二次上市背后的微博之困

本文来自微信公众号：界面创新家（ID：jmchuangxin），作者：姜菁玲，编辑：宋佳楠，头图来自：视觉中国

七年之后，微博再次上市，但开盘首日即遭遇破发。

12月8日，微博正式登陆港交所，股票代码“9898”，最终发行价定为每股272.8港元，预计筹资13.83亿港元。截至当日港股收盘，微博报253.2港元/股，市值为593.99亿港元（约合人民币483.92亿元）。

回看美股，微博自2014年在纳斯达克上市至今，股价从2018年初的300亿美元高点，降至如今的33.48美元，市值不过78.54亿美元，较高点时跌超三分之二。

十余年来，微博成长为中文互联网最大的公共讨论空间，在舆论场中占据重要位置。但随着短视频直播兴起和行业环境的快速变化，如今的微博步履沉重。

独占赛道

一家公司就是一个赛道，这样的案例在竞争异常激烈的互联网领域并不多见。

微博是为数不多将产品品类作为公司名的公司。其成立于2009年，当时还叫新浪微博。成立之初，凭借微型博客、支持评论转发的产品形态，加上大量明星、名人的入驻，新浪微博给了普通用户和名人直接互动的机会，短时间内积攒了大量的人气。

次年，网易、搜狐、腾讯全部入场，相继推出自家的微博，微博大战一触即发。尽管腾讯微博手握大量资源攻势凶猛，甚至日活曾超过新浪微博，但最终因为缺乏良好的社区互动氛围而逐渐暗淡。

先发优势、强势的明星策略以及踩中移动互联网风口，成为新浪微博制胜的关键武器。2014年3月，“新浪微博”干脆掐掉“新浪”只取“微博”之名，直接宣告了围绕在新浪、腾讯以及网易、搜狐等门户网站间“微博”大战的结束。

更名一个月后，微博迎来了自己的高光时刻，一众高管和作为微博用户代表的明星姚晨、王力宏等人在纳斯达克一起敲响了上市钟声。这一年，网易、搜狐两家微博相继关停，而腾讯微博也基本陷入停滞状态，不再进行版本更新。

只是上市未能压制另一个社交巨头的快速崛起——微信不仅疯狂瓜分着用户的使用时长和注意力，微信公众平台更成为极少数能与微博对垒的“广场式”造V平台。2014年，微博月活用户为1.757亿，而微信（合并wechat）月活已达到5亿。

与微信的激烈交锋，迫使微博调整了自身的定位和发展策略。微博董事长曹国伟曾公开表示，微信是社交网络，微博是公开的社交媒体。他将重点放在微博的公开性、媒体性和传播性建设上，并向三四线城市延伸，实现了“二次崛起”。

此后，微博在舆论传播中占据了重要阵地，成为不可忽视的公共讨论空间，也是娱乐、体育、社会等诸多领域的热点风向标。

招股书中，微博将自身定义为供人们创作、发现和传播内容的社交媒体平台。“微博改变了人们在公共互联网空间表达自己和与他人互动的方式。任何用户都可以创作和发布内容并附加多媒体或长篇内容。任何用户都可以关注其他用户并在转发时添加评论。”

根据微博最新财报，截至2021年9月，微博的月活用户达到5.73亿，平均日活跃用户为2.48亿。

商业化困境

庞大的流量为微博构建了足够深的护城河，也为微博的商业模式奠定了基础——其收入主要来自广告及营销收入以及增值服务收入。

2018年至2020年，微博收入分别为17.19亿美元、17.67亿美元和16.9亿美元，受新冠疫情影响2020年收入有所下滑。2021年前三季度未经审计收入约16亿美元。2020年及今年上半年，广告及营销服务产生的收入占微博收入总额的比例分别为88%及86%。

微博2012年开始商业变现，用时两年实现扭亏为盈。但查看招股书会发现，微博2018年～2020年归属于股东的净利润呈现出下降趋势，分别为5.72亿美元、4.95亿美元、3.13亿美元。而在今年1～9月，该数字为3.13亿美元，去年同期为2.84亿美元，只实现了小幅上涨。

微博的广告收入增长也出现了下滑。这部分收入主要包括第三方广告客户收入、阿里巴巴的广告收入、新浪的广告收入以及其他关联方广告收入。2018年至2020年，来自第三方的广告收入分别是11.72亿美元、12亿美元和12亿美元，整体的广告收入分别是15亿美元、15.3亿美元和14.86亿美元。

阿里巴巴是微博最大外部机构股东，持股29.6%，同时也是微博最大的客户。微博来自阿里巴巴的广告收入，2018年至2020年分别是1.17亿元、0.98亿元1.88亿元，2021年上半年达到1.1亿元。

显然，微博对阿里巴巴高度依赖。2013年至2015年，与阿里巴巴进行战略合作的所得收入占微博总收入的30%。在2016年战略合作协议到期后，微博采取收入多样化战略，阿里巴巴的收入贡献占比有所下降，但仍是微博的最大客户。

另外来自新浪的广告收入，2019年达到1亿元，2020年大幅下滑为4835万美元，2021年上半年微增。来自其他关联方的广告收入在2018年和2019年都超过1亿美元，2020年也大幅下滑为4649万美元。

微博目前正面临广告主数量下降的挑战。聆讯后资料集显示，2018年至2020年，微博的广告主（不包括阿里巴巴）数量逐年下降，分别为290万、240万和160万。2021年上半年，这一数据为60万，相较去年同期的120万又减少一半。对于下降的原因，微博在招股书中提到，主要是因为中小型企业客户以及个体客户流失。

不过，来自每个广告客户（不包括阿里巴巴）的平均支出呈现增长趋势，2018年至2020年分别为470美元、593美元和825美元。2021年上半年每个广告主的平均支出则达到1379美元，2020年同期为454美元。

伴随知乎、小红书、抖音、快手等社交社区产品的崛起，用户不断向更细分的平台分流，广告主不仅选择变多，还进一步强化了对广告效果的追求。也因此，微博亟需提高在广告市场上的竞争力。

踏空风口，监管不断

市场和行业环境的变化并不会因微博而放慢脚步。

外部来看，抖音、快手、B站等平台，乘着短视频和直播的风口，抢占了越来越多的用户时间，并且完整构建了短视频以及直播带货等各种新商业模式。

更让微博倍感压力的是，在聚拢大量流量之时，同样是去中心化的广场，抖音、B站等平台也逐渐在舆论场中开始扮演“放大器”的角色，在公共讨论空间中占得一席之地。

靠移动互联网红利迅速成长的微博，却连续踏空了这些新风口。早在2013年，微博就已开始布局视频产品，从“秒拍”到“小咖秀”再到“一直播”，它们都曾为微博在视频生态内容的建设做出了贡献，受到了很多博主的认可。但由于入局过早，短视频相关产品很快失去了声量。

而当短视频和直播真正步入舞台中央时，微博却只能拼命追赶。2020年下半年，微博启动视频号计划，通过流量支持来激励微博的头部内容创作者转向视频创作，推动视频创作生态的发展。直播方面，推出直播连麦等功能，帮助创作者进行直播互动。

另一个棘手的问题在于，当微博不断拓展边界之时，已经在不自觉中变得臃肿无比——社区广告数量增多，用户体验下降，社区氛围备受诟病。由于公共广场的属性、庞大的用户基数，微博社区治理的难度陡升。在吸粉变现这条成熟的营销运行逻辑下，微博甚至成为了一部分黑灰产的温床。

在知乎问答“新浪微博是如何一步步衰退的？”问题下，一位答主这样评价当前的微博社区：“刷微博时，时间线出现广告，关注名单里被暗塞买粉号，评论里充斥着小广告，热搜版全是明星绯闻，时不时还有僵尸号要求互粉。”

监管部门正对微博提出更高的要求。国家网信办在今年6月开展的“‘饭圈’乱象治理”专项行动中，对微博的“饭圈”相关明星排行榜单、热门话题、粉丝社群及粉丝互动功能等方面提出了明确的整改要求。

对此，微博相应调整其产品和运营策略，第三季度，微博饭圈专项共清理违规微博近5万条，清朗行动专项永久封禁违规账号1175个，未成年保护专项处置违规账户18万余个；同时调整热搜规则，降低娱乐内容的占比，目前已经从去年的30%～40%降至25%左右，并提升了热搜内容的多元化。

面对不断趋紧的合规要求，在三季度财报会上，微博CEO王高飞坦承，过去一年微博的文娱流量过多依赖少数综艺节目和少数明星，内容头部化影响微博作为社交媒体的内容多样性。他还称，娱乐行业长期在微博以内容合作形式做营销，并不算是广告客户，“对我们收入的影响不像其他同业那么高。”

据王高飞介绍，在微博今年的产品研发工作中，投入了较多精力在业务合规领域，并和政府保持沟通，及时调整产品运营策略。在此次调整半年前，微博就已经针对经纪公司和粉丝账号发布了相关行为指引，以促进粉丝生态健康发展，将粉丝治理的合规影响降到最低。

微博在招股书中提到，截至2021年6月，根据其数据分析结果，微博75%的月活跃用户是Z世代。在刚刚闭幕的2021年微博红人节上，微博方面披露，截至2021年三季度，微博活跃用户中15～24岁的用户占比40%，25～30岁用户占比30%。

在行业整体竞争加剧的大环境下，如今微博面对的是变迁后的新一代年轻人，不断趋严的行业监管以及日渐下滑的口碑。

此次二次上市，微博资金用途说明中提到，将有45%的资金用于持续扩大用户群及提升用户参与度，以及改善微博的内容生态系统；约25%用于研发以提升微博的用户体验及变现能力；约20%用于有选择性地寻求战略联盟、投资和收购，以及约10%用作营运资金及一般公司用途。

这也印证了微博当下最关键的任务：二次上市后，改善内容生态、提高用户体验，是微博巩固自身地位的必由之路。

本文来自微信公众号：界面创新家（ID：jmchuangxin），作者：姜菁玲