群玉山马晓波：我用这一刀帮方太、蕉下切出更大蛋糕

作者：扰扰，编辑：Siete

细分定位适合增量市场，在存量市场并不通用。

在生机·2023刀法年度品效峰会上，群玉山咨询董事长兼首席策略官马晓波提出了这个观点。

为什么自从2020年以后，生意变得这么难做？传统的定位方法越来越难起到效果？很简单，前四十年是集中式消费的时代，每个市场都在快速增长。当品牌在增量市场中，用定位理论成为细分市场的王者，是行得通的。当市场从增量转入存量，连汽车、手机都卷入末代，市场定位做得再细分可能也没有用。

在峰会现场，马晓波首次公开了独家理论《用二元论塑造竞争优势》。他提出，二元分流是一种塑造竞争力的思考方式。它是品牌借助群体归属、场景代入、技术代际、审美层级、价值观异同等不同分类法，在消费者与公众的认知中，将自身与竞争对手形成二元对立关系，由此影响消费者决策，从而将自身隐形优势放大为显性优势，并借此扩张自身增长空间。

作为品牌人、营销人，不妨跳出差异化思路，敢于去思考品牌的压倒性优势在哪里，以这样的心态、意识以及格局驱动更大的增长。

以下是马晓波的分享。

一、将隐形优势放大为显性优势

2014年，二元论初步成型。我曾经用它服务过各种各样的客户，无论是几千亿规模的企业，比如OPPO，还是七、八个亿规模的新锐品牌，比如蕉内。这套理论可以帮助商业品牌、城市品牌、国家品牌、个人品牌和第三方组织品牌等不同的主体向目标对象来阐释他们的价值和行动。

那么什么是二元论？

品牌借助群体归属、场景代入、技术代际、审美层级、价值观异同等不同分类法，在消费者与公众认知中，将自身与竞争对手形成二元对立关系，由此影响消费决策，塑造竞争中的关键话语权，从而将自身的隐形优势放大为显性优势，并借此扩张自身的增长空间，占据认知上的领先性与趋势正义性。

分享一个我们最近操作的商业案例，帮完美日记推广它的口红新品。像我这样的直男去卖口红，其实挺勉为其难的，所以我们决定用二元分流法找到新的突破口。

这支广告其实只为了解决一个问题，帮完美日记的口红从几十块的定价突破到上百块。在这类比较前端的课题上，很多时候思维要非常简单和单纯，去看到底这款口红和其他的口红最大的区别在哪里。其实就是仿生膜，为什么嘴唇和眼角是最脆弱的地方，因为这些地方没有皮脂膜的保护，这款口红加了一层膜，帮消费者更好地保护嘴唇。这个时候二元分流法就很好用，可以用仿生膜来区分两个时代，区分完美日记的口红和其他品牌的口红。

今年九月份刚预售的时候，这款口红定价在120元，前段时间甚至出现了三个礼拜的断货。完美日记今年在供应链、品牌和产品上的一些行动，显示出中国本土美妆不甘心做平替，想去对标国际专业美妆品牌。仿生膜口红是一个很好的开头，未来甚至可以往更高的价格带挺进。怎么从中低端进阶到中高端，二元分流是可以解决这个问题的。

还有一个案例是Timberland的大黄靴，当时的品牌总经理吴美君 Olga找到我们之后，我开始思考一个问题：这么小众的鞋子要怎么卖给消费者？消费决策怎么放得轻一些？从小众市场走向大众市场，最核心要抓住的人群到底是谁？我们曾经认为，靴子的整体搭配会偏年轻、时尚，应该还是以年轻群体为主。但调研后发现，对于学生、白领人群而言，一双定价在1499元的靴子是一个很重的决策。

在人群上，我们自己也面临一次分流，决定到底卖给轻决策的人还是重决策的人。如果一个消费者一个月只有五六千块钱、七八千块钱的收入，我们能卖给他们吗？能快速地打开市场吗？能快速地造成他们的消费决策吗？其实非常难。这双靴子还是应该卖给中产，卖给不缺鞋的人，当然也不是绝对地以收入的高和低，而是以心智趋向来区分，我们选择卖给轻决策的人。

下一个需要回答的问题是，为什么他的鞋柜里有这么多鞋子，还要多一双靴子？后来我们还是用二元分流法，绝大多数的鞋子，它都是刚买的时候最好看，但我相信差不多三年或四年之后，消费者就会把它束之高阁。但是大黄靴不一样，它并不是以新为美的。很多品类都有这样的特质，比如牛仔裤、帆布鞋等，和大黄靴一样，都是以旧为美的。使用痕迹在物品上堆积之后，它会变得更美。这当然跟产品品质有关系，它坚固又耐用，才能越用越好看，在当时是没有人把这个点拿出来说的。以此为基础，我们做了品牌的推广，最后也得到了不错的效果，这其实已经是一个比较知名的案例了。

二、提供简单的判断标准，影响消费决策

我年轻的时候服务最多的行业是耐用品，比如家电、汽车。虽然当时我还没有把二元分流总结成形，但在实践中其实已经在用了。当年线下竞争非常激烈，特别考验销售话术。我绝大部分的时间不是去想精彩的创意，或帮品牌做顶层设计，而是在老老实实地写销售话术，怎么用一句话、一段产品故事、技术故事把产品卖给形形色色的客户。

实际上我这套话术是卖给门店的导购员们的。方太全国有300位金牌销售，她们在40-55岁之间，每天直接和消费者互动。姐姐们说这些话术可以，能帮我卖东西，才算完成了工作。那时候为了写东西，我跑最多的就是国美和苏宁，尝试做导购，我如果没用这套话术卖过商品的话，怎么知道消费者是不是真的会喜欢呢？

有一次是要卖方太的油烟机，那时候价格已经在6800元，成交越来越难，我需要重新升级话术。后来我用二元论，把所有油烟机分成两类，一类是适合20 层以上的家庭的，一类是20层以下用。顾客走进来，问你们家什么油烟机比较好的时候？我会先问他们住的楼层。顾客就会好奇，20层以上和以下有什么区别？我会告诉他，20层以下的油烟机，出门左转或者右转随便买一家都行，研发、外观设计、性能都没太大区别。但如果你住20层以上，一定要选我们家。

为什么？因为高层公寓排烟是要走公用烟道的，家家户户都在饭点排烟的时候，烟道压强会比较低，排烟特别难，就像高速公路到了高峰期也会拥堵一样。方太的产品有个非常强的功能叫做涡轮增压，能把排烟的功率瞬间放大。在这之前我们没有卖好这个概念，对销售的帮助不大。经过这样的分类，突然这个功能变得不可或缺，能让你家的烟在高峰期也可以很快排出去。

一旦建立了这个心智之后，不难发现买的人绝大部分都住在20层以下。因为消费者会有一个想法是就算我用不到，但买最好的产品肯定是没错的。后来形成了一套销售话术，做了四五千万的投放。这是一个典型的二元分流论在销售话术上的应用。

我还用这个方法卖过电蒸箱。一开始的卖点是“蒸”能够保证营养不流失，但消费者并不买账，为什么？我相信大家现在没有营养缺失的问题，有也是营养过剩。这并不是一个可以足够打动消费者心智的话术。于是我用二元法，将所有食物分成两种，一种是养胃的，另外一种是伤胃的。针对的是超大圈层，即加班的群体。加班的时候你是不是会总点外卖，而且喜欢吃油腻辛辣的东西？作为你的家人，我希望能够更好地照顾你的胃，用电蒸箱做出来的食物是更加清淡和天然的。这套话术应该提升了四成左右的销售额。

同时，它赋予了蒸箱产品新的购买动机。中国人的厨房空间非常有限，很多消费者会纠结到底要买烤箱还是买蒸箱。烤箱很洋气，可以烤蛋糕、鸡。我们为蒸箱找到了足够新的理由去对抗烤箱，那就是养胃。

三、为自己做出标注，同时反向定位对手

在饱和竞争的市场，两个势均力敌的对手是可以用二元分流法做市场区分，各自塑造自己的核心标准的。

分享一个我最近买电视机时候遇到的例子。我想买一台液晶电视，在下单前我其实已经抱定主意买三星的85寸液晶电视，因为三星的屏最好。这个概念是谁造的？是夏普。当年夏普没用什么漂亮的话术，就是说夏普电视用的是进口液晶屏，是三星的。因为它是全球核心的液晶屏制造商，无论是手机厂商还是电视机厂商都是跟三星采购液晶屏的。三星导购的话术也是这样——我们把最好的屏留给三星。

但我还想看一下索尼，因为它在我这样的70后老男人的心目中是有一定地位的。索尼的导购员告诉我，屏算什么？索尼强在长达四五十年的影音娱乐经验，背靠索尼影业，全国差不多40%的专业影像工作室用的都是索尼的产品。买电视机，你是为了买屏幕还是为了娱乐？而且我们的屏也是三星的，在这个基础上又有影音娱乐的经验。最后，我们选了索尼。

三星和索尼的对标，其实就是两个标准的对标。他们用各自的核心能力做了一次二元分流，一个是用硬件，一个是用软件。

还有一个案例是蕉下，它定位为轻量化户外。为什么这么分？首先要回答什么是轻量化户外。说白了就是一句话，服务中国4亿、全球10亿从来没有去过户外的小白用户。轻量化户外不是非要去遥远的户外，是为了让附近变得更有趣的户外，让陌生变得亲切的户外。轻量化户外不是竞技和探险，而是游玩和快乐；不是让人震撼和羡慕，而是让人觉得“好简单、我也行”。轻量化户外不追求颠覆性、极致化的技术革命，而是解决一个一个被忽视的小问题。轻量化户外不是提供过度的、浪费的、复杂的功能，而是提供有用的、好用的、简单的功能。轻量化户外不止是为了让一个人玩得开心，更是为了让一群人玩得开心。轻量化户外不是为了让你成为英雄，而是成为一个更好的家人、爱人、朋友，成为一个更好的普通人。

觅光也是，它背靠非常强的光电技术，光电信号能够把能量和成分更加精准地透过皮肤输送到深层。精准护肤对应的是什么？不是传统护肤，也不是生物护肤，而是不精准的护肤。当然品牌也需要有强大的产品和解决方案一次次印证、一步步推动精准度。

最后再分享一个杜蕾斯的案例，这也是我第一次服务计生用品。杜蕾斯希望做一个对品牌九十周年的整体回顾，同时宣告品牌将迈入下一个百年。我们需要激发全球十几万杜蕾斯员工的自豪感，告诉消费者，杜蕾斯是一个值得人尊重的品牌，而不只是一个避孕套。我们再一次用二元论，为杜蕾斯做了爱和性的划分。所有人说杜蕾斯代表性的时候，我们往上走一走，去讲爱。

四、二元分流法是一种刀法

二元分流法的理论依据有很多，语言学、人类学、认知心理学、行为科学等等。以前朋友会和我说，0和1是世界上最美的语言，也就是说二元的语言是最美的。当时我听完后也觉得很不舒服，太两极化，但是不得不承认人类会受到基因的影响，在接触一个广大的、未知世界的时候，在面临一个决策判断的时候，最容易形成依赖性。

二元分流法其实就是人为造成对立，它是一种刀法，把所有的需求、产品、场景一分为二。它有一个非常典型的技巧，我先把你拉到一个以我的标准为核心、为判断标准的战场上面去。这个标准是我定的，我可以用它来影响你的决策的依据、逻辑，即决策链。这是二元分流基本的用法。你可以用它来处理产品传播问题，品类切分问题，甚至品牌定位的问题。

我们做品牌、营销的人心里需要有一个傲气。为什么一天到晚要想差异化优势？为什么不能考虑一下我的压倒性优势是什么？在这个优势面前，你肯定打不过我。如果品牌没有这样的心态、意识和格局，凭什么驱动这么多经销商为我卖命？凭什么带动员工上下一心去开拓市场？怎么说服消费者不选他选我？只基于差异可以做到吗？要勇敢地去思考压倒性优势在哪里，是技术？某种生活方式？非常领先的意识？还是资源？所有碎片化的资源堆积起来，形成统一的优势，就无法被打败。