前瞻：2022年全球数字营销六大走向

本文来自微信公众号：德外5号（ID：dewaiwuhao），作者：Dmitry Atamanyuk（全球数字营销集团首席执行官），编译：王涵，头图来源：视觉中国

近年，谷歌、苹果等头部科技公司提出关于用户隐私的担忧，以及用户在线行为、购物体验以及新的广告形式的兴起等，已经成为媒体和市场营销人员正在或即将面对的几大新课题。

2022年数字营销领域将迎来哪些重要变革？全球数字营销集团首席执行官Dmitry Atamanyuk提出了以下6点具有前瞻性的发现，德外5号进行了撷取选编，以供业内人士参考。

一、全球数字化进程加速

皮尤研究中心的一项调查显示，疫情期间，众多业务正在迅速转向通过数字渠道与用户互动的商业模式。世界各地的人们不得不在网上进行日常活动，例如工作、交流或学习。近40%的受访者表示，在这个特殊时期至少使用过一种数字技术，这包括网购、视频通话、社交媒体、线上健身等。

麦肯锡的一项新调查发现，受众对数字技术的采用进程被加速了几年，而且许多变化可能将长期存在。全球数字化进程被加快了3年，其中，亚太地区加快了4年，北美和欧盟则加快了3年。

在数字化加速的进程中，数字化或数字增强型产品的增长较为迅猛。麦肯锡公司的数据显示，过去7年间，企业开发数字服务或产品的速度呈连续性上涨。这表明，企业正将精力重新集中在数字化战略上。

注：世界不同地区用户的数字化接受度变化（来源：麦肯锡）

虽然疫情加速了数字化转型的步伐，但这并不意味着疫情结束后这一进程会立即放缓。媒体行业领导或将使用自动化引擎和预测算法等技术，提高员工的创造力，以优化公司业绩，来支持数字化战略落地执行。在即将到来的2022年，媒体将采用如同上述以人为本的技术，来实现客户体验与员工体验的双重优化，旨在建立更高的竞争壁垒。

二、AI助力电商购物体验再升级

目前，美国57%的电子商务销售额和中国95%以上的电子商务销售额都是通过数字交易实现的。虽然电子商务的市场份额在不断增长，但未来的发展趋势却正在逐渐转向建立直接的客户关系和增强购物体验。

各大品牌预见了在大型电子商务平台上失去影响力可能给自身带来的威胁，于是他们开展了更多的社交媒体付费营销、网红合作，以及更多基于订阅的服务，以保持用户对品牌的忠诚度。

人工智能技术正在快速进入数字营销领域。自动内容识别技术（ACR）已经在数字电视上实现，它利用人工智能进行客体识别，通过将内容片段与电视上的参考库进行匹配来识别内容，提供与屏幕上显示的视频内容相关的可购商品。人工智能技术不仅为商家提供了更好的广告机会，还影响了买家的购物习惯。着眼未来，一键购买商品的功能将成为在线购物的新趋势。

除了购物推荐，AI还被广泛应用于个性化内容推荐。例如，Netflix就利用AI技术来分析用户的观看记录，并据此绘就用户的观看兴趣。除了观看记录，对用户的平均观看时间和浏览习惯等其他指标的关注，也有助于Netflix制定更优的内容建议，来锁定更多的用户注意力。

三、数字电视迎来发展黄金期

视频广告仍是数字广告中的王者，并在营销效率上名列前茅。据Cisco预测，2022年全球将会有超过82%的在线流量花费在视频内容上，这一比例要比2017年高出15倍。品牌在视频广告上的重金投入，明显反映出这种广告形式的重要性。HubSpot指出，2021年86%的企业将视频作为营销工具，而93%的企业已然认识到视频营销对于品牌发展的意义。

图注：2016年至2021年间，视频营销的品牌渗透率变化情况（来源：2021年视频营销调查报告）

作为视频营销的一大载体，数字电视已经繁荣发展了10年之久，但是近两年疫情的暴发，则进一步推动了数字电视业的兴盛。疫情期间，数字电视的总观看时间已达到每周35亿小时。即使来到后疫情时代，该数字仍不会下降并且仍会远高于疫情前的水平。

使用数字电视的家庭数量也在攀升。近80%的美国家庭至少拥有一台数字电视设备——智能电视、流媒体播放器等。与此同时，根据Statista的数据，美国数字电视广告支出预计将增加2倍——到2025年，该项支出将达到275亿美元。

未来几年，游戏内容以及儿童频道将在数字电视平台上将迎来发展黄金期。该状况类似于广告先驱们在YouTube发展早期抢占到的发展红利。从长远来看，数字电视是否能达到人们对它的期望，目前还不清楚，但在2022年，它很可能在利润丰厚的数字广告媒体排行榜上首屈一指。

四、消费者洞察能力将成为营销技术方案价值的重要衡量

保持用户持续的数字参与成为新常态，70%的数字营销人员将在2022年采用“始终在线”(alaway-on)的策略，“始终在线”策略提倡使用更智能的自动化技术解决方案为客户提供全天候的服务。但是，由于对消费者洞察力不足，在为创建自动化、个性化参与的付出的努力中，有75%的比例无法实现投资回报率目标。

预计营销技术在营销预算中的比重将从2022年的19%增至25%，17%的B2B买家认为智能营销技术的消费者洞察能力是购买选择中最有价值的指标，到目前为止超过销售声誉和参考，而目前仅有10%的数字营销公司能提供足够的指标来评估购买流程。

提升企业信息的可访问性将成为企业的主要客户体验 (CX) 优先事项。可访问性一直是用户体验引领者的一个日益重要的优先事项，它将达到新的水平。从2020年7月到2021年7月，在招聘网站中标题带有“可访问性”的用户体验相关职位数量增长了78%，这表明企业会在相应的领域显著增加预算。预测到 2022 年，100亿美元的用户体验设计支出将转移到致力于提升可访问性的供应商和服务。

五、AR、VR为交互式广告插上双翼

作为一种有效的营销技术，扩展现实技术将被用于越来越多的应用程序上，以满足多样化的用户需求。增强现实(AR)和虚拟现实 (VR) 为交互式广告提供了绝佳的机会。据IDC的数据，2020年AR和VR技术的市场估值达到120亿美元，随着技术的进一步发展以及落地应用，预计这一数字将在5年内超过700亿美元。

作为拥有较强参与感的技术代表，VR和AR在使用得当的条件下能够发挥良好的作用。比如，在疫情期间在线体验、远程活动以及游戏业务蓬勃发展。预计在2024年获得最大投资的商业类型分别是培训（41亿美元）、工业维护（41亿美元）和零售展示（27亿美元）。相比之下，预计AR/VR的3个消费领域（VR游戏、VR视频/功能观看和AR游戏）在2024年的总支出将达到176亿美元。

随着价格的下降，以及越来越多的用户尝试拥抱新技术，我们可以期待更多的企业加入这一潮流。

六、建立数据驱动的网红营销评估体系迫在眉睫

网红营销业正在繁荣发展，不少数据都说明了这一情况。比如，2020年全球网红营销的市场规模较2019年增长了1倍多，达到138亿美元。2020年，Instagram上品牌赞助的网红帖子数量超过600万，全球 Instagram网红市场规模达到20亿美元。YouTube网红营销支出在全球范围内估计达到66亿美元，高于前一年的55亿美元，PewDiePie这样的超级网红已拥有九位数的追随者数量，每个赞助YouTube 视频的平均价格可能高达7000美元。

网红营销热潮下，品牌态度如何呢？据Statista统计，五分之二的品牌将10%~20%的营销预算用于与KOL合作，随着更多资金的涌入，可量化的数据将变得至关重要。建立数据驱动的网红营销评估体系，用于评估网红在合作过程中所能产生的实际销售贡献力，并由此确定该网红服务的最优价格，这一服务的推出已经迫在眉睫。

预计2022年，数据驱动的网红营销将出现巨大飞跃，尽管网红营销需要更精确的商业评估方案，但相较而言，传统的广告方式可能变得越来越收效甚微。

结语

随着新技术不断推陈出新，数字营销技术及应用持续处于变革的态势，而新冠疫情造成的社会环境变化为这些变革按下了“加速键”，这也为传媒从业者指明了更为明朗的前景，保持思维和技术的持续更新成为了“新常态”。

本文来自微信公众号：德外5号（ID：dewaiwuhao），作者：Dmitry Atamanyuk（全球数字营销集团首席执行官），编译：王涵