亚朵:一家卖枕头的酒店,很卷

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今年刚满十岁的亚朵,是酒店行业一个特殊的存在。

第一次听说亚朵,是因为它和知乎、QQ、网易云音乐联名,刷刷开了好几家联名酒店。

第一次成为亚朵的消费者,是618下单了亚朵的明星单品——迄今累计销量超80万的亚朵深睡枕PRO。(数据出自亚朵Q3财报)

亚朵 亚朵星球 枕头.jpg

虽然远超预算的定价,使我至今还没住上一家亚朵酒店。但还是决定说说这个品牌。

因为,

一个行业红海期挤进来的后来者,却敢对标五星酒店卷服务

一个惯常“卖面积”的酒店品牌,却不务正业,牺牲客房面积做文化空间;

一家才开了十年的新品牌,却在业内头一个把“卖枕头”做成“第二增长曲线”;

……

决心做个生活方式品牌的亚朵,真的很卷,也懂得怎样把品牌做高端。

一、从洗衣房和阅览室说起

亚朵的高端,在于其旗下酒店品牌,大都定位中高端及以上。

亚朵旗下酒店品牌概况

亚朵酒店.png
*数英自公开数据整理

更在于,“同一商圈,定价敢超五星级。”

这是消费者对亚朵定价的印象,也是事实:

今年二季度财报显示,亚朵集团旗下酒店的综合RevPAR为384元。而据同期数据,全国五星级酒店RevPAR也就 372元。(注:RevPAR,即Revenue Per Available Room,指每间可供租出客房产生的平均实际营业收入。)

作为一家不挂星的酒店,亚朵高价的底气在哪里?

一个共识是,不论什么行业,价高从来不是问题。问题在于品牌拿什么撑起高价,或者说,靠什么让人接受并信服自己的溢价空间。

综合周围和网友对亚朵的好评,我首先抓住了两个关键词——

一、  洗衣房;二、阅览室。

先说洗衣房。

“我去亚朵,就是为了洗衣房。”类似这般的发言,或有夸张,但也不假。

出门住酒店,要么多带行李,要么找地洗衣。而大多数中端酒店,要么收费,要么不提供洗衣服务。即便有免费洗衣房,也常常只一台洗衣机转不停,高峰时排一两个小时也难等到。

亚朵呢?它不仅有配备了3、4组洗衣机+烘干机洗衣房,可供自助洗衣,甚至在亚朵S酒店,只要放好衣物、填好洗衣单,不需要排队就有服务人员帮忙送洗。

亚朵 洗衣房.jpg

至于阅览室,亚朵称之为“竹居”。

每家酒店大厅处设下的阅览空间,是亚朵的一大特色。竹居或大或小,可供阅读办公,也是入住亚朵的一个“打卡点”。

亚朵 竹居.gif

此外,一些空间比较宽裕的竹居,组织各种文化沙龙、艺文活动;也面向注册会员,开放15天免费借阅,到期可续约,且支持异地归还。

从洗衣房和阅览室看,亚朵说服消费者接受其高价的卖点,至少有两点:

洗衣房代表着,在一贯被酒店行业视作核心竞争力的“服务”一项上,亚朵很卷。一地见方的客房之外,它还在努力服务用户到店体验的更多方面。

阅览室则代表着,亚朵也是一家有文化的酒店。住宿之外,它试图将人们对一家酒店的体验,延展到精神、文化等更高维度。

换句话说,亚朵的“格差”正在于,

它能提供产品层面“人有我精”的体验服务、品牌层面“人无我有”的价值稀缺。

二、具体来看,亚朵是怎么成为高端品牌的?

继续展开话题前,先补充一些背景知识。

结合这个品牌的来龙去脉,我们会更好理解,亚朵为什么做高端。

创业故事里,创立亚朵之前,王海军已在酒店行业待了11年(他最后一份职业是华住集团副总裁)。这段时期,也正是本土酒店业态多元化的高速发展期:

万豪、希尔顿等国际品牌,顶着“五星”的头衔,占据了大量豪华、高端酒店市场份额;没有背景依傍本土的酒店品牌锦江、如家、铂涛、华住等,也在这段时期,或从低端做起、或从中端入局,一路扩张,实现了千店、万店的规模化目标。

到了亚朵创立的2013年,本土酒店中低端市场已一片红海。

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深知自己“赶了个晚集”的亚朵,想突出重围,得另辟蹊径。王海军有自己的洞察:

“中国连锁酒店行业只从服务出发,虽然发展快,同时天花板很低,酒店的硬件差别不大,服务技能简单且易被模仿。”

行业两端强、中间弱,既是瞅准尚显空余的市场,也是想着抬升行业天花板,亚朵给自己定了条成本不低的路——

将品牌定位在农业经济、工业经济、服务经济、体验经济四种经济类型的第四类。目标做一个中高端的“体验式酒店”:

“它不是一个睡觉的地方,而是能够给志同道合的人提供品质生活的完美体验。”

具体描述这种品质生活的时候,王海军又从云南亚朵村——个“自然、静谧、温暖、朴实”的村庄,找到灵感。以“亚朵”为名,这家体验式酒店又加了个“人文”前缀。

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这就明确了,亚朵的目标不只是提供服务的“高端”,还提供形而上的“高级感”。

接下来,品牌所做的一切,都是为此。

01
先把服务卷起来

客观而言,酒店也是快消品。客房服务的高低,决定了其产品价值的贵贱。

有高达52.8%的会员复购率(*数据源自2021亚朵集团招股书),亚朵的溢价说服首先通过升级服务,创造更高价值感的用户体验来实现。

  • “好睡”的亚朵:照顾所有睡眠有关的体验

出行住店,人们有一半以上的时间,都花在睡眠上。

据社科院《2023中国睡眠研究报告》,44.96%的国人在差旅期间每周有1-2天感到睡眠不足,睡个好觉似乎成为差旅人群的奢望。

为了“让在路上的人睡得安心”,亚朵有一套自己的高标准。

侧面而言,开头提到的亚朵的副业——卖枕头这件事的成功,就归功于一直试图打造“深睡体验”的亚朵,早已通过酒店客房,向它的用户们做了一波体验式宣导。

走进客房里看,各类床品都为品牌自营,且枕头有羽绒枕、记忆枕可供选择;床垫也可通过翻面选择硬床或软床体验。

不仅如此,面向会员,亚朵还提供这些备选:

蒸汽眼罩、耳塞、助眠香氛、氛围音响、晚安牛奶、睡前放松身心的瑜伽垫……

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视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉,所有与睡眠有关的体验都照顾到位。一晚好眠后,虽然很难断定让你睡好的因素具体是哪个,但“亚朵好睡”的正面评价,已经植入闹海。

且老话说,“睡好了,什么都好了。”

好睡眠与好情绪的正相关下,接受亚朵的高价,甚至离店时顺手带上一款深睡枕,都是顺其自然的事儿。

亚朵也深知这一点。上个月刚刚宣布升级的亚朵4.0「见野」,还特意加入“深睡层”。外有更隔音、氛围更静谧的酒店装潢,内有可一键关闭所有光源、完成睡前准备的功能——在“卖睡眠”这件事上,亚朵不遗余力。

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● “好薅”的亚朵:给用户花样百出的“值得感”

“睡好”是旅客的核心诉求,但人们对于一家酒店的体验,通常在进入客房之前就已开始。

在奉行“峰终定律”的亚朵这儿,体验的评价是由两个因素决定的,一个是过程中的最强体验,另一个是结束前的最终体验。

为此,亚朵先通过植入更多服务触点,让用户尽可能多感受到服务的逼格、收获某种“最强体验”。

从客房到公区,自称贩卖体验的亚朵,有17个服务触点。(*服务触点:酒店行业一个衡量服务品质的标准是服务触点,指的是酒店与用户交互的接触点。一般触点越多,意味着服务越到位。)

亚朵 服务触点.png
图源网络

翻看网友对亚朵服务的好评,除了前文提到的洗衣房,亚朵在服务上的周到还见诸于:

百分百奉茶——只要进入酒店大堂都会有工作人员奉上茶水;

延时券——购买或签到或铂金会员免费获取,可延时退房到18点;

属地早餐——一些亚朵酒店的早餐自助会提供当地特色餐品;

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深夜粥到——一些亚朵酒店还有晚间小食供应;

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离店水——一瓶一年四季固定40℃的暖心离店水;

……


交织的服务触点下,亚朵还努力让那些明明花了更多钱住宿的人,感受到某种物超所值。

最突出的一点,亚朵的“高端”不只能到店体验,还能打包“薅”走。

作为国内少有的免费开放minibar的酒店(限几木房及以上房型),亚朵提供不限量的可乐和矿泉水、来自“亚朵村”的茶,以及咖啡、饮料和小饼干……

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同时,亚朵的洗发水、沐浴露,也不是带不走的大瓶装、用一次都够呛mini款,而是品牌自营(亚朵旗下香氛个护品牌萨和)、品质尚可,还能顺手装进行李箱带走的中样大小。

亚朵酒店.jpg亚朵酒店 薅羊毛.jpg
截图自小红书

这样,人们离开酒店,拿着服务人员给到手的温水、提着塞满行李箱的“羊毛”,相对于价格上的“贵”,更多的感受就是“值了”。

当然,羊毛一贯出在羊身上。

做完这些,亚朵看似为“更好的顾客体验”付出了很多。可客观上,亚朵的单房运营成本只比全季高约10-20元,定价却比后者高出大几十(*数据出自“和谐汇”)人们为亚朵多付的那部分钱,显然要比羊毛贵多了。

02
再把格调抬一抬

光做好服务还不够。

一来,高举高打的服务带来区隔,却不足以形成壁垒。毕竟,只要投入足够人力物力,任谁想把服务做高端,都不算太难。

二来,要提高品牌的逼格,体验也不能只停留在五感所限。

创造体验的高端之余,不按常理出牌的亚朵,还做了不少酒店运营和品牌营销上的创新:

其一,IP+酒店+人群,打开品牌认知,链接圈层人群;

其二,从阅读开始,打造“第四空间”,提升品牌格调;

其三,从生活方式入手,形成用户的共鸣感与归属感;

另一个可想象的的亚朵,由此塑造。

● 首创IP型酒店,抓住人群趋势

从2016年首次联名吴晓波试水IP型酒店开始,IP联名打造非标准化客房,就是亚朵运营酒店的一项核心策略。

互联网品牌(如知乎、网易云音乐、QQ超级会员、网易严选、易车等)、文化IP(如同道星座、单向空间、浸入式剧场《Sleep No More》),都是亚朵联名对象。

亚朵×网易云音乐

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值得一提的是,不论对象是谁,这些联名主题酒店,都不只做符号共通,还更多涉及人群互联、用户互动。

在亚朵×知乎“有问题”酒店,酒店里藏着的 314 个问题,将联名渗透到互动层面;

亚朵×知乎

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与QQ超级会员的联名酒店,则实现了QQ超级会员与亚朵铂金会员的互通;

亚朵×QQ超级会员

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网易严选酒店,既是酒店,也是24小时营业的线下严选商店。

亚朵×网易严选

亚朵 网易严选.jpeg

虽然现在看来,这些品牌、平台、个人IP,并不属于极强粉丝粘性的那类。新店开业后,联名的新鲜感散去,也很难沉淀下可持续的用户消费。

但换个视角看,联名的优势,更多在品牌层面得以发挥。

首先是破圈人群。每个联名对象背后,都意味着一个圈层。通过联名,亚朵这个酒店后进生也穿过红海,在Z世代原住民、潜力股社群中,破圈了知名度;

其次是塑造感知。联名店越开越多,亚朵也在开店过程中,接触并落地了更多样的审美体系、生活方式。当这种多样性的承载,内化成品牌特质,亚朵也进一步与其他酒店区隔开来。

至少,它让那些容易被“限量体验”拢获的年轻人知道:亚朵不一样。

● 塑造文学性品牌,放大一家酒店的文化共识

前文关于亚朵酒店的标配——阅览室“竹居”的介绍中,我们已知,“竹居”于亚朵而言,不只是一个装扮“文化氛围感”的空壳子。

再进一步细看,亚朵“竹居”,一家酒店的文学性塑造,通过种种关于文学、诗歌和时代议题的文化活动落地。

2020年世界读书日,联合美团外卖打造“在路上图书馆”快闪店,让阅读可以在线订购;

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2021年世界读书日,联动作家、诗人及各界文化名人的4小时23分朗读接力,尽显阅读的智性之美;

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2022 年,邀请各领域名家大咖竹居对谈的「领读计划」、不定期开放主题图书共建的「漂流计划」先后启动;

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……

精神在野的文化体验,也不止在竹居内。

IP+模式下,2020年,亚朵与单向空间联手,真正在酒店里开了一家藏书8000册的图书馆。

亚朵×单向空间

亚朵 单向空间.jpg

基于品牌的人文理念,亚朵还在每家酒店空间打造的细节中,融入文学性审美。

比如,自成一套的“空间语言”。在亚朵,“竹居”是阅览室,洗衣房、健身房、餐厅、会议室等,则分别被写作出尘、汗出、共语、相招。诗性的命名,点缀一家酒店的文学感知。(如相招,出自寒山《有酒相招引》之:“有酒相招饮,有肉相呼吃。”)

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图源:小红书@多肉妹

再比如,关联附近的“属地摄影“。亚朵回廊、客房里,随处可见当地摄影爱好者们拍摄的属地摄影作品。这些别具一格的旅行指南,也是品牌彰显人文特质的视觉语言。

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凡此种种,阅读、诗歌、摄影……基于亚朵对第四空间的设想,具象于一种流动的文学性和在地的人文感,附着在酒店空间之上。它带来想象力,也带来不一样的氛围与格调。

● 链接新生活方式,延长品牌的复利空间

现下,打开亚朵官网,它是这么介绍自己的:

一个始于住宿的生活方式品牌。

所以,对于亚朵而言,所有开拓品牌文化想象力的工作,是为了拉高格调,更是试图将品牌包装成一种人文的、品质的生活方式的倡导者。

为此,亚朵会在用贴近年轻代生活方式的品牌内容,创造用户的共鸣感、归属感。

以睡眠为关键词,亚朵上线播客《亚朵星球》,请各个领域最会睡觉的人,聊聊关于睡觉的那些事;

以阅读为主题,亚朵在上海疫情期间,用“书 + 咖啡”为久居在家的用户温暖与鼓舞;ABC艺术书展期间,联动官方探索好阅读与好睡眠的正确姿势;

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考虑到新生活方式的新需求,亚朵还上线宠物友好房,拉近与铲屎官的距离;推出流动小车,用夏日凉茶给citywalk中的年轻人解暑……

亚朵 宠物.png
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内容化的品牌沟通,勾连时下生活方式,也让亚朵离爱好阅读、喜欢观展,对宠物、citywalk感兴趣的人们,更近了。而这些人,正是那群愿意为自己的生活方式多花钱的城市新中产。

三、亚朵的成功
在于它做成了一家高端的生活方式品牌

2022年上市,2023年开出千店。

市场反响证明,即便酒店在中国依然是个价格敏感的行业,售价更高的亚朵,也成功说服了一部分消费者、加盟商,为它的酒店生意买单。

虽然这种成功,也伴随着很多问题:

  • “酒店刺客”的高价争议如何回应?

  • 高成本、难复制的酒店模式,与品牌规模化发展的冲突如何平衡?

  • 加盟店占门店数量96%,因服务水平参差带来的口碑风险如何解决?

……

但这些问题,需要亚朵在经营中细细揣摩,我们就且按下不谈。秉着总结经验的惯例,文章最后,我们再说说亚朵品牌塑造上的可取之处——

品牌高端化的成功,便利了亚朵从酒店到生活方式品牌的品牌升级

亚朵旗下场景零售品牌概况

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*数英据公开数据整理

回看亚朵的高端化之路,无论是产品端对于酒店体验的高价说服,还是品牌端关于文化审美、生活方式的品牌沟通,都为亚朵成功推出睡眠品牌,并将场景零售做成品牌“第二增长曲线”,创造了条件。

1. 有了认知基础。
当亚朵成功地与某种品质生活画上等号,亚朵的想象力也跳出酒店之外。它卖枕头也好,卖床垫、香薰也好,都不会突兀。

2. 创作感知区隔。
当人们对亚朵的“高端”形成共识。“高端酒店”的认知区隔,也让大家愿意相信亚朵的家居类产品是可信的、可靠的。甚至,卖贵点儿也能接受。

3. 酒店就是场景。
作为亚朵家居、香薰产品,最好的场景体验空间,客房服务上狂卷服务的亚朵,也为它的副业,带来正向的感知迁移。

事实上,从最新Q3财报看,整体GMV同比增长高达292%、占集团总营收四分之一的场景零售业务,对亚朵而言,已不止是一家酒店创造非房收入的副业,而是一个生活方式品牌大有可为的主线事业。

亚朵当下的成功,在于此。未来的发展,某种程度上也要看这门生意前路如何。

毕竟,能发展出更多支线生意、溢价空间的生活方式赛道,比卷到飞起也不过“为房东打工”的酒店行业,有前景太多了。

参考来源:
1、亚朵集团官网:https://www.yaduo.com/zh-CN
2、王海军,亚朵创始人王海军:如何打造出“亚朵级”服务,混沌学院.
3、半佛、绿牙齿,多少社畜因为烘干机逃不出亚朵,半佛仙人.
4、Guti,为什么亚朵上市难,旅界.
5、嘴嘴,“把酒店薅成羊毛天堂”,越来越贵的亚朵咋成了出差社畜的温柔乡,Vista氢商业.
6、要睡得好,更睡得香 | 如何打造亚朵4.0深睡体验?几木里.

原创文章,作者:ItWorker,如若转载,请注明出处:https://blog.ytso.com/311881.html

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