30 秒花费 700 万美元！2022 年超级碗广告评选：Coinbase 获胜，Salesforce 最差

北京时间 2 月 15 日早间消息，据报道，对美国广告商来说，超级碗（Super Bowl）是一年中最大的盛事。据报道，今年广告商在每 30 秒的广告时段上花费了 700 万美元（约 4452 万元人民币）。在美国，通常有 1 亿观众观看超级碗，这是一个赢得新客户、提升品牌形象的良机。

今年，超级碗吸引了一批新的广告商：渴望扩大吸引力的加密货币公司。其中也包括一些长期的营销人员，比如百威啤酒等啤酒生产商，以及宝马和日产等汽车公司。

营销专家表示，获胜的广告在增强了他们在客户心目中的品牌形象的同时，也提供了大量的创意。总的来说，今年的超级碗广告都十分幽默，很少有严肃或忧郁深沉的广告。明星和怀旧情绪也出现在周日晚上的许多广告中。

“今年超级碗的广告一直都很乐观，”西北大学凯洛格商学院（Kellogg School of Management at Northwestern University）营销学教授、该校《广告评论》（Ad Review）联席主管蒂姆・卡尔金斯（Tim Calkins）表示:“通常情况下，我们会看到严肃、情感和幽默的结合。但今年，它是一个非常正面积极的广告组合。”

他补充说:“另一件引人注目的事情是，几乎没有提到新冠疫情 —— 没有人戴口罩，没有人讨论居家。这表明人们已经做好准备，他们不想听到关于病毒的消息。”

那么哪些广告是赢家呢? 凯洛格商学院的一个专家小组根据商业相关指标对广告进行了评分，比如广告是否令人难忘、是否独特，以及是否与品牌信息相结合。

凯洛格表示，今年最好的广告包括美国比特币和其他数字货币交易平台 Coinbase，该公司的广告引人注目，屏幕上打着一个 QR 码（译者注：二维条码的一种，QR 来自英文“Quick Response”的缩写，即快速反应）。这则广告提供 15 美元的免费比特币，吸引了很多浏览者前往 Coinbase，导致该网站崩溃。

人们对 Coinbase 广告的反应表明，“人们对广告的反应比预期的要大”，卡尔金斯指出，这是营销成功的标志。另一方面，与大多数超级碗广告不同的是，这则广告并没有传达一种情感 —— 但它引起了人们的谈论，而且它的形式也出乎意料，他说。

根据凯洛格专家小组的评估，其他排名靠前的广告包括明星云集的 Uber Eats 广告。在这则广告中，剧集《继承之战》（Succession）中的詹妮弗・柯立芝（Jennifer Coolidge）、特雷弗・诺亚（Trevor Noah）、格温妮斯・帕特洛（Gwyneth Paltrow）和尼克・布劳恩（Nick Braun）试图吃尿布和灯泡等非食品。这所商学院称赞这则广告品牌效应强大且所传递的信息清晰。

“广告很独特。品牌推广很棒，而且传递了一个信息，”卡尔金斯说，“一直以来，你都知道这是在推广 Uber Eats。”

缺点是，人们吃猫砂和尿布的画面并不是那么吸引人，“这是一种让人畏缩的事情，”卡尔金斯补充说。

凯洛格专家小组评出的其他收视率最高的广告包括亚马逊的 Alexa 广告，由演员斯嘉丽・约翰逊（Scarlett Johansson）和她的丈夫、喜剧演员科林・约斯特（Colin Jost）主演，讲述了如果这个设备会读心术会发生什么。

Doritos / Cheetos 的广告也获得了专家评审小组给出的“A”，卡尔金斯说这则广告简单但有效地传达了该品牌的形象。广告中，树懒和其他动物一边唱着音乐组合 Salt-N-Pepa 的 Push It，一边吃着野生动物观察者扔下的袋子里的火辣辣多力多滋和奇多零食。

差评广告

凯洛格商学院给美国客户关系管理软件服务提供商 Salesforce 和墨西哥式连锁餐厅塔可钟（Taco Bell）的广告评出最差的成绩 F。这些广告的问题在于它们没有与品牌联系起来。例如，在 Salesforce 的广告中，演员马修・麦康纳（Matthew McConaughey）饰演一名宇航员，他宣扬人类应该专注于改善地球上的生活。直到最后，这则广告才与 Salesforce 联系起来。

卡尔金斯说:“你可以把 Salesforce 去掉，而把世界上几乎任何其他品牌都加入进来 —— 这绝不是一个好兆头。”“在那则广告中，没有任何产品效益。我们没有理由以任何目的联系 Salesforce。”

然而，观众对超级碗最好的广告有不同的看法。《今日美国广告测评表》(USA Today Ad Meter) 的统计通过 10 万多名观众投票选出的最佳广告是讲述《芭比别墅：梦幻之屋》（Barbie’s Dream House）的火箭之家（Rocket Homes）和火箭抵押广告（Rocket Mortgage），这两个广告的主角是演员安娜・肯德里克（Anna Kendrick）和芭比娃娃。

消费者对凯洛格商学院专家评审小组评出的最好和最差的广告也有不同看法。例如，《今日美国广告测评表》将 Salesforce 广告排在 66 个广告中的第 36 位，但消费者把 Coinbase 的广告垫底，排在第 66 位。