外贸网站优化之如何通过了解用户意图提升网站流量

特定用户的搜索意图较窄，并且不会偏离此范围，而详尽的用户可能会围绕一个或多个特定主题具有更大的范围。

搜索引擎还在理解这两种搜索意图方面取得了长足的进步。Google的Hummingbird和Yandex的Korolyov和Vega只是其中的两个例子。

Google和搜索意图

为了理解查询的目的，已经进行了许多研究，这由Google显示的结果类型反映出来。

Google的Paul Haahr在2016年作了精彩的演讲，从排名工程师的角度着眼于Google如何获得回报。

可以在Google搜索质量评级指南中找到相同的“高度符合”标准。

Haahr在演示中解释了一些基本理论，即如果用户正在搜索特定商店（例如沃尔玛），那么他们最有可能在寻找最近的沃尔玛商店，而不是该品牌在阿肯色州的总部。

《搜索质量评级指南》对此表示赞同。指南的第3节详细介绍了“需要达到的评分指南”以及如何将其用于内容。

范围从完全遇见（FullyM）到无法遇见（FailsM），并带有标志，指示内容是否为色情，外语，未加载或令人反感/令人反感。

评分者不仅批评他们在Web结果中显示的网站，而且批评除了“ 10个蓝色链接”之外，还会显示特殊内容结果块（SCRB），又名Rich Rich Snippets和其他搜索功能。

这些准则中最有趣的部分之一是13.2.2，标题为：无法完全满足结果的查询示例。

Google在此部分中详细说明“没有明确的用户意图或主导解释的歧义查询”无法达到“完全满足”评级。

给出的示例是查询[ADA]，它可以是美国糖尿病协会，美国牙科协会或1980年设计的编程语言。由于没有对互联网或查询的主流解释，因此无法给出明确的答案。给定的。

具有多种含义的查询

由于语言的多样性，许多查询具有不止一种含义-例如，[Apple]可以是消费电子产品品牌，也可以是水果。

Google通过按其解释对查询进行分类来处理此问题。

然后可以使用查询的解释来定义意图。查询解释分为以下三个区域：

占主导地位的解释

最主要的解释是大多数用户搜索特定查询时的意思。

明确告知Google搜索评分者，主要解释应明确，在进一步的在线研究后更是如此。

常见解释

任何给定的查询都可以具有多种通用解释。

Google在其准则中给出的示例是[汞] –可以表示地球或元素。

在这种情况下，Google无法提供完全符合用户搜索意图的结果，而是会产生在解释和意图（涵盖所有基础）方面都不同的结果。

次要解释

许多查询也将具有不太常见的解释，并且这些解释通常取决于语言环境。

做–知道–去

“执行，知道，执行”是一个概念，可以将搜索查询分为三类：“执行”，“了解”和“执行”。

这些分类在某种程度上决定了Google提供给用户的结果类型。

做（交易查询）

当用户执行“执行”查询时，他们正在寻求实现特定操作，例如购买特定产品或预订服务。

这些对于电子商务网站很重要，例如，在其中用户可能正在寻找特定品牌或商品的网站。

考虑到我们如何与智能手机和其他技术进行交互，设备操作查询也是做查询的一种形式，并且变得越来越重要。

十年前，苹果发布了第一款iPhone，这改变了我们与手持设备的关系。

智能手机不仅仅意味着一部手机。它以我们的条款打开了我们对互联网的访问。

显然，在iPhone之前，我们有1g，2g和WAP –但实际上是3g出现在2003年左右，而小部件和应用程序的诞生改变了我们的行为。

设备操作查询和移动搜索

2015年5月，移动搜索在全球大多数行业中都超过了台式机搜索。实际上，2017年的一项研究表明，有57％的流量来自移动设备和平板电脑设备。

Google也与时俱进-两项针对移动设备的更新以及迫在眉睫的“移动设备优先”索引是显而易见的指标。

互联网访问能力的增强也意味着我们能够根据实时事件更频繁地执行搜索。

因此，Google目前估计每天处理的查询中有15％是新查询，以前从未见过。

部分原因是全球拥有新的可访问性，并且全球范围内看到的智能手机和互联网渗透率也在不断提高。

移动不仅在搜索方式上，而且在与在线领域的互动方式上都在不断发展。

在许多国家/地区，包括美国，英国，巴西，加拿大，中国和印度，我们超过60％的在线时间是通过移动设备进行的。

对移动搜索的一项主要了解是，用户可能也无法通过此设备满足他们的查询。

根据我的经验，跨多个行业工作，许多移动搜索查询往往更侧重于研究和信息，后来又转移到台式机或平板电脑以完成购买。

根据Google的搜索质量评级指南：

“由于手机难以使用，因此SCRB可以帮助手机用户非常快速地完成任务，尤其是对于某些“了解简单”，“亲自拜访”和“执行”查询。”

移动设备还是《 Google搜索质量指南》的重要组成部分，整个第二部分都专门针对它进行了介绍。

知道（信息查询）

“知道”查询是一种信息查询，用户要在其中了解特定主题。

知道查询与微小时刻紧密相关。

2015年9月，Google发布了有关微时刻的指南，该指南的出现是由于智能手机渗透率的提高和互联网可访问性的增强。

当用户需要在那里满足特定查询时，就会发生微动，而这些微动通常带有时间因素，例如检查火车时间或股价。

由于用户现在可以随时随地访问Internet，因此期望无论何时何地都可以访问品牌和实时信息。

微小时刻也在不断发展。

已知查询可能会因简单问题（“汤姆·克鲁斯”有多大历史）而有所不同，因为过于广泛和复杂的查询并不总是具有简单的答案。

知道查询几乎总是有意向的。

知识/信息查询本质上既不是商业性的也不是交易性的。尽管可能存在产品研究方面的问题，但用户尚未处于交易阶段。

纯粹的信息查询范围可以从[开车到伦敦需要多长时间]到[gabriel macht imdb]。

在某种程度上，它们与直接交易或商业查询的重要性不同，尤其是在电子商务网站上。不过，它们确实可以提供用户价值，这正是Google所追求的。

例如，如果用户想休假，则可以从搜索[欧洲冬季假期]开始，然后缩小到特定的目的地。

用户将进一步研究目的地，如果您的网站正在向他们提供所需的信息，那么他们也有可能也会向您查询。

特色片段和无点击搜索

丰富的摘录和特殊内容结果块（即精选的摘录）已经成为SEO的主要部分，并且我们知道出现在SCRB区域可以为您的网站带来大量流量。

另一方面，出现在零位置可能意味着用户不会点击进入您的网站，这意味着您将不会获得访问量，也不会获得让他们浏览网站或计入广告展示次数的机会。

话虽如此，出现在这些职位上的点击率非常有力，并且可能是将新用户介绍到您的品牌/网站的绝佳机会。

转到（导航查询）

“去”查询通常是品牌或已知实体查询，其中用户正在寻找去特定的网站或位置。

如果用户专门搜索阿迪达斯，那么为他们提供彪马将无法满足他们的需求。

同样，如果您的客户希望按竞争者的品牌字词排名，则需要让他们质疑为什么用户清楚地寻找竞争者时Google会显示其网站。

定义意图是一回事，用户之旅是另一回事

长期以来，客户旅程是计划和开发营销活动和网站的主要活动。

绘制角色并计划用户如何浏览网站很重要，但有必要了解用户的搜索方式以及他们所处的旅程的哪个阶段。

旅途一词通常会引出一条直线的含义，许多基本的用户旅途通常遵循着陆页>表单或首页>产品页>表单的路径。

我们假设用户确切地知道他们想做什么，但是移动和语音搜索为我们的日常生活引入了新的动力，并以与众不同的方式塑造了我们的日常决策。

这些微小的时刻直接质疑了我们对用户旅程的理解。

用户不再以单一方式进行搜索，并且由于Google近年来的发展，因此没有单一的搜索结果页面。

我们可以通过Google显示的搜索结果以及分析来自Google Search Console，Bing网站管理员工具和Yandex Metrica的专有数据来确定用户所处的阶段。

目的可能会改变，结果和相关性也可能会改变

要记住的另一件重要事情是，搜索意图和Google显示的结果也可以快速更改。

例如，2016年10月发生的Dyn DDoS攻击。

与之前的其他DDoS攻击不同，围绕Dyn攻击的新闻报道是主流-白宫甚至发表了声明。

攻击之前，搜索诸如[ddos]或[dns]之类的术语会产生来自Incapsula，Sucuri和Cloudflare之类的公司的结果。

这些结果都是技术性的，并不适合新发现的受众发现和研究这些术语。

曾经具有商业或交易意图的查询很快就变成了信息。

在攻击的12小时内，搜索结果发生了变化，成为新闻结果和博客文章，这些文章解释了DDoS攻击的工作原理。

这就是为什么重要的是，不仅要优化促成流量转换的关键字，而且还要优化那些可以为用户提供与域相关的用户价值和主题相关性的关键字。

机器学习与意图分类

如果随着时间的流逝，大量的网站产生不同的内容并通过营销和其他方式影响用户的搜索行为，则查询的输出意图将发生变化。

随着时间的流逝，机器学习变得越来越有效，再加上其他算法，机器学习可以更改搜索结果页面，并使Google尝试使用SCRB和其他SERP功能。