绝地求生，Twitter与Snapchat拉开创新车轮战

作者：老虎证券，题图来自视觉中国

美国老牌社交媒体的日子近年来并不好过。数据显示，TikTok已经是2020年美国用户平均使用时间最长的 App。Clubhouse、Yubo等新平台涌现也让这些老玩家倍感乏力。面对新的媒体应用对用户时间的争夺，“社交媒体创新已死”的言论不绝于耳。生存还是毁灭？这是一个问题。Twitter和Snapchat（以下简称“Snap”）已经开始绝地反击，并在二季度交上了一份不错的答卷。

 

7月23日，美国社交媒体领域量大玩家Twitter和Snap相继发布二季度财报。得益于不断增长的广告投放需求和广告价格，美国社交平台Twitter、Snap均交出了一份超预期的答卷：Snap录得了过去四年中收入和DAU最高季度增速，盘后股价大涨17%；Twitter一扫一季度阴霾，实现了强劲的季度增长，盘后股价涨超5%。二者表现也为Facebook、Pinterest注入强心剂，整个社交板块有望延续一季度以来的普涨行情。

加速迭代广告工具获“金主”青睐，Snap与Twitter营收增长强势

对社交平台来讲，第二季度延续了基本Q1的强劲表现，Twitter、Snap Q2营收保持了高两位数的加速增长态势，同比分别增长74%、116%。

从两个维度来解释如此强劲的复苏，首先是整体环境向好，根据eMarketer的预测，随着广告市场和整个经济从疫情中恢复过来，美国数字广告支出今年将增长25.5％，这是自2018年以来的最快增速。

经济活动重启使企业对数字广告投放需求比预期更为强劲，核心广告收入在去年低基数效应下实现了高速增长。广告商迫切希望在汽车、旅游、娱乐等垂直领域推出新产品和服务与用户进行互动，例如福特在Twitter上宣布了其进军电动汽车领域的重大计划。

另一方面，从企业自身来看，社交平台自我迭代显著加快，通过优化产品功能和广告工具，推出创新的付费功能来匹配广告商需求，同时也激励创作者和用户。

Twitter在创新上一直存在短板，今年以来明显加快了更新频率。本季度Twitter推出了Tip Jar、Ticketed Spaces和Super following等功能，让用户能够通过小费形式直接支持创作者，并允许人们通过付费访问Ticketed Spaces的独家现场音频体验，以及通过Super following每月订阅其他独家内容。

Snap创意广告工具更为丰富，如AR Lenses Experiences、Story Ads、Collection Ads等等。AR是公司差异化竞争优势所在，在5月的年度合作伙伴峰会上，公司推出了覆盖全球计算的下一代 Spectacles AR眼镜，通过AR重新构想购物体验。

此外，本季度Snap还为企业推出了公开档案功能，允许任何企业在Snapchat上创建个人档案；与Salesforce合作，允许各大品牌利用他们的第一方数据向Snapchat投放相关广告；引入了API lens，使企业无需额外工作就能自动导入最新的产品库存到AR lens中。

2011年发展至今，Snap早已是一个成熟的广告平台，形式多样、富有效率、更好的ROI深受广告商欢迎。

Twitter用户增量预警并未解除，引发投资者担忧

任何社交平台的用户总量总有上限，这一天总会到来，但投资者更加不希望看到的是公司对此无动于衷，Q2两家公司通过行动正在打消市场顾虑。

二季度，Snap和Twitter都表现出激发存量用户活跃度的努力，使得用户增长担忧有所缓解，尤其是用户增长提前显露出疲态的Twitter，从股价反应来看，投资者也可以重新去审视该公司新的增长阶段。

本季度财报显示，Twitter平均可货币化的日活用户数量（mDAUs）达到2.06亿，同比增长11%，环比增加700万，小幅超过彭博预期。

Snap和Twitter在用户群层的有明显的差异，Twitter用户增长压力要远大于同行，一季度mDAUs略逊于预期导致股价大跌。Q2用户增长预警并未解除，公司再次重申了未来几个季度公司将面临艰难的同期比较，预计第三季度和第四季度的mDAUs增速仍将呈现低两位数增长，但Q2可能是全年低点，同时投资者担忧Twitter与Facebook、Snap、Pinterest等同行的差距会越来越大。

其实，二季度是全球体育赛事和时事都是相对匮乏的时期。在体育方面，Twitter主要围绕奥运会、欧洲杯讨论和预热，以及与WNBA、NFL建立了长期合作关系；全球时事方面主要是印度第二波疫情爆发，其他乏善可陈。Twitter依然是人们讨论时事和最佳场所，为新客户提供更个性化的家庭时间线等新主题也显著提高了留存率。

展望下半年，Twitter将迎来一段难得的“蜜月期”，随着大型体育赛事逐步恢复，如结束的欧洲杯，即将开幕的奥运会以及2022年世界杯等，这对三季度乃至明显的用户活跃度有重要的推动。

Snap上半年创新功能迭代超上年总和，疯狂吸引Z世代为其“买单”

Snap受高粘性的年轻用户的推动，二季度DAU同比增长23.1%，环比增长5%。美国出行限制松动并未影响用户活跃度，地图、社交、相继、故事、Spotlight五大生态一如既往的保持吸引力，Snapchat的一些产品功能鼓励用户出门拍AR视频，比如虚拟地图。

此外，Snap加快了创新步伐，对公司而言创新从来都是第一驱动力，不论是对社交产品功能创新还是广告工具的创新。2021年至今的半年时间，Snap史无前例的推出18项创新功能，超过了过去任何一年的总和，吸引了一大批“千禧一代”和“Z世代”年轻的核心用户群，可以说产品功能丰富度和用户体验是四大社交平台中最好的。

北美市场上，Snap无疑是最具潜力的，最直接体现就是ARPU相比同行有很大的挖掘空间。

 

总结

从Twitter和Snap超预期的表现来看，苹果iOS平台的广告标识符（IDFA）的改变对平台的影响微乎其微，剩余两家社交平台Facebook、Pinterest的财报表现也更令人期待。

社交公司正在进入一个新阶段，即逐渐从疫情红利中走出来，四大社交平台争夺的焦点是如何将疫情期间带来的流量货币化。这既是机遇，也是挑战。

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