亚朵：一家卖枕头的酒店，很卷

今年刚满十岁的亚朵，是酒店行业一个特殊的存在。

第一次听说亚朵，是因为它和知乎、QQ、网易云音乐联名，刷刷开了好几家联名酒店。

第一次成为亚朵的消费者，是618下单了亚朵的明星单品——迄今累计销量超80万的亚朵深睡枕PRO。（数据出自亚朵Q3财报）

虽然远超预算的定价，使我至今还没住上一家亚朵酒店。但还是决定说说这个品牌。

因为，

一个行业红海期挤进来的后来者，却敢对标五星酒店卷服务；

一个惯常“卖面积”的酒店品牌，却不务正业，牺牲客房面积做文化空间；

一家才开了十年的新品牌，却在业内头一个把“卖枕头”做成“第二增长曲线”；

……

决心做个生活方式品牌的亚朵，真的很卷，也懂得怎样把品牌做高端。

一、从洗衣房和阅览室说起

亚朵的高端，在于其旗下酒店品牌，大都定位中高端及以上。

亚朵旗下酒店品牌概况

*数英自公开数据整理

更在于，“同一商圈，定价敢超五星级。”

这是消费者对亚朵定价的印象，也是事实：

今年二季度财报显示，亚朵集团旗下酒店的综合RevPAR为384元。而据同期数据，全国五星级酒店RevPAR也就 372元。（注：RevPAR，即Revenue Per Available Room，指每间可供租出客房产生的平均实际营业收入。）

作为一家不挂星的酒店，亚朵高价的底气在哪里？

一个共识是，不论什么行业，价高从来不是问题。问题在于品牌拿什么撑起高价，或者说，靠什么让人接受并信服自己的溢价空间。

综合周围和网友对亚朵的好评，我首先抓住了两个关键词——

一、  洗衣房；二、阅览室。

先说洗衣房。

“我去亚朵，就是为了洗衣房。”类似这般的发言，或有夸张，但也不假。

出门住酒店，要么多带行李，要么找地洗衣。而大多数中端酒店，要么收费，要么不提供洗衣服务。即便有免费洗衣房，也常常只一台洗衣机转不停，高峰时排一两个小时也难等到。

亚朵呢？它不仅有配备了3、4组洗衣机+烘干机洗衣房，可供自助洗衣，甚至在亚朵S酒店，只要放好衣物、填好洗衣单，不需要排队就有服务人员帮忙送洗。

至于阅览室，亚朵称之为“竹居”。

每家酒店大厅处设下的阅览空间，是亚朵的一大特色。竹居或大或小，可供阅读办公，也是入住亚朵的一个“打卡点”。

此外，一些空间比较宽裕的竹居，组织各种文化沙龙、艺文活动；也面向注册会员，开放15天免费借阅，到期可续约，且支持异地归还。

从洗衣房和阅览室看，亚朵说服消费者接受其高价的卖点，至少有两点：

洗衣房代表着，在一贯被酒店行业视作核心竞争力的“服务”一项上，亚朵很卷。一地见方的客房之外，它还在努力服务用户到店体验的更多方面。

阅览室则代表着，亚朵也是一家有文化的酒店。住宿之外，它试图将人们对一家酒店的体验，延展到精神、文化等更高维度。

换句话说，亚朵的“格差”正在于，

它能提供产品层面“人有我精”的体验服务、品牌层面“人无我有”的价值稀缺。

二、具体来看，亚朵是怎么成为高端品牌的？

继续展开话题前，先补充一些背景知识。

结合这个品牌的来龙去脉，我们会更好理解，亚朵为什么做高端。

创业故事里，创立亚朵之前，王海军已在酒店行业待了11年（他最后一份职业是华住集团副总裁）。这段时期，也正是本土酒店业态多元化的高速发展期：

万豪、希尔顿等国际品牌，顶着“五星”的头衔，占据了大量豪华、高端酒店市场份额；没有背景依傍本土的酒店品牌锦江、如家、铂涛、华住等，也在这段时期，或从低端做起、或从中端入局，一路扩张，实现了千店、万店的规模化目标。

到了亚朵创立的2013年，本土酒店中低端市场已一片红海。

深知自己“赶了个晚集”的亚朵，想突出重围，得另辟蹊径。王海军有自己的洞察：

“中国连锁酒店行业只从服务出发，虽然发展快，同时天花板很低，酒店的硬件差别不大，服务技能简单且易被模仿。”

行业两端强、中间弱，既是瞅准尚显空余的市场，也是想着抬升行业天花板，亚朵给自己定了条成本不低的路——

将品牌定位在农业经济、工业经济、服务经济、体验经济四种经济类型的第四类。目标做一个中高端的“体验式酒店”：

“它不是一个睡觉的地方，而是能够给志同道合的人提供品质生活的完美体验。”

具体描述这种品质生活的时候，王海军又从云南亚朵村——个“自然、静谧、温暖、朴实”的村庄，找到灵感。以“亚朵”为名，这家体验式酒店又加了个“人文”前缀。

这就明确了，亚朵的目标不只是提供服务的“高端”，还提供形而上的“高级感”。

接下来，品牌所做的一切，都是为此。

01
先把服务卷起来

客观而言，酒店也是快消品。客房服务的高低，决定了其产品价值的贵贱。

有高达52.8%的会员复购率（*数据源自2021亚朵集团招股书），亚朵的溢价说服首先通过升级服务，创造更高价值感的用户体验来实现。

• “好睡”的亚朵：照顾所有睡眠有关的体验
  

出行住店，人们有一半以上的时间，都花在睡眠上。

据社科院《2023中国睡眠研究报告》，44.96%的国人在差旅期间每周有1-2天感到睡眠不足，睡个好觉似乎成为差旅人群的奢望。

为了“让在路上的人睡得安心”，亚朵有一套自己的高标准。

侧面而言，开头提到的亚朵的副业——卖枕头这件事的成功，就归功于一直试图打造“深睡体验”的亚朵，早已通过酒店客房，向它的用户们做了一波体验式宣导。

走进客房里看，各类床品都为品牌自营，且枕头有羽绒枕、记忆枕可供选择；床垫也可通过翻面选择硬床或软床体验。

不仅如此，面向会员，亚朵还提供这些备选：

蒸汽眼罩、耳塞、助眠香氛、氛围音响、晚安牛奶、睡前放松身心的瑜伽垫……

视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，所有与睡眠有关的体验都照顾到位。一晚好眠后，虽然很难断定让你睡好的因素具体是哪个，但“亚朵好睡”的正面评价，已经植入闹海。

且老话说，“睡好了，什么都好了。”

好睡眠与好情绪的正相关下，接受亚朵的高价，甚至离店时顺手带上一款深睡枕，都是顺其自然的事儿。

亚朵也深知这一点。上个月刚刚宣布升级的亚朵4.0「见野」，还特意加入“深睡层”。外有更隔音、氛围更静谧的酒店装潢，内有可一键关闭所有光源、完成睡前准备的功能——在“卖睡眠”这件事上，亚朵不遗余力。

● “好薅”的亚朵：给用户花样百出的“值得感”

“睡好”是旅客的核心诉求，但人们对于一家酒店的体验，通常在进入客房之前就已开始。

在奉行“峰终定律”的亚朵这儿，体验的评价是由两个因素决定的，一个是过程中的最强体验，另一个是结束前的最终体验。

为此，亚朵先通过植入更多服务触点，让用户尽可能多感受到服务的逼格、收获某种“最强体验”。

从客房到公区，自称贩卖体验的亚朵，有17个服务触点。（*服务触点：酒店行业一个衡量服务品质的标准是服务触点，指的是酒店与用户交互的接触点。一般触点越多，意味着服务越到位。）

图源网络

翻看网友对亚朵服务的好评，除了前文提到的洗衣房，亚朵在服务上的周到还见诸于：

百分百奉茶——只要进入酒店大堂都会有工作人员奉上茶水；

延时券——购买或签到或铂金会员免费获取，可延时退房到18点；

属地早餐——一些亚朵酒店的早餐自助会提供当地特色餐品；

深夜粥到——一些亚朵酒店还有晚间小食供应；

离店水——一瓶一年四季固定40℃的暖心离店水；

……

交织的服务触点下，亚朵还努力让那些明明花了更多钱住宿的人，感受到某种物超所值。

最突出的一点，亚朵的“高端”不只能到店体验，还能打包“薅”走。

作为国内少有的免费开放minibar的酒店（限几木房及以上房型），亚朵提供不限量的可乐和矿泉水、来自“亚朵村”的茶，以及咖啡、饮料和小饼干……

同时，亚朵的洗发水、沐浴露，也不是带不走的大瓶装、用一次都够呛mini款，而是品牌自营（亚朵旗下香氛个护品牌萨和）、品质尚可，还能顺手装进行李箱带走的中样大小。

截图自小红书

这样，人们离开酒店，拿着服务人员给到手的温水、提着塞满行李箱的“羊毛”，相对于价格上的“贵”，更多的感受就是“值了”。

当然，羊毛一贯出在羊身上。

做完这些，亚朵看似为“更好的顾客体验”付出了很多。可客观上，亚朵的单房运营成本只比全季高约10-20元，定价却比后者高出大几十（*数据出自“和谐汇”）。人们为亚朵多付的那部分钱，显然要比羊毛贵多了。

02
再把格调抬一抬

光做好服务还不够。

一来，高举高打的服务带来区隔，却不足以形成壁垒。毕竟，只要投入足够人力物力，任谁想把服务做高端，都不算太难。

二来，要提高品牌的逼格，体验也不能只停留在五感所限。

创造体验的高端之余，不按常理出牌的亚朵，还做了不少酒店运营和品牌营销上的创新：

其一，IP+酒店+人群，打开品牌认知，链接圈层人群；

其二，从阅读开始，打造“第四空间”，提升品牌格调；

其三，从生活方式入手，形成用户的共鸣感与归属感；

另一个可想象的的亚朵，由此塑造。

● 首创IP型酒店，抓住人群趋势

从2016年首次联名吴晓波试水IP型酒店开始，IP联名打造非标准化客房，就是亚朵运营酒店的一项核心策略。

互联网品牌（如知乎、网易云音乐、QQ超级会员、网易严选、易车等）、文化IP（如同道星座、单向空间、浸入式剧场《Sleep No More》），都是亚朵联名对象。

亚朵×网易云音乐

值得一提的是，不论对象是谁，这些联名主题酒店，都不只做符号共通，还更多涉及人群互联、用户互动。

在亚朵×知乎“有问题”酒店，酒店里藏着的 314 个问题，将联名渗透到互动层面；

亚朵×知乎

与QQ超级会员的联名酒店，则实现了QQ超级会员与亚朵铂金会员的互通；

亚朵×QQ超级会员

网易严选酒店，既是酒店，也是24小时营业的线下严选商店。

亚朵×网易严选

虽然现在看来，这些品牌、平台、个人IP，并不属于极强粉丝粘性的那类。新店开业后，联名的新鲜感散去，也很难沉淀下可持续的用户消费。

但换个视角看，联名的优势，更多在品牌层面得以发挥。

首先是破圈人群。每个联名对象背后，都意味着一个圈层。通过联名，亚朵这个酒店后进生也穿过红海，在Z世代原住民、潜力股社群中，破圈了知名度；

其次是塑造感知。联名店越开越多，亚朵也在开店过程中，接触并落地了更多样的审美体系、生活方式。当这种多样性的承载，内化成品牌特质，亚朵也进一步与其他酒店区隔开来。

至少，它让那些容易被“限量体验”拢获的年轻人知道：亚朵不一样。

● 塑造文学性品牌，放大一家酒店的文化共识

前文关于亚朵酒店的标配——阅览室“竹居”的介绍中，我们已知，“竹居”于亚朵而言，不只是一个装扮“文化氛围感”的空壳子。

再进一步细看，亚朵“竹居”，一家酒店的文学性塑造，通过种种关于文学、诗歌和时代议题的文化活动落地。

2020年世界读书日，联合美团外卖打造“在路上图书馆”快闪店，让阅读可以在线订购；

2021年世界读书日，联动作家、诗人及各界文化名人的4小时23分朗读接力，尽显阅读的智性之美；

2022 年，邀请各领域名家大咖竹居对谈的「领读计划」、不定期开放主题图书共建的「漂流计划」先后启动；

……

精神在野的文化体验，也不止在竹居内。

IP+模式下，2020年，亚朵与单向空间联手，真正在酒店里开了一家藏书8000册的图书馆。

亚朵×单向空间

基于品牌的人文理念，亚朵还在每家酒店空间打造的细节中，融入文学性审美。

比如，自成一套的“空间语言”。在亚朵，“竹居”是阅览室，洗衣房、健身房、餐厅、会议室等，则分别被写作出尘、汗出、共语、相招。诗性的命名，点缀一家酒店的文学感知。（如相招，出自寒山《有酒相招引》之：“有酒相招饮，有肉相呼吃。”）

图源：小红书@多肉妹

再比如，关联附近的“属地摄影“。亚朵回廊、客房里，随处可见当地摄影爱好者们拍摄的属地摄影作品。这些别具一格的旅行指南，也是品牌彰显人文特质的视觉语言。

凡此种种，阅读、诗歌、摄影……基于亚朵对第四空间的设想，具象于一种流动的文学性和在地的人文感，附着在酒店空间之上。它带来想象力，也带来不一样的氛围与格调。

● 链接新生活方式，延长品牌的复利空间

现下，打开亚朵官网，它是这么介绍自己的：

一个始于住宿的生活方式品牌。

所以，对于亚朵而言，所有开拓品牌文化想象力的工作，是为了拉高格调，更是试图将品牌包装成一种人文的、品质的生活方式的倡导者。

为此，亚朵会在用贴近年轻代生活方式的品牌内容，创造用户的共鸣感、归属感。

以睡眠为关键词，亚朵上线播客《亚朵星球》，请各个领域最会睡觉的人，聊聊关于睡觉的那些事；

以阅读为主题，亚朵在上海疫情期间，用“书 + 咖啡”为久居在家的用户温暖与鼓舞；ABC艺术书展期间，联动官方探索好阅读与好睡眠的正确姿势；

考虑到新生活方式的新需求，亚朵还上线宠物友好房，拉近与铲屎官的距离；推出流动小车，用夏日凉茶给citywalk中的年轻人解暑……

点击查看项目详情

内容化的品牌沟通，勾连时下生活方式，也让亚朵离爱好阅读、喜欢观展，对宠物、citywalk感兴趣的人们，更近了。而这些人，正是那群愿意为自己的生活方式多花钱的城市新中产。

三、亚朵的成功
在于它做成了一家高端的生活方式品牌

2022年上市，2023年开出千店。

市场反响证明，即便酒店在中国依然是个价格敏感的行业，售价更高的亚朵，也成功说服了一部分消费者、加盟商，为它的酒店生意买单。

虽然这种成功，也伴随着很多问题：

• “酒店刺客”的高价争议如何回应？

• 高成本、难复制的酒店模式，与品牌规模化发展的冲突如何平衡？

• 加盟店占门店数量96%，因服务水平参差带来的口碑风险如何解决？

……

但这些问题，需要亚朵在经营中细细揣摩，我们就且按下不谈。秉着总结经验的惯例，文章最后，我们再说说亚朵品牌塑造上的可取之处——

品牌高端化的成功，便利了亚朵从酒店到生活方式品牌的品牌升级。

亚朵旗下场景零售品牌概况

*数英据公开数据整理

回看亚朵的高端化之路，无论是产品端对于酒店体验的高价说服，还是品牌端关于文化审美、生活方式的品牌沟通，都为亚朵成功推出睡眠品牌，并将场景零售做成品牌“第二增长曲线”，创造了条件。

1. 有了认知基础。
当亚朵成功地与某种品质生活画上等号，亚朵的想象力也跳出酒店之外。它卖枕头也好，卖床垫、香薰也好，都不会突兀。

2. 创作感知区隔。
当人们对亚朵的“高端”形成共识。“高端酒店”的认知区隔，也让大家愿意相信亚朵的家居类产品是可信的、可靠的。甚至，卖贵点儿也能接受。

3. 酒店就是场景。
作为亚朵家居、香薰产品，最好的场景体验空间，客房服务上狂卷服务的亚朵，也为它的副业，带来正向的感知迁移。

事实上，从最新Q3财报看，整体GMV同比增长高达292%、占集团总营收四分之一的场景零售业务，对亚朵而言，已不止是一家酒店创造非房收入的副业，而是一个生活方式品牌大有可为的主线事业。

亚朵当下的成功，在于此。未来的发展，某种程度上也要看这门生意前路如何。

毕竟，能发展出更多支线生意、溢价空间的生活方式赛道，比卷到飞起也不过“为房东打工”的酒店行业，有前景太多了。

参考来源：
1、亚朵集团官网：https://www.yaduo.com/zh-CN
2、王海军，亚朵创始人王海军：如何打造出“亚朵级”服务，混沌学院.
3、半佛、绿牙齿，多少社畜因为烘干机逃不出亚朵，半佛仙人.
4、Guti，为什么亚朵上市难，旅界.
5、嘴嘴，“把酒店薅成羊毛天堂”，越来越贵的亚朵咋成了出差社畜的温柔乡，Vista氢商业.
6、要睡得好，更睡得香 | 如何打造亚朵4.0深睡体验？几木里.