阿黛尔为什么拒绝TikTok？

本文来自微信公众号：新音乐产业观察（ID：takoff），作者：亿谦，原文标题：《拒绝TikTok，谁给了她勇气？》，头图来源：视觉中国

尽管新专辑《30》发行后，不出意外的斩获欧美多个国家的销量冠军，但相比阿黛尔（Adele）上一张专辑《25》，《30》的销售成绩只能说，还好。

六年前，《25》发行第一天，全球销量就破了百万，而这次，《30》用了七天时间。而且，《30》的首周黑胶唱片销量，也没大家想象的那么惊人——在黑胶复兴到断货的年代，她居然不是卖得最多的那位。

大手笔的宣传和感人肺腑的告白，都没能换来第二次“奇迹”，只能说，强如阿黛尔，也得经受一下时代的敲打。

但阿黛尔仍然是流行乐坛毋庸置疑的“超巨”，《30》仍然是今年欧美市场上最畅销的专辑，阿黛尔的Spotify月度听众量仍然稳居世界前五。

Spotify数据

所以她才敢拒绝TikTok。

一、拒绝TikTok

在新专辑发行前，阿黛尔接受了Apple Music资深DJ赞恩·洛维（Zane Lowe）的采访，在采访中，她谈到，团队曾经试图劝她考虑一下TikTok，但她拒绝了。

在采访中，阿黛尔强调，自己更愿意跟同龄人分享自己的生活体验，而不是去讨好TikTok里的青少年。

数据显示，在欧美市场，TikTok已经成为青少年首选的社交工具，尤其是12~17岁年龄段。最新数据显示，在12~17岁年龄段，TikTok的周使用频次超过了Instagram。

这正是这些使用年轻人，改变着流行音乐市场。他们让1999年出生的里尔·纳斯X（Lil Nas X）创下史无前例的排行榜纪录，让1995年出生的多贾·凯特（Doja Cat）快速进击乐坛之巅，让很多年轻人一夜成名。

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近年来，越来越多的知名音乐人也开始了各自的TikTok运营，其中包括Radiohead和泰勒·斯威夫特。

如果说，年轻音乐人玩TikTok是为了给自己创造一个出名的机会，那么知名艺人玩TikTok则是为了与年轻一代建立连接。阿黛尔在视频中提到，她的团队建议她玩TikTok的理由之一是，让14岁的年轻人认识她。

阿黛尔断然拒绝，并说“他们也有妈妈，也会成长到需要听她的音乐的年龄”，而且，“我不想让12岁的孩子听我的唱片，它太深奥了。”

阿黛尔非常清楚自己的目标听众，30~40岁的成年人。她说她更愿意跟这些在现实中跟自己有过类似生活经历的人群分享自己的体会，她觉得她的音乐能够给他们提供一些帮助，比如心灵上的治愈。

阿黛尔还发出了这样的灵魂拷问：“如果每个人都为TikTok做音乐，那谁来为我这一代人做音乐？”

二、流行音乐低龄化

在如今的欧美乐坛，20岁就已经开始老了。

前年，19岁的里尔·纳斯X创造了Billboard史上最长排行榜连冠纪录；去年，19岁的比莉·艾利什（Billie Eilish）成为史上最年轻的“格莱美大满贯”得主（同年获得全部综合类大奖）；今年，18岁的奥利维亚·罗德里戈（Olivia Rodrigo）被《时代》周刊评为“年度艺人”。

早前，新观发过一篇文章，《不讲道理的00后，正在颠覆欧美乐坛》，文章中提到“满载00后音乐人的东风列车也已经悉数候场，有的音乐人蓄势待发，有的音乐人也早已载入史册。”

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Z时代接管乐坛已经是大势所趋，更年轻的一代也开始蠢蠢欲动。作为“年轻人的社交工具”，TikTok正在加速这个趋势。

知名乐评人乔恩·卡拉马尼卡（Jon Caramanica）早前发布了自己的年度最佳歌曲名单，排名第一的是格莱夫（Glaive）的《I Wanna Slam My Head Against the Wall》。

格莱夫今年16岁，他15岁时就因为在TikTok上走红而签入环球音乐旗下厂牌新视镜唱片（Interscope Records）。格雷夫的同龄人P4rkr，红得更早，她14岁时发布的一首歌，在Spotify上有超过2000万播放量。

格莱夫和P4rkr都被认为是音乐新潮流Hyperpop的代表人物，这个由Spotify“制造”的标签，在TikTok上成为了年轻人的宠儿，并被玩成了一个“代沟证明”：不懂Hyperpop，那你就暴露年纪了。

也难怪，国外有音乐人吐槽说，现在音乐人们见面聊天，开口就是TikTok，话题只有怎么写出一首能在TikTok上火的歌。流行音乐的受众主体从来都是年轻人，年轻人都在玩TikTok，你不去占领TikTok，就会被别人占领。

但阿黛尔选择避开TikTok不失为一个明智的选择，你让她如何去讨好TikTok上的年轻人？创作一首Hyperpop歌曲？

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三、阿黛尔的高举高打

不靠TikTok，阿黛尔的唱片仍然卖得很好。

正式发行之前，《30》就已经在Apple Music上打破了比莉·艾利什的“预添加”纪录，发行两周，全球销量已经超过200万张，其中实体唱片销量超过百万。

毕竟，她是阿黛尔，一位在唱片业低谷却创造了惊人销量的歌手。她的专辑《21》，是21世纪全球最畅销专辑，她的专辑《25》在2015年创造了令人咋舌的“实销”。（不含流媒体换算的销量，主要是实体和付费下载）

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阿黛尔之所以能创下这样的成绩，跟她的歌曲受众面较宽有关。

数据显示，《25》发行首周，市场占率高达42%，这是史无前例的数据。当时有媒体分析，阿黛尔是目前市场上唯一一位老少通吃的歌手。

不过，过去六年，也是音乐产业渠道变革最快的六年。

《25》发行的那一年是唱片业的低谷，随后，在流媒体的驱动下，全球唱片业开始复苏，到2020年，流媒体收入占全球录制音乐产业收入的62%，实体和付费下载仅占25%。

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而且，如前所述，TikTok的出现，又深刻影响了音乐传播环境，阿黛尔也不免受到影响。

从宣传上看，索尼音乐为阿黛尔设计了一个“高举高打”的宣发方式。

新专辑正式公布前，不但在全球各地投影数字“30”制造悬念和话题，还跟CBS合作拍摄了一期电视特辑，不但请来名嘴奥普拉·温弗瑞（Oprah Winfrey）跟阿黛尔对谈，还办了一场隆重的首唱会。

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阿黛尔走电视渠道做宣传，是一种“反潮流”的做法，目的无疑是为了吸引大众群体和高龄听众。

在互联网上，阿黛尔不需要做太多宣传了，在没发新专辑的那几年，阿黛尔在流媒体上始终位居播放量前列，而“30数字”的社会化营销，又成功吸引了网友们对于她新专辑的关注。

让传统媒体的大龄受众关注到，才是阿黛尔新专辑宣传的重点，这批受众也决定了“实销”的成绩。毕竟，正如阿黛尔在视频中说，她更看重活在现实中的人群。或许，阿黛尔的团队判断，这群人更喜欢看电视，更愿意买实体唱片。

为此，索尼音乐还为阿黛尔预订了超过50万张的黑胶唱片，并因此引发了热议，但这反过来也提升了阿黛尔的媒体热度。（相关阅读：黑胶市场好到“内卷”，独立音乐人被迫另谋出路）

四、最后的莫西干人

在电影《最后的莫西干人》里，古老的文明被新的文明逼迫到死角，而在唱片市场里，阿黛尔正在书写着一个类似的故事。

尽管在宣传上下足了功夫，但《30》的销售成绩并不如大家想象的那么好，美国市场首周销量没破百万，还成了新闻。

从宣发上已经可以看出，阿黛尔和她的团队已经与时俱进了，上一张专辑《25》发布时，流媒体被后置了很久，所以才能创造惊人的“实销”，但这一次，阿黛尔没敢再这么玩。

从一开始，《30》就在流媒体上同步上线，并创造了很高的播放量。在Spotify上，首发单曲《Easy on Me》打破了单日播放纪录，专辑首周播放量高达6070万。

流媒体播放，肯定会影响“实销”，但在这个流媒体已经成为音乐主流渠道的时代，唱片发行已经没有多少可绕道的余地了，阿黛尔也接受了这个现实。

作为一个横跨传统唱片业和互联网音乐两个时代的歌手，我们从阿黛尔身上感受到的更多是传统唱片业的余辉，无论是作品还是销售。

《30》里的歌曲，都是传统的叙事歌曲，编曲上完全由原声乐器主导，我们能听得出她受到布鲁斯、爵士等传统流行音乐影响，却听不出一丁点这个时代的印迹。《30》听起来就像是一部老电影，阿黛尔的演唱就像是天然的做旧。

《30》的销量也很“传统”。在英国，《30》的首周销量里67%是实体唱片，在美国，实体唱片销量占58%，加上付费下载，“实销”占比高达82.4%。

一件有趣的事情，《30》在Spotify上发布之后，Spotify破例为《30》取消了默认的随机播放模式，让新专辑默认为按顺序播放。阿黛尔为此给Spotify点了赞，并强调“我们的艺术作品讲述的是一个故事，它应该按照我们设想的方式去被聆听。”

这种对“唱片概念完整性”的坚持，跟当下年轻人习惯的单曲和歌单播放有些格格不入，却让我们见识了阿黛尔对唱片业传统信念的恪守，只是，我们不知道这种“恪守”还能持续多久，还会不会有人接班。

尽管实体唱片市场在黑胶带动下也出现了复苏的势头，但新技术和新媒介对于音乐的影响更加显著。

流媒体收入在音乐产业收入中的比重还在不断扩大，短视频社交对于音乐的影响仍在持续，沉浸式网络为音乐带来了新的“空间”，选秀歌手变成了“虚拟人”，演出纷纷开到了“元宇宙”里。（相关阅读：在“元宇宙”里看演唱会，是一种什么体验？）

技术不断改变着音乐的欣赏方式，也改变着各种既定的观念。最初的唱片容量，决定了流行歌曲的长度，可以Long Play的密纹唱片（LP）的出现，催生了“概念专辑”，多年后的今天，过去留下的观念正在被互联网消解，取而代之的是Stream和Playlist，未来可能是NFT。

已经有一些音乐人充分利用新技术了，电音音乐人BT是比较前列的一位，他早前发布的专辑《Metaversal》，专辑采用区块链技术，歌迷可以边听歌边积累数字资产，而且，专辑还设置了三种模式，白天、晚上、满月，不同模式下听到不同的音乐，专辑需要通过购买NFT来获取。

新技术对于音乐生活的二次革新刚刚开始，但种种迹象已经足以让我们预见到，音乐欣赏的方式将再次发生巨变。在传统面前，作为互联网原住民的Z世代已经表现出了巨大的破坏力，下一代互联网的原住民更不会在意那些古老的传统。

多年后，人们印象中的“唱片业最后的莫西干人”，很可能就是，阿黛尔。

本文来自微信公众号：新音乐产业观察（ID：takoff），作者：亿谦