2023年，我对上海线下商业的20个洞察

今年最大的感触，许多事物的发展都在不同程度上包含着渐进的特征，似乎正从满足需求转向更积极地"创造需求"的时代。

作者：林小蕾，来源：二分之一说

消费，作为这个世界上最大的活动，自然会不断地遭到批判与质疑，但从另一个角度看，消费也刺激了创新与变革，甚至带来了就业机会，伴随着上海今年12月略诡异的天气和杀疯了般的岁末节日氛围，不寻常的2023年终于要走入尾声。

作为"全年无休"的城市生活观察者，秉持有始有终，这回携手数据合作伙伴——中商数据，来一起送上这篇滚烫的2023年上海线下商业场景洞察总结。

忙活了一年，来看看市场、品牌都在玩些什么，也来感受下这一年来，"人们"身上又出现了哪些新的变化。老规矩，分了消费现象、新业态&品牌、街头洞察、商业项目、线上生态  五大类共20条。

但现象只是表征，要透过现象看本质，理解背后的逻辑，以及由此会引发的新现象和新消费变化，才是我们定期做总结梳理的目的所在。

先上检索，下文会一一解读。

©️「消费现象」

1."理性消费"时代来临，在"降级"中进步

2.年轻人扎堆讨论城市生活的省钱密码

3.有钱有闲的"新银发族"比过去更愿意花钱

4.精神消费正在靠前

5.比起即时性情绪价值，更愿意为长期生活方式价值买单

6.户外体验正在脱下它的小众标签，开始成为一种生活现象

©️「新业态/品牌」

7.今年最"卷"线下商业赛道——香氛&烘焙

8.书店魅力重现，但以一种更新的方式出现

9.市集逐渐走向IP化

10.越来越多的品牌正在参与到可持续生活方式中

11.品牌乐于"自我社交"，也更认可社群背后的价值

12.经典款回归，老钱风/新中式又开始流行

13.新消费品牌正在加速出海

©️「街头洞察」

14.奢侈品更深入本土，用文化输出链接消费者

15.上海的街头就是流动的广告位和秀场

©️「商业项目」

16.新项目告别同质化，百花齐放百家争鸣

17.成熟老项目也在努力变得好玩起来

18.非标商业逐渐"标准化"

©️「线上生态」

19.直播进入3.0时代，买手直播间兴起

20.线上和线上就是两个生态圈

▶消费现象

① "理性消费"时代来临，在"降级"中进步

这个观察最近分享过好几次了，总结下来就是如今的消费者越来越聪明理性了，当双十一的热度退却来得猝不及防，人们不再盲目跟风，不再认为贵就是好的，不过多地用品牌LOGO来定义自己的人设标签，也更知道如何用自己喜欢的方式去找自洽。

中产推崇精简生活、物尽其用，看似是在"消费降级"，实则是在为一种体验or情绪买单，为能够给内心和情感上带来愉悦感和满足感的消费品买单，某种角度而言，这也是一种消费进步。

② 年轻人扎堆讨论城市生活的省钱密码

小某书上800多万条笔记讨论如何"省钱"，比如自己做饭、低碳出行，热衷穷游，去老年食堂吃饭，去菜场喝酒，拒接消费陷阱，并开始记账。网络平台关于反向消费的话题讨论热度很高，甚至出现"把钱花在刀背上"的消费避坑指南。

反正可买可不买的都一律不买，在保持消费欲的前提下，要经济实惠、注重颜值，更在意消费过程中的附加值，不再买奢侈品，却乐于收集美术馆艺术馆的周边环保袋。

"花小钱"办大事，用小成本试错逐渐成为年轻人追求的消费浪潮，如果消费的尽头就是种体验，那么还是自己怎么舒服最重要。追求品质又想要性价比，面对这样的消费需求，商业可以怎么做，不管怎么样，或许一味讨好已经成为过去式。

③ 有钱有闲的"新银发族"比过去更愿意花钱

据统计到2025年，中国60岁以上人口将突破3亿人，这群心态逐渐年轻，更潮、更懂也更会玩的60后新银发族，比过去更愿意消费。

2022年，小红书老年用户突破1100万，而老年"网红"的数量也翻了一番，比如"马姐""北京大妈"等等，"银发经济" 的数字化潜力也正在被持续激活，在互联网与智能产品的浪潮中，实现消费观念与行为的更迭与革新。

银泰百货还在今年618做了一次银发族上演年轻力的主题推广，文案写的还是不错的。当人们大多聚焦在挖掘Z世代年轻人的消费需求时，银发群体正悄悄在时尚圈崛起，如60+姐姐穿搭，搭配国外热卖的老花眼镜品牌CADDIS。

这届新银发族在消费上乐于接受新鲜事物，正从实用型过渡到享受型，比如，你一定见过上海那些新开业的商场/网红店，白天也会挤满喝下午茶拍照打卡的叔叔阿姨们。

④ 精神消费正在靠前

《后物欲时代的来临》里提到过，"当温饱彻底解决，物质上的炫耀越来越失去魅力后，人类将进入艺术的时代，人们将通过艺术，而不是物质来寻求区分。"

是的，显而易见，今年的各类电影、演出、演艺活动、艺术策展等线下精神消费内容愈加丰富多彩。人们会为了看一场演出一幕话剧甚至一次艺术展而长途跋涉，即使过程有点特种兵。不是笑称周杰伦就是行走的GDP嘛。

毕竟精神世界的三大作用，就是让年轻人的理想主义光芒始终闪烁。这同样也是未来文化自信输出的阵地之一。从文化认同到文化自信，离不开"精神消费"。"精神消费"也会愈发成为这个时代重要的消费战场之一。

⑤ 比起即时性情绪价值，更愿意为长期生活方式价值买单

有人说"只有长期主义者，才能成为时间的朋友。延迟满足感，可以对冲世界的不确定性。"这在2023年的当下，似乎更贴切。人们不再迷恋"开箱"那一刻的愉悦，而是变得更专注于内心的真实感受。

要抢到各类兴趣班夜校名额的难度已经不亚于抢春运火车票；戒掉短视频，利用碎片化时间读书，精进一项技能，培养兴趣爱好；成年人走出去看世界，各种gap期选择去参加海外游学项目，来提升自己的认知。

更耐久的物品受到更多人欢迎，而比起那些即时情绪价值，这届消费者更愿意为一些传递长期生活方式价值的消费买单。

⑥ 户外体验正在脱下它的小众标签，开始成为一种生活现象

户外体验的门槛在降低，不再只是追求分泌肾上腺激素，不是竞技和探险，而是游玩和快乐，随时随地就能给自己放松解压，人们也更关注身边与附近。

支个露营椅，架个蛋卷桌，徒步、钓鱼、潜水冲浪、滑雪、骑行，位列小红书2023六大户外热门领域，Citywalk理论上也算户外活动，年轻人甚至还玩起来“躲猫猫”。

有点像梭罗那部文学巨著《瓦尔登湖》里表达的，人们通过走进自然，激发对现代生活方式的反思，去重新思考人与自然、人与社会的关系以及生活的意义。

▶新业态/品牌

⑦ 今年最"卷"线下消费赛道——香氛&烘焙

疫情之后的新消费阶段正逐步开启，前述自我取悦的消费心理下，香氛香水护肤赛道的发展近几年异常活跃，本土品牌蓬勃发展。2023年，海外知名香氛护肤品牌纷纷进入中国市场，Aesop、LELABO，以及小众调香Perfume H、BonParfumeur等等，开启了规模化布局，将市场关注度被无限放大。

而购物中心也早早发掘了"嗅觉经济"，向香氛品牌抛出橄榄枝。例如静安嘉里中心香水香氛一条街，新天地街区的零售升级，都是一次该品类下的品牌聚集，营造沉浸式气味体验。这不是在卖产品，而是在向消费者发出浪漫邀请，贩卖一种生活方式，情绪价值和审美喜好。

同样在上海，今年的烘焙市场以肉眼可见的速度"卷"起来了。首先是卷品类，有以肉桂卷著称的，有主打恰巴塔天花板的，还有贝果专门店；其次店铺设计也荣登小红书热门打卡笔记，极简美学、裸柱工业风、美式复古…最后，烘焙市场里还不缺热点话题，比如被黄牛炒到300元一条的生吐司，斯坦福高材生上海开贝果店，与奢侈品、餐饮等等的跨界营销。

烘焙市场，从产品研发、店铺设计、品牌包装、营销话题上都感受得到品牌的努力，烘焙也像茶饮、咖啡一样，逐渐成为商业项目定调的首层租户之一。而另一边，针对社区的优质烘焙店或许也将迎来高增长机遇。

⑧ 书店魅力重现，但以一种更新的方式出现

书店把城市点亮，是一道独特风景，一种生活方式的体现，特别是那些独立书店。巴黎有莎士比亚(Shakespeare&Co)，伦敦有Daunt Books，旧金山有城市之光City Light Bookstore，台北有诚品，南京有先锋书店……今年，附近有没有书店甚至成了品牌选址的考量因素之一。

然而情怀终究抵不过现实，在经历了大半年折腾，经营了八年的上海老牌独立书店衡山•和集在今年8月还是关闭了。于是，今年独立书店出现的形式似乎有点不太一样。

书店也如"买手店"，选书就是主理人的喜好体现。今年我发现，书店做的更小更轻了，再比如，去和品牌联动，因为后者也越来越意识到内容价值的重要性。

香氛品牌闻献DOCUMENTS发起的社区文化空间项目在上海愚园路落地愚园书室；奈雪在深圳带来首家奈雪茶院，联合书店品牌「方所」，打造阅读区；买手集合店LOOKNOW在淮海路打造的全新空间LOOKNOW PARK，拿出1楼最好的位置放了上海小众独立书店TextandImage梯书店专区。

今年还新开了华亭路上主打女性主题的社区独立书店Paper Moon；新天地南侧复兴中路石库门里的唐宁书店；位于浦东金桥，24营业的城市不眠书店。书店也是在线下感受一座城市人文特色的地方。

⑨ 市集逐渐走向IP化，更成熟也更规范

市集行业发展到2023年，与其说更卷了，不如说是进入了"市集IP化"的阶段。形成了针对不同社群和兴趣喜好的市集内容品牌。

以美食场景出圈的伍德吃托克、专做咖啡的陆家嘴咖啡节、推广生活方式的凡几、靠兴趣圈层带动潮流趋势的小红书户外运动市集、还有深受时髦年轻人喜爱的NEED，以及每年都会带来一些节日仪式感的外滩源德国传统圣诞市集。

如今的市集是艺术节、音乐节、还是各种新品牌和新客群相互认识的秀场，规模也越来越大，宛如一处可移动的潮流商场，走出了规范与品牌化，甚至成为商场的主力租户之一。

⑩ 越来越多的品牌正在参与到可持续生活方式中

一直以来可持续话题都是被拿来讲述品牌故事的绝佳素材，许多大品牌都已经把可持续理念融入品牌产品中。而那些深受年轻人欢迎的新锐品牌，被认可的理由之一或许就是它背后推崇的可持续理念，简单的包装，可回收的快递盒，能降解的面料，能反复使用的机芯等等。

在今年，人们似乎对更换新事物的需求在降低，宁愿花高价钱买耐用的商品，品牌对这一主题有了更新的思考，不再单单围绕产品端进行卖点宣传，而是向着上游供应链到下游的生活方式进行不断延伸。例如环保已经从"环保时尚"、"生态友好"发展到到如今的"可持续性时尚"概念。

成立了30年的瑞士环保循环概念品牌FREITAG今年也来上海落地首店；B-corp认证企业素然在上生新所落地品牌之"家"，装入各种可持续理念；善于社群文化和打造可持续场景的3RLABS、搜罗全球可持续好物的禾希有物，Nike中国运动研究实验室China sport Research Lab、优衣库、Asics……无论大小品牌都在参与其中。

另外，天目里首进上海打造的项目HAI550，就是主打自然循环可持续理念的商业体。毕竟疫情之后我们都学会了回归本质，可持续生活并非某类产品，而是生活方式理念的一种。但从B端影响到C端，恐怕还需要一个漫长的过程，但至少我们看到了一个好的开端，未来的可持续或许真的就是一门无法忽视的生意了。

⑪ 品牌乐于"自我社交"，也更认可社群背后的价值

品牌的线下门店是在一座城市里，给人们提供关怀和情感的入口，今年，品牌更注重线下生态了，也更乐于自我"社交"。品牌与品牌间，品牌与消费者间，通过线下各类场景，一起玩起来。

比如我还参加了一种很新的kitchen workshop，BLOOM实验厨房。在Bar Choice(酒吧)的线下空间里科普了BASAO的康普茶调鸡尾酒的知识。品牌在互动，商业人也在学习，参与者乐在其中。

当下，品牌对人的消费喜好变化也更为敏感，更愿意花时间和精力去做一些会带来长久效果的事，真正去研究"人"。当品牌开始重新理解和思考"人货场"的关系，可能比想象中还要厉害些。

⑫ 经典款回归，老钱风/新中式又开始流行

时尚是个轮回，今年似乎我们熟知的经典广告、产品都在回归复刻，「一双经典 千重回响」adidas Originals的年度企划就致敬了三叶草经典鞋款：Superstar、Gazelle、Samba，打造三支影片，讲述他们如何从运动场走向文化领域，引起青年社群的回应的故事；POPMART泡泡玛特也在今年推出17年前的MOLLY周年雕塑经典款；BROMPTON小布自行车也推出了复刻经典配色的Archive系列。

多巴胺、美拉德、gorpcore、cityboy刮了一阵风，而"老钱风"却被更多人关注到了。这类经典派似乎永远不被潮流影响，但又永恒置身于潮流中。他们往往低调内敛，无LOGO质感更强，更注重物品的长期价值带来的体验感和舒适感，这也非常契合当下消费时代价值观带来的转变。

而今年的新中式反向给年轻人"洗脑"，其实回归经典也是重建品牌忠诚度的过程，在寻求一种心理上的recall，说到底，其实也是引发共鸣，满足情绪价值的一种方式。

⑬ 新消费品牌正在加速出海

不同于以往以泛娱乐、电商、企业服务、智能硬件、汽车科技品类为主的出海赛道，今年越来越的新消费品牌也开始走向海外开启全球生意。

自今年通关以来，陆续有内地餐饮品牌进军香港，例如西塔老太太、太二老坛子酸菜鱼、杨国福麻辣烫等，美团旗下的外卖平台KeeTa也正式登陆香港。

而茶饮类品牌在这方面似乎走得更快，喜茶在2019年就已开出香港首店，2023年已经率先开启布局英国、北美、澳洲的征程。

与海外头部品牌进入内地市场相呼应的是，本土品牌也开始了反向出海来寻找新的业务增长点，这也是国家越来越强大的软实力体现。毕竟，排队这件事，似乎全世界都一样。

▶街头洞察

⑭ 奢侈品"下沉"更深入本土，用文化输出链接消费者

今年有没有发现，奢侈品们似乎更"会玩"了。

LV先在上海利用三家街头咖啡店做了一波限时书店快闪，推广其文化书局和《城市指南》系列丛书；后来又在苏州河畔办起了「LV侬好上海」，同期还在小宇宙上线中文播客Extended，邀请了本地文化人讲述了城市故事；最近又把巨型发光"显眼包Speedy"扔到了上海黄浦江上。

PRADA则在在全球范围内开启"种子计划"，于多个城市的独立花店、生活方式空间打造限时快闪。最近在徐汇滨江包下美术馆、仓库办了《PRADASPERE II》全球首展；BURBERRY包下上海18路公交车，深度融入上海街头。而爱马仕直接就搬来了剧场，在西岸艺术中心上演《爱马仕，飞马行空》。

当奢侈品下沉进入大众生活，也是一种文明进步的表现。LV是今年最有代表性的品牌案例，这些活动的背后无不透露出品牌与本土文化的共情，用文化输出作链接创造品牌价值认同。

⑮ 上海的街头就是流动的广告位和秀场

如今的广告位早已不仅仅存在于外立面的框架里，而是生长在任何一个有流量的地方。上海街铺氛围今年依然很不错，从三年前的安福路武康路开启，今年更多的亮点除了衡复里的五原路、延庆路、东平路、巨富长外，还有愚园路、外滩周边、大学路等等。

而上海街头的每一个商铺就是流动的广告位，美妆品牌作营销甚至还替你换了店招。张园门口的茂名北路，自从被规划为限时步行街后，俨然就成了马路秀场。每周末品牌及艺术活动轮番上演。外滩一直以来都汇集着四海八方的艺术灵感，用1440的小时的筹备，送32只猫咪登上墙面，同时也迎来了一条老街的“新生”。

疫情过后，人们仿佛更理解自由行走的可贵，街道里有着更丰富的生活场景，有更立体的城市形象，和更有趣的文化融合，上海四季分明的街道竟然也能提供情绪价值的满足。

▶商业项目

⑯ 新项目告别同质化，百花齐放百家争鸣

今年上海商业的正在卷出一种新高度，从以前pk主力店品牌，创新模块，今年更是卷起来各类资源了，比如有带剧场的，有带艺术馆的，还有带城市文旅地标的。

项目小而美，也更关注身边，每一个都很努力地在让上海的商业市场变得更有活力。从年初百联ZX到五一期间的蟠龙天地，再到十一黄金周的龙华会、鸿寿坊、嘉里合集Lightbox、洛克外滩源，年底还有一波抖音新江湾和普陀中海环宇荟MAX等等，你会发现，每个项目都很不同。不同的标签和关键词，都有更丰富的内容和看点，基本上每个能都展开聊许多。

上海的商业已经进入新的发展阶段，告别同质化的盒子时代，转而进入百花齐放百家争鸣的格局，详细分享可以看看之前发过的推送。

⑰ 成熟老项目也在努力变得好玩起来

上海的Mall已经在开演出级别的交响音乐会了，继恒隆后，环贸把爱乐乐团搬到中庭；开业13年的上海大悦城，完全抓准流量密码，两个月内接连引入线条小狗、露比LOOPY这两个火遍社交媒体的IP，你会发现这个客流肉眼可见地增长。

静安嘉里中心直接办起了露天圣诞市集；上海街头口袋公园办周末市集也能热闹起来；虹桥天地旁的通道HOBO，出现了1w方规模的二手循环店，这几天多抓鱼的慢闪也要开了；家附近的菜场，出现了年轻人晚上去喝酒的场景，这些都是成熟区域成熟项目的创新实践，让上海的商业市场在任何时候都会出现新的考察案例和素材。

⑱ 非标商业会逐渐"标准化"

这是临近年底的一条观察和发现。其实我一直在尽量规避"非标"这个词来聊项目，当你发现似乎一夜间大家都要入场来做"非标"的时候，是不是也会慢慢出现一些套路化的东西，比如品牌、业态、活动，甚至是背后的操盘团队模式等等。

盘点下过去三年全国出现的各类非标项目，成都、上海、深圳、广州，北京今年也算是出现了几个，杭州、宁波、无锡、福州也都有…这些有趣好玩的线下场景，开启了自传统商业box之后新的产品时代。而明年的非标项目会如雨后春笋般的多。这个观察背后的信息量很大，那就留给专篇来聊吧。

▶线上生态

⑲ 直播进入3.0时代，买手直播间兴起

这是今年非常明显的一个转变，回溯到几年前，直播凭借其即时、互动的特性，迅速成为了一种新的娱乐和购物方式，直播和电商挂钩了，李佳琦、薇娅时代的直播间，从那声"123买它"开始，再到后来，某某甄选这类，以授课的方式带货，甚至后来还出现像某椰汁那种博眼球的。

而今年，完全是兴趣电商崛起时，相信大家也能感受到今年双11店播的惊人表现。而未来是垂类领域的直播间时代，这就等同于"线上买手店/精品百货店"逻辑，不需要大而全，而是要更有针对性更符合某类人群喜好的直播间。所以会有直播间定位、观众客群分析、选品讨论…

当看够了9.9包邮，这种"疗愈式"直播形态，带来的日常感的好物分享反倒是吸引了不少三高群体女性(高收入、学历、消费)，也成为此类直播的核心竞争力。而主播本人就是某个品类或是某类人群的选品代言人。董洁、章小蕙、伊能静、张静初，都是今年非常典型的小红书直播生态的成功案例。

让小品牌也有曝光和新的增长机会，让大家在线上购物的同时，不盲目地跟风，选适合自己的。其实这些事物发展的背后，都是消费价值观变化的直接体系。

⑳ 线上和线下就是两个生态圈

今年双11期间，更值得关注的还有ZARA某晚的直播间，直接搭出一个秀场的场景，设备、镜头、画面，主播就是模特，沉浸式给你聊穿搭谈产品。据说这个背后的拍摄团队是做综艺节目的。See，线上也在思考造场景，当线上的流量变得更贵，线上也可以走出很"重"的模式的。

其实我一直是把线上和线下看成是两条平行线，以前总说要作上下联动，但到最后你会发现，线上线下根本就是两个生态圈，都有各自的玩法和产品逻辑，而你只能靠品牌的价值观去串联内容。所以，当快时尚也重视起线上场景营造，留给线下思考的就不再是要如何去抢那头生意了。

写在最后

以上就是基于2023年的上海线下商业场景观察，得到的一些总结与思考，欢迎交流，也希望能够对大家有所帮助与启发。

未来追求个性化的消费需求匹配更多元的线下场景，已经成为不可逆转的趋势了。

未来就是回归真实的社会和生活，关注自我，关注身边，也会让"小"生意迎来更多机会。

不过即使是焦虑又复杂的2023年，依然相信用松弛感来对抗不确定性，会逐渐成为未来的主流。

咱们明年再战了。

*图片来源见小红书水印，无水印的图片为作者自行拍摄

作者公众号：二分之一说（ID：onehalftalk）