“第二个董明珠”，救得了格力吗？

本文来自微信公众号：锐见Neweekly（ID：app-neweekly），作者：贾辉，题图来自：微博@孟羽童Morita

最近，在舆论场上平静了许久的格力频上热搜，这一次，女主角终于不再只有“董小姐”，而多了一个年轻的面孔——孟羽童。

10月，在中国制造业领袖峰会上，董明珠高调介绍了自己22岁的秘书孟羽童，称会将她培养成“格力的接班人”“第二个董明珠”。

此话一出，原本寂寂无名、大学刚毕业的孟羽童瞬间走红网络，获得大量关注，各种社交媒体账号粉丝暴涨几十万。 

正式入职格力的孟羽童，会通过微博分享自己的工作日常。/@孟羽童Morita

正所谓“外行看热闹，内行看门道”，当网友们还在质疑22岁的孟羽童有什么接班人的潜质时，同为老总的李国庆一眼就看出了董明珠的“如意算盘”。

当当网创始人李国庆在直播中谈及此事，他认为“这就是董明珠的炒作”，“目的是亲自孵化网红，让22岁的孟羽童为格力直播带货”。 

目前，“明珠羽童精选”账号已发布数条孟羽童的带货短视频。

格力接下来的动作似乎也在逐步印证着李国庆的判断：在短视频平台，开通“明珠羽童精选”账号，并开通了商品橱窗；申请注册共计80枚“孟羽童”相关商标；孟羽童在格力电器官方直播间进行了直播带货首秀……

曾经，董明珠将自己的个人形象与格力深度绑定，如今，67岁的董明珠又要将格力和初出茅庐的孟羽童绑定了么？ 

看起来，董明珠非常喜欢孟羽童这个年轻女孩。/《初入职场的我们》

名为董明珠“接班人”，实为直播带货？

董小姐这盘棋，很可能早就开始下了。

董明珠和孟羽童的结缘，始于一档今年4月播出的职场真人秀《初入职场的我们》。那时候，孟羽童还只是到格力实习的大四学生，董明珠则是威严凌厉的格力董事长。

当时，我们恐怕还搞不懂，日理万机、年过六十的红人董明珠为何还要抽时间参加一档综艺节目？千亿级的格力集团，恐怕不需要通过一档综艺节目，也能对董事长秘书人选进行万里挑一的精挑细选吧？ 

董明珠在节目中坦言，孟羽童和年轻的自己“颇有相似之处”。/《初入职场的我们》

而现在，我们总算拨开迷雾，看到了一些线索。

在节目中，初次到格力集团面试的孟羽童，就展现出“异于常人”的一面。

在紧张而充满压迫感的面试现场，对面坐着不苟言笑、气场强大的董明珠，你能面带微笑、自信从容地跳一段女团舞吗？

和你竞争同一个岗位的候选人都是高学历、海归、家族企业继承人，你却连专业都不对口时，还能口齿伶俐、思路清晰、扬长避短地进行自我介绍吗？

而这些，年仅22岁的孟羽童却做到了，给董明珠留下了不俗的初印象，并最终通过考核，成为节目中唯一获得入职格力资格的实习生。 

社死现场，孟羽童轻松hold住。/《初入职场的我们》

所以，与其说董明珠的综艺首秀是为了露个脸、带教实习生，不如说她想通过这个节目，输出格力的企业价值观，打开格力的年轻市场，吸引更多的年轻人入职、购买格力的产品。

与其说董明珠想通过这个节目挑选一位合格的格力员工，不如说此时的格力已经决心加入直播电商赛道，而董明珠已经在寻觅合适的带货主播人选。

此时，具备亲和力、口齿伶俐、自信不怯场、擅长跳舞的孟羽童正好走进了董明珠的视野，幸运地成为了“董选之女”。

毕竟，67岁霸道女总裁董明珠和22岁大学刚毕业的孟羽童，一个是商场沉浮几十年、功成名就的女强人，一个是初出茅庐、不谙世事的职场菜鸟，就像《还珠格格》里的老佛爷和晴儿、《红楼梦》里的贾母和王熙凤，这样的“忘年交”实在有太多故事可以写了。

深谙“流量密码”的出圈红人董小姐，恐怕对这一切早就了然于胸。 

左侧两人为孟羽童和董明珠。从孟羽童在微博分享的工作日常可以看出，两人非常亲密。/@孟羽童Morita

董明珠“老矣”，尚能“战”否？

董明珠的一句话，让孟羽童搭上流量的快车，在短时间内获得了大量的关注。而孟羽童也没有辜负董明珠的赏识，交出了不俗的成绩单。

11月3日，孟羽童在格力电器官方直播间进行了直播带货首秀。这场直播进行了4个小时，共上架24件商品，总观看人数超11.3万人，单场销售额约62万元。无论是观看人数还是GMV成绩，都远高于日常销售。

这个成绩虽然连头部主播的零头都算不上，但对比直播首秀销售额不足20万元的李国庆、仅有11.3万元的俞敏洪，年纪轻轻的孟羽童交出的成绩单，已足够亮眼，未来可期。

甚至，孟羽童的直播首秀创造的销售额，比董明珠亲自出马的直播首秀还要高得多。

2020年4月，试水网络直播带货的董明珠首秀，全网累计观看人数达到431万。但是，最后只达成了22.53万元的销售额，与预期大相径庭。 

董明珠直播首秀，销量惨淡。

一点小挫折，当然无法打倒曾经一个人拿下全公司1/8销售额的董小姐。越挫越勇的董明珠，在2020年一共直播了13次，共计卖出了476亿元。但是，其中大部分是依赖经销商的“进货”订单，并非全部进了格力的“口袋”。

谁能想到，如今积极拥抱新零售、直播带货的董明珠，曾经是轻视互联网模式的“顽固派”。

2013年，董明珠和雷军定下“十亿赌局”，雷军对董明珠半开玩笑地说：“5年之内，如果我们小米的营业额能够击败格力的话，那么请大家证明，董明珠董总输我一元钱。”而董明珠则霸气十足地答道：“一块钱有什么好赌的，要赌就赌十个亿。”

当年，作为传统制造业巨头的格力形势一片大好，董明珠当然认为走互联网模式的小米，营收不可能在5年内超过格力。

结果，双方2018年公开年报显示，格力以总营收1981.2亿元击败小米的1749亿元。 

董明珠赢了这场赌局，却不是最大的赢家。

别忘了，小米只是一家年轻的互联网公司，却能实现5年内营收从316亿元到1749亿元的超5倍增长，而增长放缓的格力，5年间营收仅是翻了一番。更何况，仅仅一年后，2019年，小米的全年总营收就成功超越了格力。

5年过去了，小米已经不仅是“卖手机”的互联网企业，还发展起了野心勃勃的“小米生态链”，格力却依然是主要依靠空调等相对单一的家电产品创造营收的“瘸腿巨人”。

在尝到了苦果和甜头后，董明珠也不得不认清形势、躬身入局，适应时代的变化。

大丈夫能屈能伸，董明珠也可以。所以我们才看到，2020年，董明珠成为了冲在直播带货最前方的企业家之一。

不过，直播是一个需要“拼命”的新赛道，两位头部主播李佳琦、薇娅在双十一熬得双眼通红、声音沙哑也不敢下播，67岁的董明珠再有谋略与口才，恐怕也拼不过年轻人的体力。

此时，再看看孟羽童这位22岁精力充沛、青春活泼的“接班人”，是不是就明白了董小姐的这盘棋？ 

“第二个董明珠”，果然是青春无敌。/@孟羽童Morita

不复当年的格力，不断求变

时代在变，曾经的空调“巨头”格力也早已不复当年。

据格力2020年年报显示，格力电器营收达1681.99亿元，同比下滑15.12%，归属上市公司净利润达221.75亿元，同比下滑10.21%。

2021年前三季度，中国家电三巨头美的、海尔智家、格力中，格力的营收总额和同比增长率均为最低。

对格力来说，最致命的是单一的营收结构。

从2020年格力的营收结构来看，目前空调业务依然是其主要的营收来源，占总营收比超70%。生活电器业务占总营收比仅为2.69%，而智能装备业务的营收更是少于0.5%。 

格力电器2020年营收结构。/红星资本局

对比其他两位竞争对手，2020年，美的集团空调、家电两手抓，两手都“硬”，各占年度总营收的40%左右；海尔智家则国内国外两开花，海外市场收入占企业总营收的比例高达48.33%。

作为曾经的中国头部家用空调制造商，格力可谓是“成也空调，败也空调”。

近年来，随着房地产销售增速的下降，家电行业也从增量市场进入存量市场的竞争格局。再加上2020年受疫情影响，主要依赖线下经销商销售的格力空调业务严重受挫，使得公司的净利润出现较大幅度下跌。

如今，格力连空调业务第一的位置都失去了——2020年，美的集团在空调领域以1212亿元营收额排名第一；格力电器以1179亿营收额排名第二。 

美的、海尔智家、格力，白电三巨头的营收对比中，格力呈下降趋势。/红星资本局

留给格力的时间不多了，为了改变对单一空调业务的依赖，格力一直在寻找新的业务增长点。

从汽车、手机、医疗设备到新能源，格力的业务多元化尝试似乎都不怎么理想。如今，短视频直播真的能成为格力的“救命稻草”吗？

国内空调市场渐趋成熟，通过直播带货的形式来打开单价较低的生活家电的市场，无疑给困境重重的格力带来一丝希望的曙光。

更何况，培养专属于格力的主播带货，能将销售渠道牢牢掌握在自己手中，免去了外部主播的高额坑位费、销售提成，还能培养属于企业的私域流量，更好地分析用户点击、咨询、购买数据。

7月，董明珠就曾公开表示今年仍会做直播，但不会像去年那么频繁，而是会“带一批人”。可见，孟羽童并不会是唯一的“接班人”。 

大众对格力手机的记忆依然停留在“董明珠开屏页”。

格力作为传统制造业，一直以来的“制胜之道”就是过硬的技术、良心的价格、节能的实惠。

这也是董明珠能带领格力从濒临倒闭的小厂，成长为连续多年空调产销量、销售收入、市场占有率均居全国首位的关键所在。

营销从来只能是实业的锦上添花，难以雪中送炭。

所以，如果格力的产品力依然没有实质性突破，董明珠的“接班人”们吆喝得再大声，恐怕都只是自曝其短，难以为继。

参考文章

[1] 美的、海尔、格力，谁是最后的白电老大？丨红星资本局

[2] “第二个董明珠”拼起了直播带货丨财经网

[3] 董明珠为何要打造格力版王冰冰？丨B站@何处击

[4] 董明珠的直播其实很成功丨直播眼咨询

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