本文来自微信公众号：新周刊（ID：new-weekly），作者：许峥，头图来自：视觉中国
截至今年9月份，中国已开业的仓储会员店有将近2.6万家，每一家都能见到8人份的奶油瑞士卷，6寸起底的榴莲千层，芝士比萨只有更大没有更小，进口仔排在冰柜里冷气直冒。
实力演绎什么叫肥得流油。
生鲜零售似乎找到了转型密码，各大巨头在尝遍mini店、网店和便利店之后转向会员店，背靠21世纪强大的互联网基因，生鲜会员店这片蓝海似乎大有可为。
但与此同时，消费者也隐隐担心，巨头们在比拼财报数据时，是否还记得“生鲜”两个字的重点是“新鲜”呢？
实惠归实惠，来货新鲜才是王道。
前不久，一则负面新闻冲上热搜，某生鲜超市在质检中被测出售卖致病性微生物超标的食品。看起来比一般菜市场高级一百倍的大卖场，还是在梭子蟹面前栽了信誉跟头。
大型连锁的翻车好像永远不会迟到。/@后浪视频
其实，不只中产阶级的后厨房开始冒烟，就连工薪族的餐桌也快盖不住锅了。
今年2月份以来，网红餐厅频频暴雷，隔夜蟹肉充当现杀鲜肉、假冒鸭血假扮新鲜食材、过期果肉混入酸甜果汁……在尤其讲究食鲜的中国市场里，变质生鲜一次又一次冲上热搜，透支消费者所剩无几的信任。
公司楼下的火锅烤鱼汉堡日料，还能放心大口吃吗？/《天下无贼》
《礼记》里写“果实未熟，不鬻于市”，这是中国人最早对不合规食品立下的警示，但在这个食欲可以得到轻易满足的时代，我们距离新鲜好像越来越远了。
一、吃到嘴里的肉，能相信吗？
自1882年灯牌被发明，广告就是商家最重要的阵地。
在生鲜领域，诸如“生的活的，才是生活”“每一条鱼游过1000里，漂洋过海来看你”这样的谐音暗示，被反复录进超市、餐厅、商店的滚动屏幕。
代言人笃定的眼神告诉我们，鱼是刚捕的，鸡是现杀的，水里的膏蟹还能挣扎，盘中的春笋还带有余腥，商家帮我们准备好的新鲜生活，只要付款就能实现。
开始我们的确是相信的，只不过接下来的热搜，打破了巨头们公之于众的承诺。
今年8月份，一则暗访视频踢爆生鲜超市的乱象：
不仅肉质不合规，后厨的脏乱差也在镜头下暴露无遗。/@新京报X调查
肉区负责人大声分配酸臭生肉的去向，明显发黏的剩肉混进特价区；酸味刺鼻的臭肉冲一冲剁给熟食区；卖不出去的臭肉送去绞馅灌肠；剩下来的熟食内部消化，不过镜头里的员工并不领情：“我不吃，都馊了。”
生鲜超市不能完全放心，那些不会做饭只会下馆子的年轻人，就更有理由担心了。
数月前，著名的小龙坎火锅店被媒体曝出使用假冒“鲜鸭血”，顺藤摸瓜一查证，整个济南市有13家火锅店、川菜馆都在用它涮火锅、烹制毛血旺，每个月5000斤的假冒鸭血被送至历下区、市中区等店铺的餐桌上。
只要一家供货商出了问题，就会牵扯出无数个关联餐厅以及到店消费者的安全。/@央视频
从黑作坊走到消费者的胃里这段路，假冒鸭血躲过了无数的采购员、质检员、摄像头、厨师长的把关，谁也不能预估，市面上还有多少自找麻烦的过期原材料，是下在我们面前这锅汤里的。
既然从锅里捞出来的肉分不清好坏，那么批发市场的生肉档口能绕开陷阱吗？未必。
比如肉菜市场，它的特点是分区售卖，叶菜区、海鲜区、干粮区以及生肉区井井有条，但仔细观察便会发现，生肉摊位上方永远悬挂着一盏红色塑料灯。
灯泡周围蒙上红色塑料，成了一种古老而心知肚明的假滤镜。/方咏心摄
不管是隔夜肉、冷冻肉还是新鲜分割肉，在红色灯光的笼罩下都新鲜通红，即便在大型商超，找生肉区的最快方式也是找那一排红色灯罩。
当然，这种延续几十年的惯用伎俩已经骗不过主妇了，真正隐蔽的是病死肉交易。
在隐蔽的私人屠宰场，面包车一辆接一辆，屠宰好的病死肉成批转至鬼市低价售卖，那些不求质感的肉制品企业、包子铺老板、大锅饭食堂在此挑拣、进货，重回天日的病死肉摇身一变，变成小学门口5毛钱一包的不知名辣条、地铁站出口2块钱顶饱的油炸肉饼、农贸市场上悬挂甩卖的灌肠腊肉，根本防不胜防。
小学生口中可好吃的辣条，已经不止一次登上“3·15”的舞台了。/@央视频
根据公安部前年的统计，总共有3800多个黑工厂、黑作坊被一举捣毁，在这些打击犯罪的行动背后，是无数个消费者在医院查出了有机体感染、食物中毒、急性肠胃炎，他们除了拨打12315、在团购平台写差评、上传偷拍视频曝光以外，似乎很难挽回更多、索赔更多了。
《1818黄金眼》曾经曝光过一个临期黑牛肋条发酸的投诉案例，超市负责人给出的解决方案是：
“目前我们先给商品进行退货，给用户20元优惠的补偿，先以表诚意，接下来我们希望等到12315对于商品品质的正确判断，然后我们再看后续的情况。”
负责人的回复是：“根据App上显示，这个肉发黑发酸是正常的。”/Bilibili@1818黄金眼
然而，那盒肋条一直在李先生的手中，并没有任何机构来取样，弹幕里对于该负责人的“20元优惠补偿”报以掌声：“最新黑色幽默作品——《诚 意》。”
在这起小小的消费者维权案例里，我们很清晰地看到了踢皮球的轨迹：
从商超负责人踢到供应商脚下，从供应商踢到12315脚下，从12315踢回消费者脚下，李先生只能拿着一天比一天黑的商品，把皮球交给记者，请求曝光。
所有的责任方都在踢皮球，消费者的维权过程并不轻松。/Bilibili@1818黄金眼
踢来踢去，李先生永远不知道这盒肋条的问题出在哪一个环节。
表面上看，这是一次维权的失败，实际上这是生鲜供应链的陈年软肋，再一次被投诉踢中了。
二、生鲜市场的难题，不只是维权
今年上半年，中消协收到的食品类投诉高达37365件，从酱牛肉到生芹菜，从连锁火锅到夫妻小店，从私改标签到违法冷藏，后厨房的菜篮子一个转身就变得不干不净。
如果我们把摄像头拉得更远一点，就会发现不单单是餐饮，整个生鲜市场这块肉都没想象中那么容易吃。
生鲜零售最大的难题，从来都是供应链问题。/《国产凌凌漆》
从最直观的采购成本上看，以猪肉为例，如果简单地把市场主体分为批发商和个体户，那么批发商在购买生猪时就开始了第一次利益出让；
在运输生猪的过程中，除了承担运输本身的费用之外，还要算上生猪在途中排粪排尿损耗的重量，这是第二次利益损耗；
最后送到屠宰场拔毛去内脏，一头生猪的出肉率一般为75%～80%，再加上屠宰人工费，基本走完了批发商这一环的成本叠加。
那么市场档口的个体户便要靠市价去覆盖之前的所有成本，难就难在这里。
由于肉制品的保质期短，一旦胴体分割摆上货架之后，便只有一次以鲜肉身份出现的机会，再次出售必须充分给予冷冻肉、剩肉、隔夜肉的提示，低价出售，不得隐瞒。
没有按照规定走流程贴标签的食物，将被直接没收。/@央视频
倘若储藏条件把握不好，肉质酸败发霉，便不再符合国家规定的食品安全标准，谁也没权利把它塞进绞肉管里，绞出一条一条混杂着香料的肉肠。
这是供应链管理难度给员工扔下的一块烫手山芋，省钱和保质两者此消彼长，唯一能解决矛盾的就是营销策略。
只不过，连家门口那个号称“不卖隔夜肉”的小店钱大妈，用阶梯式打折的促销方式都无法保证当天的鲜肉全部售罄，主打“量贩”的大型商超更不可能达成这一天花板KPI，于是商家的“变质”逐利便开始了。
而种种违规操作最终引爆的，便是我们在新闻报道中看到的事后投诉、差评、维权、暗访、曝光、罚款、致歉。
外卖App的评论区，总能看见一排吃坏肚子的控诉，以及被甩上来的食物证据图。/@央视频
每一次丑闻都是一次阵痛，在这些翻车事件背后，是中国的大型生鲜商超从2001年打开局面至今，早已在线上买菜和社区团购的夹击中陷入了瓶颈。
2016年，盒马鲜生这一零售炸弹，把帝王蟹、蓝鲍鱼和岩龙虾装进精光透亮的玻璃缸里，曾经的生鲜巨头永辉超市还在大黄鱼和皮皮虾中遨游，新一代主妇早已纷纷转头，扎进了盒马自动拣货、分发、配送的“水族馆“里。
就连那一句“3公里以内承诺半小时送达”的广告语，也成功催生出了社畜艳羡的“盒区房”，而老百姓家门口的永辉超市，就这样一步步败给了小区门口的钱大妈、盒马mini和都市邻居。
打开微信聊天界面，下滑涌出的团购小程序不下30种，蔬果栏的进口牛油果一颗2块3毛，输入支付密码后送货到家，生鲜电商这一逐渐拥挤的赛道上，不知不觉把大于500平方米的商超甩在了最后。
消费者永远都需要生鲜，但大型商超恐怕难再受宠。
三、中国人的味蕾，并不好骗
在中国的生鲜赛道上，跑赢对手的关键并不是送货速度，更不是翻车后致歉的公关力度，而是食物本身的新鲜程度，新闻报道中的一次次维权，其实是来自东方人味蕾的一次次无声抗议。
在中国的饮食哲学里，“鲜”字的分量可以追溯到春秋时期，单从文学作品对它的提及频次中便可略窥一二。
杜甫描写鲫鱼汤时只有寥寥10字：“鲜鲫银丝脍，香芹碧涧羹”，而老子在《道德经》中推崇道法自然，讲究“为无为，事无事”，递推到饮食文化上就是“味无味”。
所谓无味，也就是新鲜，李渔曾经为此写过详细的烹饪攻略：“鱼则必须活养，候客至旋烹。鱼之至味在鲜，而鲜之至味，又只在初熟离釜之片刻。”
古人吃荔枝讲究时令到这种程度，如今很多食材却早已鸡没鸡味、菜没菜味了。/《圆桌派》
这也是为什么几千年后的今天，零售赛道上一直有关于“新鲜”的故事可以讲。
但残酷的是，并不是所有人都支付得起大玻璃缸里的现宰龙虾，也不是所有人都能在996的追赶中每天从菜市场拎回一筐活鱼，厨房早已不属于工薪族，眼前崛起的是一家家连锁火锅，以及逐渐麻痹的味觉。
麻辣能给你快乐的内啡肽，也能悄没声地给你混进臭鱼剩菜。/《沸腾吧火锅》
新世纪以来，中国人的下馆子属性逐渐鲜明，尤其是川渝口味以肉眼可见的速度俘获南北食客，万物皆可涮锅，随访一线城市的网红火锅店，辣锅通常是销量最高的一类锅底。
走进自选配料区，除了标配酱油，还有香菜、蒜蓉、香醋、尖椒、葱花、蚝油等重口味蘸料，不管涮的是猪肉还是牛肉、臭肉还是鲜肉、真肉还是假肉、隔夜肉还是现杀肉，从锅里一提、往酱里一滚，吃到嘴里都没太大区别。
越看不清汤底的颜色，越是吃货的天堂。/《沸腾吧火锅》
在8月份被官方处罚的7家餐饮企业中，有3家都利用了这种重口味特性狸猫换太子。
比如胖哥俩的招牌菜色肉蟹煲，主打“爆炒焖煮、高汤收汁、酱香浓郁，最大程度激发精心配比的香料分子”，这一锅浓稠的深红色汤底，就是偷梁换柱的温床。
事发之后，胖哥俩决定在北京尝试让消费者自选螃蟹。/@北京头条
8月23日，胖哥俩在媒体的暗访视频中翻车，一家主打现杀现卖新鲜螃蟹的连锁火锅品牌，把隔夜蟹肉端上了餐台，这无异于自砸招牌，也与古人“食鱼者首重在鲜”的理想彻底脱开了干系。
“摘之务鲜，洗之务净”，原本是清贫诗人案板上的美学，如今看来，将它刻在餐饮企业家的脑门上也并不为过。
其实，中国医学里还有一句隐藏的生鲜售后嘱咐，是对21世纪餐饮大拿们的遥远劝告，出自张仲景在《伤寒论》中的记载：“秽饭、馁肉、臭鱼，食之皆伤人。”
污鱼秽饭吃到肚子里伤的是顾客，盛到台面上，反噬的就是各大商家了。
最难做到的是新鲜，但最基本的要求，也是新鲜。/《小海鲜》
参考资料：
1、《消失的隔夜肉》，唐亚华、邹帅，深燃，20210817
2、《超市的黄昏静悄悄》，谢易蓁，远川研究所，20210816
3、《菜市场猪肉佬一个月挣多少钱？》，挖数，20201123
4、《非法屠宰鬼市卖臭肉》，禹军 何楠 张鸿飞，中国质量报
5、《如何才能杜绝小龙坎们卖龙虾》，中国食品工业，2021（09）37
6、《永辉超市，攻不下年轻人》，金玙璠，开菠萝财经，20211026
7、《盒马试水会员店，新零售开始“裸奔”》，房煜，虎嗅，20200928
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