人应该如何”，又或是谄媚地对年轻人说“年轻就是美德”、“年轻值得赞美”等观点。珀莱雅另辟蹊径，选择从“亲历者”的角度，与消费者平等沟通。
自2021年以来不断释出品牌态度，表达自己年轻无畏的发现精神。在三八妇女节，珀莱雅不局限于“女性偏见”，把社会对男性的偏见也纳入讨论范围，联手中国妇女报提出的“性别不是边界线，偏见才是”，讨论性别平等的真正含义。在520这一表达“爱”的年度节日，珀莱雅从“敢于不爱”的新颖视角出发，希望鼓励大家以勇敢者的姿态，在亲密关系里做选择。
与此同时，珀莱雅跟年轻人一起，关注公共议题，与社会情绪共振。在世界精神健康日，联合中国青年报、壹心理推出公益短片《回声》，主张“没有一种情绪是不正当的，没有一种痛苦应当被轻视”，为曾经或当下正陷于某种情绪的观众，伸出温暖援手，让不少用户直呼“破防”。
当流量和品类的红利开始消退，护肤消费赛道在外来竞争和新兴力量的挤压下变得愈加拥挤，消费品品牌面临着快速的优胜劣汰，短期的领先似乎难以构建“百年品牌”的根基。要想实现年轻化转型、提振长期销量，珀莱雅这些老牌国货还需要继续在年轻化方向与竞品建立差异化，探索品效合一路径，接受时间和市场的验证。
珀莱雅正在用自己的产品创新和品牌创新，得到资本市场的价值重估。业内人士分析，从估值水平来看，珀莱雅兼具了新品牌和传统品牌的双重特质，受益于近年的新渠道、新产品而拥有更好的成长性和盈利能力，是美妆品类中为数不多的兼具成长性和估值安全垫的标的公司。
国货新生
不同于那些“讨好女性”的新晋网红，也不同于“保守自封”的老古董，珀莱雅能够辨识当前形势，利用自己的产品研发优势以及独特品牌营销态度，支撑着对女性乃至全体中国消费者的关爱。虽然美妆护肤行业近些年“长江后浪推前浪”，但种种数据表明，珀莱雅这位选手在马拉松长跑中依然呈现着朝气和活力。
在新国货崛起的路上，珀莱雅始终以创业的心态倾力研发和经营，和其他产品形成很高的区分度，让中国的年轻消费者也知道，“国货正当时”。这就是珀莱雅的长期主义：不以短期流量、营销换增长，而是站在更宽的时间和空间维度，审视行业竞争，从实际行动出发，在近20年的稳扎稳打中探索产品研发创新与品牌创新，赋予国货与国际品牌一较高下的底气，为老牌国货在新消费复兴之路带来了全新思考。
面对国际大牌以及新兴品牌的围追堵截，珀莱雅能否觅得出路，很大程度上取决于自身能否形成核心优势。比起流量，珀莱雅更看重通过产品与口碑赢得人心，一步一个脚印，从“大”品牌努力蜕变为一个“伟大”的品牌，而这种蜕变新生离不开其科技驱动与品牌驱动，持续形成增长引擎。
在稳健跑过18年之后，珀莱雅还将继续探索国货新生，“持续进化才能穿越周期”，相信未来珀莱雅有机会成长为与国际化妆品集团正面较量的本土代表，迸发“中国美”的无限可能。
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