中国人最烦的广告，藏在电梯里

本文来自微信公众号：新周刊（ID：new-weekly），作者：kNight cat，题图来自：视觉中国

只是没想到，向来靠骚操作就能上热搜的它，这回打起了“违法犯罪”的噱头。把“赌博”“打老婆”这种上不得台面的行为，光明正大地喊了出来——

企业心中的好信誉标准，就这？/gif截自“广告圈头条”录制视频

明眼人都看出了这其中的不对劲。

但除了愤怒以外，被轰炸得面面相觑的人们，差不多快“麻”了。

此前，另一则“杀伤力不大，侮辱性极强”的广告，早已把单身人士气出了内伤。不光要拿着大喇叭批判你，还真拉来了狗狗睥睨你。在被消费者骂上热搜之后，品牌方才灰溜溜地删除了狗狗出现的那几帧。

《电 梯 广 告 伤 人 事 件》/B站@Go_sleep

而这一次，吸纳新“队员”、开始整新“花活”的电梯广告，不过是再一次证明了自己——是熟悉的老“流氓”没跑了。

一、从没想过搭电梯也能气出病

如果你是一个在城市生活的打工人，一副好的降噪耳机是必不可少的。它可以保护你免受上下班路上的电梯广告、地铁外放短视频，以及休息时八方来袭的装修声的轮番轰炸，对保护血压健康有着良好的功效。

但是只要有一次你出门没戴耳机，你就会被电梯广告种下一颗种子，它会在夜深人静你躺在床上准备睡觉时开始生根发芽。

要亲命了。

讨厌广告不奇怪，但是电梯广告究竟有什么样的“魅力”，能让大家对这种广告形式都产生如此强烈的厌恶呢？

传统的海报式广告，不想看可以移开视线；电视上的广告，可以换台、静音或者尿遁；视频网站广告等，则提供了氪金跳过的选项。

而电梯广告的“高明”之处就在于，你很难规避它的“火力”。

笑死，根本没法不看。/《黑镜》

关上门的电梯，不断播放广告的液晶屏，加上电梯的乘客，狭小的空间回荡着不断重复的广告词，完美诠释了什么叫“瓮中捉鳖”。

不看无法解决，因为它自带声音。不光乘梯期间，等电梯的时候也得经受“洗礼”。

除非你选择用自己的双腿爬30层楼。

“是男人就下上100层”。

如果说有创意的广告是狙击枪，追求一发入魂，只用一次攻击就抓住用户的心，那么现如今的电梯广告，就是把用户绑起来用机枪扫射，生怕你死得不够快。

在这种猛烈的“饱和式攻击”下，连成年人都很难顶住不被“洗脑”，更别说心智尚不成熟，学习模仿能力更强的青少年了。

对于有创意的广告，大多数人其实是乐见的。但观众常有，而创意不常有。与其搜肠刮肚地寻找好点子，越来越多的商家开始使用它的廉价替代品——重复，或者称为“鬼畜”。

在广告界有一个“七次法则”，说的是要让用户对一个品牌产生认知，首先要让你的品牌信息在用户面前出现过七次。而在一次广告内多次重复品牌信息，无疑是最快的方法。

这种方法，确实能够像创意本身一样使人印象深刻，甚至犹有过之。“魔音绕耳三日不绝”的某雪冰城广告歌，就是一个成功的例子。

而正是有鬼畜性与强制性的双重“加持”，使得电梯广告终于成为了最让人印象深刻、也最让人反感的广告形式。

别唱了别唱了再唱孩子要傻了。

二、流量时代的“火力不足恐惧症”

最初的广告，也就是最朴素的广告形式，通常是以展现自家产品特点、突出产品优点为主，力求给消费者留下好的印象。

后来这样的广告多了，人们又开始在广告中加入各种创意，力求在潜移默化中，影响消费者的决策。

这是一个暴露年龄的动图。

1997年，某洗发水品牌邀请周润发，配以京剧选段《百花赠剑》，拍了一则非常巧妙的广告。品牌方将代言人的名字、京剧所代表的传统特色等相结合，又以戏班子的落败凸显恋人们对“百年好合”的期待，引出企业对产品品质的追求与坚守。

后来，这则广告获得第五届全国影视广告金奖。品牌方也拿下了8亿元的销售收入，市场占有率提升至13.8%，成为当年仅次于宝洁飘柔、海飞丝等的国民洗护品牌。

用现在的话来讲，品牌方“赢麻了”。

但随着消费时代的来临，广告的内卷变得越发疯狂，属于视听语言的美感日渐消失。

一开始，广告只是店铺挂出的招牌、是街边摊贩的吆喝、是到处张贴的“牛皮癣”。

后来，店铺的招牌和摊贩的吆喝变成了电视上的音像、变成了手机APP的开屏画面、变成了各大视频网站要挟用户在时间和金钱中二选一的杀手锏。

而“牛皮癣”变成了“系兄弟揍来砍我”等完美继承烦人性、好开不好关的弹窗广告。

当代互联网广告现状。/《互联网体检》

直到某天，有一位广告人盯上了电梯，“牛皮癣”得以再度升级。化身为电梯广告的它，从简单的海报，到大屏显示，再到有声音有画面，完成了一次“华丽转身”。

这出人意料的程度，堪比一次拿不到名次的跳水。

“我们在流量池里砸出了巨大的水花。”

而正是借助着电梯广告这一创举，这位名叫江南春的广告人，于2016年10月13日以350亿财富登上胡润百富榜第43位，从此成为各大富豪榜单的常客。

他于2003年创办的分众传媒，在2015年突破了千亿市值，成为了最成功的广告公司之一。到今年他接受财经媒体采访时，分众已经“占据了中国80%的写字楼和70%有电梯的公寓楼”。

令人无奈的事实是，电梯广告真的有效。

如果说电梯广告行业的寡头分众传媒是一头猛虎，那么各个大城市中的高级写字楼、公寓楼、住宅小区等等的物业，则负责“为虎作伥”。若是没有物业“带路”，电梯广告也无法展开铺天盖地的攻势。

当分众传媒发现了电梯中的商机，开始购入大量广告屏，开始租下大量黄金地段的电梯广告位，开始用洗脑广告进行地毯式轰炸时，物业需要做的，仅仅只是将电梯广告位租出去，然后坐等收钱，堪称是“无本万利”的好生意。

但话又说回来了，当住户把管理公共区域的信任交给了物业，每年每月交付着高昂的物业费，物业却“以怨报德”，放任电梯广告骚扰住户的正常生活，这如何能让人不心生怨言？

不堪其扰的住户们很快发现了，物业这种行为在法律中的不正当性。

在《民法典》的第二编·物权中第282条规定：“建设单位、物业服务企业或者其他管理人等利用业主的共有部分产生的收入，在扣除合理成本之后，属于业主共有。”而《物业广告条例》和《物权法》中也作出了相应的规定。

不仅纸面上的条文，郑州官方也明确了物业侵占电梯广告收入这一行为属于违法。

我们都知道，让物业放弃电梯广告并不现实。毕竟钱虽然到不了业主手上，但还可以用来维修管道、清理泳池、举办节庆活动……“取之于业主，用之于业主”的借口还不好找？但资金明细一天不出，业主始终意难平。

而相关规定的出台，终于让这一无本生意的根基受到了动摇。业主们终于意识到，公共区域的收益应当与业主进行合理分配，而非物业独自占有。越来越多的业主开始运用法律手段，奋起抗争。

2019年6月，江苏省徐州市睢宁县某小区的业主委员会，就以物业公司私自出租小区电梯广告位、未向业主公示并分配电梯广告费用为由，向睢宁法院提起了诉讼，要求物业公司返还电梯广告租赁费用。经审理，最终法院判决：物业公司在扣除合理成本后，向业主返还电梯广告收益。

这并不是个案。在沈阳等地，同样有许多类似的案件在法院进行审理，并且有不少以业主胜诉、物业公司返还电梯广告收益而告终。

三、电梯广告还能有多“人性化”？

现在的电梯广告，已经陷入了一种“老鼠过街，人人喊打”的状态。

连江南春本人都说：“我认为我做的广告行业，本质上是一个反人性的行业，没有人是要看广告的。广告是遭人厌的东西，大家看到广告心里想的事情就是走开。”

但是说归说，饭还是要恰的。2018年6月13日，上海长宁世贸展馆举办的“2018全球智能+新商业峰会”中，江南春就提出了“通过人脸识别来统计电梯广告收视，从而为广告主进行广告的投放或创意优化”的构想。

往好的方面想，也许通过这种优化，今后的我们在电梯中看到的广告就不再是洗脑的鬼畜广告，而会是更具创意的广告。某种意义上来说，也算是一种“返璞归真”了吧。

但如前文所言，创意总是昂贵的。因此，指望电梯广告的质量能够有大幅度提高，并不是特别现实。同时，将人脸识别技术用在电梯广告上，又将个人隐私问题牵扯了进来。

在人工智能飞速发展的今天，优秀的AI换脸技术，已经能够将视频中的人脸随意换成其他人的面孔，并且毫不违和。在此基础上，AI换脸诈骗也越来越多。

这种骗术的前提，是获得伪装对象的人脸数据。但在电梯广告之前，互联网企业获取用户人脸数据的手段，早已更新迭代了无数番。

光明正大者，用大额红包让用户养成扫脸支付的习惯。偷偷摸摸者，未经用户允许便调取了摄像头与相册的权限。而我们就在这无法逃脱的信息密网中，被从中作梗的不法分子“打包带走”，成为赛博时代的“作案工具”。

在不知不觉中被搜集个人信息，总归是令人恼火的。我们都期待，有关部门能推出更细致的规定，以限制当下企业对用户生物信息的无度收集，推动对民众隐私的保护。

话又说回来，在这个用户数据被扒得干干净净、每个人几乎都在“全裸冲浪”的大数据时代，引进了人脸识别之后的电梯广告，会不会在分辨出用户之后，结合其平时上网被收集的数据，对该用户进行精准投放呢？

想象一下，当你进入电梯，电梯门一关，广告的液晶屏自动开始为刚在网吧通宵完回来的你播放植发广告、为刚刚向朋友表达了容貌焦虑的你播放整容广告、为刚在手机端收到孩子成绩单的你播放学习APP广告……

梯媒：在做了在做了。

多年前，我们第一次面对带有电梯的楼房，怀着雀跃的心情跃升高层的时候，如何能想到，曾经令人向往的“高科技”生活，会成为吞噬我们剩余价值的野兽？

电影《头号玩家》中的反派诺兰·索伦托，之所以对“绿洲”这款堪称“第二人生”的游戏虎视眈眈，正是因为他看中了其中的广告价值。

在这个资本无孔不入的时代，广告将逐渐侵蚀我们的生活。正如分众传媒等梯媒广告公司不会在意电梯广告是否扰民，诺兰·索伦托们也不会在意玩家们的游戏体验。

《头号玩家》中主角团为了守护“绿洲”，最终击败了诺兰·索伦托和其率领的IOI。但又由谁来守护我们的现实世界，不让它变成另一个“广告绿洲”呢？

参考资料：

《“打老婆不借”，这支电梯广告有多大病？》，广告圈头条，2021-11-15

《孩子学校表演才艺 家长气炸 原因竟是电梯广告惹的祸》，搜狐网，2020-06-07

《本土日化品牌突围的战略选择[D]》，吴菲菲，郑州大学，2008.

《对话分众传媒江南春：一代人有一代人的机会》，21世纪经济报道，2021-06-25

《特别呈现 | 凯度2021年城市居民广告关注度研究：电梯广告记忆度优势明显》，财新，2021-05-24

《2019中国电梯广告传媒行业竞争格局及案例分析》，向阳，艾媒网，2019-12-25 

《郑州小区电梯被广告包围 律师:收益应归全体业主》，郑州晚报，2016-04-21

《中华人民共和国民法典》

《官方明确！物业公司侵占电梯广告收入违法，业主可这样维权》，大河财立方，https://www.bilibili.com/video/BV16b4y1y7KC/?spm_id_from=333.788.recommend_more_video.0

《小区电梯内的广告收益归谁所有？法院：业主共有》，人民日报，2021-03-12

《电梯广告费归业主所有还是物业公司所有？》，华律网

《江南春：智能时代的品牌营销》，技点网，2018-06-13

本文来自微信公众号：新周刊（ID：new-weekly），作者：kNight cat